节点营销，是品牌全年内容策略中重要的一环，除618、双11、双12等目标指向性极强的购物节外，214情人节、38女神节、520表白日等均为借势营销、话题发酵的绝妙时刻。
据艺恩星数-小红书统计，在2022年214情人节营销大战落幕后，小红书平台内女神节相关内容量、互动量增长趋势明显，2022年2月21日- 27日一周内，#三八#热词相关笔记互动增量上涨约130.52%，#女神#热词相关笔记量增长约60.75%。
source：艺恩星数-小红书丨内容热词增量榜
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而在2022年2月28日-3月6日“三八节前”一周内，#女神#、#女神节#、#三八#热词相关笔记量增长均超100%，其中#女神节#话题相关笔记增长199.05%，互动量增长86.03%。由此可见，品牌、KOL已将借势营销作为日常传播重要手段，借话题、借热点制造阶段性小高潮，同时用户对自带话题度的优质内容更为敏感，借“女神”节日契机满足自身消费、拔草需求，该阶段营销内容影响力更广、目标性更为明确。
营销节点密度极高，品牌如何根据节日特殊属性打出差异化营销策略？应需型品牌及关联型品牌如何发挥产品内容优势，收获用户更大关注？产品如何融合节点价值，完成从“种草”到“拔草”的完整闭环？
关联型品牌，理念释放
此次女神节，小红书官方发起“宠爱女生计划”活动，联合科勒、福佳、SKG等各类品牌，为小红书粉丝送去福利，一方面渗透品牌文化价值，另一方面通过与女性关联度较高、具备不同“生活态度”的品牌，给女生用户“不一样的女神节”感受。
图片来源小红书
source：艺恩星数-小红书丨#宠爱女生计划关键词分析
2月14日-2月27日，官方合作品牌SKG、科勒等开始为话题预热，通过KOL分布式投放，发布带有#宠爱女生计划#话题标签的种草内容；2月28日，小红书官方账号@蜜桃小姐姐发布活动规则及用户参与方式，将用户参与度推向高潮；3月1日，续发「Double-S Girls」视频宣传内容，联合明星博主@Cecilia宋妍霏 及四位小红书博主，定义女性“美丽、健康、自在、快乐”正向的属性，同时提及SKG、科勒、福佳三大品牌。
一方面，通过对女性正向标签的价值引导，促发女性用户同理心，刺激用户参与，另一方面，对三大合作品牌主页进行引流，潜移默化给用户增强“合作品牌正在倡导这样的生活方式”的印象，帮助品牌创造“产品特性融合节日属性”的有效内容。
以科勒品牌为例，自2月23日起，累计发布13条“宠爱女生计划”相关话题商业笔记。
source：艺恩星数-小红书丨科勒#宠爱女生计划#商业笔记
整体传播中，科勒通过#宠爱女生计划#活动官方视频合作达人@hello我是沱沱 的宣传视频，打响女神节营销“第一枪”，内容倡导精致生活、更爱自己，极致展现当代女性为热爱而生活的态度，将品牌文化内核更为形象的展示出来，其视频内容于#宠爱女生计划#官方活动页展示，为品牌提供最大化的热度及扩散度，更易深入、强化用户记忆力。
2月26日，科勒品牌代言人、现象级冬奥金牌选手@谷爱凌 发布视频笔记，通过热议话题“谷爱凌时间管理达人”联动科勒产品特性“空间管理”，话题贴合度极高，内容带有科勒品牌小红书官方账号链接，评论区科勒与@谷爱凌 形成良好互动，再次深化品牌所代表的生活方式，加固用户对其理念、品牌文化的认同感。
节点临近期的商业内容传播中，头部、腰部达人比例5:6，在该节点内，与强内容力、强曝光量的达人合作优质笔记，借女神节营销节点，充分理解“女性特征”，与品牌进行锁定关联，为自身创造“品牌节日”，快速吸引目标用户。
source：艺恩星数-小红书丨（2月23-3月7）
在该阶段，商业内容互动总量约11.5w，创造不俗的内容营销战绩。
关联型品牌打破节点营销认知，跳脱出“买花”、“买美妆品”、“买小礼物”的固有认知，通过自身产品与女性的关联点，形成品牌自己的节日，从传播角度看，以“生活态度”作为切入，为品牌理念、品牌价值添砖加瓦，用户的认同感可在该阶段得到有效提升，是为品牌培育忠诚用户的绝佳时机。
应需型品牌，以“促”代“种”
据艺恩星数-小红书统计，自2022年2月6日-3月7日，#女神节#热词相关商业笔记数约289篇，包含美妆、母婴、健康、时尚、数码等多垂类品牌，其中互动量TOP100的笔记内容中，美妆内容占比最高，约为44%，美妆品仍为节点营销最热。该阶段女性用户更为敏感，参与度较高，较为符合节日特点，故此美妆品牌发力最为明显；
而护肤品类作为美妆的热门二级垂类，在美妆内容中占比高达70.5%，在一定程度上证明该阶段内容侧重为“长期囤货”如“女神限定礼盒”、“女神大促”、“取悦自己”等，而非“短效刺激”如万圣节的“万圣妆容”、圣诞节的“圣诞仿妆”等。
女神节对标用户，一部分是为“悦己”买单的女性用户，人群为对精致生活、个人投资有所偏好的用户，在节点阶段秉持“精致省”原则下单囤货；另一部分则是借节点机会送礼物、选产品的用户，这两波极为关键的群体，对价格本身极为敏感，如何选、怎么选即为内容营销的核心。
商业笔记互动量TOP100中的美妆行业内容中，直接促销型如“女神购物攻略”、“省钱薅羊毛”、“买一送一”等笔记占比最高，笔记内容主要围绕产品相关词及价格优势、产品周边词为主，通过直接、简单的方式，对大众固有认知的品牌，进行节点的直促型营销，源于对品牌日常种草的信任度及好感，用户在该阶段更易被促销内容影响，完成拔草行为。
以雅诗兰黛品牌为例，在2月25日-3月7日之间，约投放210篇商业笔记，其中带有“女神”、“女神节”等标签的笔记内容约为40篇，占比高达19%，达人均选择粉丝量在5~50万区间的腰部达人。
source：艺恩星数-小红书丨雅诗兰黛#女神节商业笔记
通过对女神节期间直播、电商平台的折扣介绍，吸引垂类达人的美妆圈层粉丝，通过“分享”拔草攻略的方式，进一步促成转化。
例如@百变小芒果在2月25日发布的攻略笔记，通过图文方式将优惠内容详细拆解，每一款单品均与日常价格进行对比，以价格的刺激，引导粉丝囤货，实现品牌的转化目标。
与节点关联度极强、大众认知度较高的品牌，用户需求点在于节点优惠政策，该阶段单纯的效果类种草不足以支撑品牌达成“品效合一”的目标，可根据不同平台的优惠政策、福利活动搭配营销内容，通过“以促代种”的方式，将小红书作为引流平台，一方面在内容中搭载产品软广，另一方面引导用户知晓、参与活动，提升单一节点、单一平台活动的多重价值。
结语：
1、从营销目的角度来看，借势不仅是借内容、蹭热点，更要分析自身品牌特性，梳理更易在节点发酵的内容：大众认知度高、日常营销节奏紧密的品牌，更适合在该阶段直促转化；大众有认知但对其少有情感认同、理念认同的低频高价品牌，更适合在该阶段做品牌性传播，深化用户认知。
2、从节点营销节奏来看，小节点提前2周左右内容发布更有效果，一方面信息多元，用户注意力难以聚焦，过早发布，内容记忆很难持续，另一方面节日活动一般在7天左右，在活动开始前内容更具话题度，也更容易与转化动作进行承接。
3、从达人选择角度看，不同营销目标所选达人几乎完全不同，转化类内容以中腰部KOL为主，通过创作目的性更强的内容，影响更垂直的目标受众；品牌类内容以明星、头部KOL为主，深化品牌形象，用更具表现力的达人内容，形成扩散式传播，为品牌助力。
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