春季已至，美妆品牌新一轮的内容营销战即将打响。
虽然各大品牌同处于小红书平台营销环境内，但源于投放预算、目标受众、种草目标的差异，其可落地、可复制的营销策略均不相同。
本文依据品牌被大众感知和传递的特征，选取 “传统、新晋、大众、小众”四维标签，按照上述标签特征将品牌划分到四大象限：
①传统大众品牌：投放预算高、笔记总量多、用户覆盖广；海投模型导致平均互动量一般，爆文比例较低；
②传统小众品牌：爆文比例高，笔记总量相对多、平均互动相对多；投放预算充足，用户覆盖较高；
③新晋大众品牌：投放模型稳固，达人选择准、爆文比例高、平均互动高；投放预算、笔记数量、用户覆盖较为正常；
④新晋小众品牌：探索投放阶段，投放预算较低，以初级达人投放为主，爆文率相对高，笔记总量多，平均互动、用户覆盖量相对较低。
随着品牌成熟度的变化，新晋小众品牌将实现向新晋大众品牌的跃进，投放策略将逐步向其靠拢；随着品牌对精细化投放日益旺盛的需求，传统大众品牌的产品线营销策略将被逐渐分解，与传统小众、垂直品牌的营销策略对齐。
在众多品牌中，我们挑选出四象限中极具代表性的品牌，具体分析其投放链路、投放策略及差异化投放技巧。
国际大牌、认知度极高的头部品牌
代表品牌：雅诗兰黛
2021年，雅诗兰黛预估投放金额超1.8亿，约占小红书2021年美妆行业商业笔记预估投放金额的9.3%，在3000+投放品牌中格外抢眼。
source：艺恩星数-小红书丨品牌投放大盘
作为国际一线品牌，雅诗兰黛的大众认知度、认可度颇高，在小红书平台内始终保持极高的讨论度及互动力。纵观其2021年全年内容表现，商业笔记投放量、提及品牌笔记量皆有明显增长。
source：艺恩星数-小红书丨雅诗兰黛2021笔记数据概览
2021年，雅诗兰黛全年商业笔记数增长超70%，“更多商业内容影响更多受众群体”，商业笔记容量的迸发，催化“以用户、KOL做分享者”的品牌相关笔记数提升迅速，整体约增长36%。相关笔记与商业笔记互动量涨幅较为明显，分别约为40%与80%，均高于笔记数量涨幅，证明在2021年度雅诗兰黛内容质量高于2020年，用户更乐于主动发起互动行为。
头部大牌的投放目标，不仅仅是种草、传播、推新品，更重要的是在信息碎片化、分裂化，内容同质化的当下，抓住用户的核心注意力，通过大量差异化内容，将产品挖深挖透，用“标签化”特征，让产品对用户形成深度记忆：
基于头部品牌的投放目标，选准KOL、创造差异化内容、制定循环式种草策略更加重要。
从整体KOL投放选择中可见，雅诗兰黛的中腰部、头部达人比例约为5:1，10w粉丝以上的KOL约占整体的87.5%，不求“低粉爆款”但求“稳扎稳打”。
source：艺恩星数-小红书丨雅诗兰黛2021商业笔记达人分析
从目标拆解的角度来看，一线大牌投放普遍会进行效果预估，拥有稳定的涨粉速度、发展较为健康、内容互动较为平衡的KOL皆是首选。值得注意的是，在投放选择中，雅诗兰黛大量合作“已投达人”进行复投，约与1000+达人有2次及2次以上合作，其中@一瓶紫薯牛奶全年合作笔记数超20篇。
source：艺恩星数-小红书丨雅诗兰黛2021商业笔记达人
在信息变化极快的小红书平台，对相同KOL的复投选择，不止能影响固定人群，品牌应更注重达人的“粉丝增长曲线”、“内容质量”及“粉丝粘性”。
source：艺恩星数-小红书丨@一瓶紫薯牛奶-粉丝趋势
例如@一瓶紫薯牛奶2021年粉丝数增长突破2倍，品牌与其持续合作，让KOL以“品牌忠诚者”的角色，对新粉丝、未知用户产生影响，巧用粉丝对KOL的信任，激发其忠实粉丝以“评论、互动、转发”等形式，深度带动未知用户的种草心理，形成可循环式的圈层效应。
在内容匹配度上，雅诗兰黛突破1.0投放模式中的“重产品、重功效”，从品牌、产品、趣味性等多角度入手，打造更具差异的商业化内容。
source：艺恩星数-小红书丨雅诗兰黛20121商业笔记类型分布
除了垂直度较高的护肤、彩妆、美妆合集内容，其商业笔记中购物、出行等内容也占据一席之地，且其在投放过程中，也开始建设“跨圈层策略”，通过多维内容影响多元用户圈。
核心达人发布内容，以产品攻略、试色、上妆、功效等直白方式，直接对垂直类用户产生消费决策，无需“花样繁琐”，即可抢占消费者注意力。例如美妆达人@黄梓淇“口红推荐”内容，以不同产品试色角度切入，全面展示雅诗兰黛口红的上妆效果，对各个色号有极为详尽的描述，其中“名称特征”、“颜色特征”、“效果特征”归纳总结较为完整；
而腰部达人@KKarlie则站在场景融合、生活分享的角度推荐心爱好物，虽均为“产品特性”、“产品优势”的种草内容，但受众人群、内容切入点均有较大差异，前者更重即时性的视觉刺激，而后者更注重精致生活的引导。
小结：知名度极高的成熟品牌甚至一线品牌，在投放过程中主要以“扩→种→推→促”的营销模型为主，稳固品牌地位、深化用户记忆力目标较为明确，通过批量化种草内容，形成产品及品牌潮流，大众用户“无论买不买，也一定知道其产品好用、耐用”。
国际大牌、在垂直领域有一定知名度的品牌
代表品牌：薇诺娜
女性用户消费需求，从粗狂式的“护肤、保湿”到精致的“保养、调优”，更多极为垂直、专注单一领域的品牌火速出圈。薇诺娜作为“专注敏感肌护肤品牌”，在2021年知名度迅速打开，成为更多消费用户“必备拔草清单”中的一员。
source：艺恩星数-小红书丨薇诺娜2021笔记数据概览
从2021年全面笔记数据表现来看，其商业笔记增幅虽仅为13.6%，但商业笔记互动总量较去年增长超176%，这说明2021年薇诺娜品牌商业笔记内容质量较高、达人搭配更为合理，创造高于投放预估效果的传播效应；相关笔记数量增长逼近一倍，更多KOL、素人在“发现好物”后，借着品牌热议势头“蹭”话题，既提高了KOL内容热度，又为品牌输送了能量。
从KOL的选择上来看，薇诺娜品牌商业笔记发布者，主要以腰部、尾部达人为主，头、中、尾部比例约为6：3：1，90%以上的达人为粉丝量50w以下达人，其中1-10w粉丝量达人占比最高，约为59%。
source：艺恩星数-小红书丨薇诺娜2021商业笔记达人分析
相较之下，薇诺娜产品类别更为垂直，其针对的目标用户也更为精细，用户在内容评论过程中，主要围绕“防晒”、“敏感“、“淡斑”、“面霜”、“痘痘”、“油皮”等产品功能词及自身问题词，内容更需满足用户的实用需求。
source：艺恩星数-小红书丨薇诺娜2021商业笔记评论分析
站在产品特性及用户需求的角度，薇诺娜商业内容以护肤垂直内容为主，占比约为60.8%，其他内容也并未跳出“美妆圈”。对于垂直性、聚焦性、产品导向性强的品牌而言，以“实用”的角度出发，解决粉丝的决策疑虑，更易为内容加分。
source：艺恩星数-小红书丨薇诺娜2021商业笔记类型分布
薇诺娜的商业化内容以“核心关键词”带动“发散衍生词”的方式，构建成整体内容体系，核心词汇为“敏感肌”，二层词汇多以“功效”、“功能”、“产品词”做基础，三层关键词以效果类、人群定向如“母婴好物”、“平价护理”、“医疗效果”等为主。
例如达人@caoie发布的图文商业笔记，通过把“干皮问题”串联起来的方式，给出最终结果，内容亲近质朴，站在体验者角度更易让粉丝新人及认同。
小结：薇诺娜品牌代表了小垂类中知名度极高、粉丝面积广的一类品牌，其投放策略以“引→晒→挖→晒”的整体策略，产品在特定群层爆火，从而引发更多人群拔草、晒单，整体流程极为通畅，以高质量内容、高品质产品为核心，使用户想到“敏感肌”即想到“薇诺娜”。
认知度极高、发展迅速的新晋品牌
代表品牌：花西子
说起国货美妆代表品牌，以东方美学斩获一众粉丝的“花西子”，一定在用户的“榜单”前列。其产品颜值高、做工精细、民族文化底蕴丰厚，早在2018年就将小红书作为重要的推广腹地，爆火的眉笔、苗族礼盒、百鸟朝凤眼影...各类单品出圈迅速。
由于入局较早，花西子在小红书内达人投放更为稳定，2021年全年商业笔记数为197篇，平均互动量高达2832，整体投放更为精细。
source：艺恩星数-小红书丨花西子2021商业笔记数据
source：艺恩星数-小红书丨花西子2021商业笔记达人分析
从选投KOL角度来看，其达人主要为中腰部达人，头部达人占比仅约8%，更乐于选择粉丝数量1~50w区间的达人，从美妆圈KOL入手，细化内容的展现力。
source：艺恩星数-小红书丨花西子2021商业笔记类型分布
2021年花西子商业笔记彩妆内容占比极高，除彩妆内容外，用户关注度较高的内容为“漫画类”创意内容，通过破次元的方式，将“好看的产品”应用到精致的“漫画人物”上，技能满点的文化内容展示，让花西子的“美学文化”更具渗透力，在种草的同时突破用户对彩妆产品的想象。
据艺恩星数-小红书统计，2021年花西子商业笔记爆文率约为12.7%，除美妆垂直的“试色”、“化妆教程”外，爆文中也包含多类型如“漫画”、“时尚搭配”等破圈内容。
source：艺恩星数-小红书丨花西子2021商业笔记
以头部漫画达人@gua老师发布的花西子商业笔记为例，内容展现精致的漫画少女，为其涂上花西子的口红单品，“颜值”搭配“精美”，极为符合花西子的品牌内核。
相比护肤、个护品类内容，彩妆内容可发挥空间更大，用户被外观吸引，即可产生拔草意向，故此，花西子内容策略以“优化内容本质，用多元化的颜值展示，吸引更多已知用户”。在精细化内容投放策略中，花西子视频/图文商业笔记比例约为1.2：1，整体更重视频内容投放，通过极富展现力的动态环境、沉浸式体验、妆容教程，让用户快速接收品牌信息。
source：艺恩星数-小红书丨花西子2021商业笔记趋势
其商业投放节奏性明显，夏季发文频次明显高于秋、冬，其余节点仅双11大促、年终大促前投放数量较多，整体投放更为理性。
小结：花西子作为国货美妆典范，在小红书平台投放入局更早，在该阶段更注重内容的展现力，整体节奏为“日常精种草→节点快拔草”，日常中保持内容的张弛有度。在“以产品带动品牌”的逻辑形成后，深度打造品牌感，通过更具创意/想象力的优质达人笔记，让更多用户对品牌本身产生归属感与认同心理。
小众新晋品牌
代表品牌：芭集
芭集作为国货平价彩妆品牌，在一定程度上吸引的人群较为垂直，学生党、Z世代用户对其更为关注。纵观2021年，芭集品牌在小红书内“默默发力”，457篇商业投放笔记斩获20w+互动量，整体投放金额较低，更为注重小众圈层的深度渗透。
source：艺恩星数-小红书丨芭集2021商业笔记数据
其笔记投放节奏较为均衡，在节点营销内容蜂拥而至的阶段，未进行明显井喷式内容扩量，在一定程度上表现出，芭集品牌在小红书内的策略，以日常“种草”为主。
source：艺恩星数-小红书丨芭集2021商业笔记趋势
从达人的选择角度看，芭集品牌对“初级达人”更为青睐，通过小于10w粉丝数达人的大量投放，以“点”带“面”铺设品牌内容。
source：艺恩星数-小红书丨芭集2021商业笔记达人分析
小众达人的优势，在于与粉丝的粘性更高，更易产生沟通，其商业笔记的评论更为“可爱”，达人站在使用分享者的角度，帮助品牌拉近与用户的距离，选择特定圈层例如“学生”群体种草，培育“圈子”对品牌的好感度与口碑。
source：艺恩星数-小红书丨芭集2021商业笔记评论分析
例如教育博主@慧慧爱学习发布的图文教程内容，图片教学展现清晰，内容中潜移默化的突出产品特征，善用“美妆薯”语言，以教程带动产品核心亮点，为更多图文商业笔记提供低成本、快产出的内容范本。
小结：小众新晋品牌，在前期过程中利用“点对点”的圈层投放效应，影响小部分用户圈，其主要逻辑为“多点并发”、“分散打点”；同时利用初级达人，测试产品的用户接受度，可总结出哪部分人更易被种草内容影响，哪些笔记更易引发用户议论热潮、用户对哪款产品的热爱度更高，不断通过用户反馈调优产品、调优内容，实现品效兼收的投放目标。
END
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