零。前言

最近纯净美妆品牌「Dewy Lab 淂意」宣布完成千万级美金 Pre-A 轮融资，由华创资本领投，小红书跟投。

这是小红书投资的第一家化妆品品牌。

所以它值得拆解一下，看看它在小红书上的经营策略有什么不同。

一。Dewy Lab 淂意

「Dewy Lab 淂意」是一家创立于 2020 年的纯净美妆品牌。

「Dewy Lab 淂意」联合全球领先研发机构，遵循最严标准，主打兼具“纯净成分”和“卓越妆效”的彩妆产品，目标是成为中国纯净美妆的引领者与倡导者。

「Dewy Lab 淂意」由国内一线投资人与影视娱乐集团孵化，是天猫重点扶持新锐品牌以及小红书 Future Brand 核心品牌。

「Dewy Lab 淂意」获选 2021 天猫潜力新品牌奖，2021 抖音美妆新趋势，以及 2021 小红书 Will 未来品牌大赏“博主的选择”奖项，其大单品 — 晨露粉底霜荣获 2021 ELLE Beauty Star 年度美妆之星突破美妆大奖 — “纯净美妆引领奖”。

因为本文主要是以拆解「Dewy Lab 淂意」在小红书上的经营策略为主，所以其他内容就不多阐述啦。

二。小红书品牌营销的效果追踪

在拆解「Dewy Lab 淂意」的小红书经营策略之前，需要优先级解决二个问题，即

1. 小红书品牌营销的效果如何追踪？
2. 「Dewy Lab 淂意」经营小红书是否有实际的效果反馈？
   
   

1. 小红书品牌营销的效果如何追踪？

从用户消费链路上看，

小红书品牌营销的效果主要作用在二端，即

1）小红书；2）电商平台。

所以在追踪效果时，需要同时兼顾。

1）小红书

小红书主要追踪的其实是小红书店铺的相关数据增长，且这部分增长是纯粹源于小红书品牌营销的效果，没有其他干扰。

2）电商平台

电商平台主要追踪的其实是品牌/产品相关关键词的相关数据增长，但是这部分增长不一定全部是源于小红书品牌营销的效果，所以在电商平台追踪效果时，需要分情况。

a. 电商平台店铺/单款产品仅有小红书单一渠道在推广

在这种情况下，只需要追踪店铺/单款产品的相关数据增长即可，得到相关数据后除开站内运营部分的相关数据增长，其余数据增长则均是小红书品牌营销的效果。

b. 电商平台店铺/单款产品在全域推广

在这种情况下，就需要侧重关注电商平台品牌/产品相关关键词的搜索数据，最好是与小红书的阅读/互动数据进行关联，查看趋势波动是否吻合？进而判断哪些属于小红书品牌营销带来的效果。

举个 🌰：

虽然电商平台店铺/单款产品在全域推广，但是不同渠道推广的效果作用点是不一样的，eg.

• 抖音，一般是作用在购物车、抖音小店上；
• 知乎，一般是作用在淘客链接上；
• B 站，一般是作用在优惠券链接、搜索上；
• ……
  
  

当然，回到用户消费链路上，不论是哪个渠道其实都是有一定效果是作用在搜索上的，因为只要用户看到相关内容就存在一定心智影响。

其次，不同渠道虽然效果作用点会重合，但是效果爆发点不一定会重合，即小红书有爆文时，假设属于有效爆文有实际效果，那品牌/产品相关关键词的搜索数据一定会出现激增，而这个时候因为其他渠道并没有相关爆款出现，也就不会导致数据激增，所以可通过这样的方式在全域推广的情况下大致判断小红书品牌营销的效果。

因此，小红书品牌营销的效果追踪链路是

小红书阅读/互动数据 → 小红书店铺数据/电商相关关键词搜索数据

再者，有些品牌为了区分不同渠道的效果，会把不同渠道的效果作用点进行设计。eg.

• 不同渠道设置不同的引流词；
• 不同渠道推广不同的产品；
• 所有渠道尽量渠道闭环；
• 设置不同利益点（赠品、优惠券……），引导用户完成不同的购买动作（联系客服、回复不同关键词、购买不同款式……）；
• ……

2.「Dewy Lab 淂意」经营小红书是否有实际的效果反馈？

据个人不完全统计，「Dewy Lab 淂意」全域各渠道推广开始的大致时间如下：

• 小红书：2021.01.08 开始；
• 抖音：2021.07.05 开始；
• B 站：2021.01.22 开始；
• ……
  
  

虽然小红书与 B 站从推广时间上看比较接近，但是从投放量上看，B 站并不是重点渠道，从 2021 年 1 月份截止至今仅有 150 条左右相关视频，所以所带来的实际效果或许并不多。

因此综合而言，小红书是「Dewy Lab 淂意」的品牌/产品冷启动渠道。且在 2021 年 7 月份之前，「Dewy Lab 淂意」的 GMV 增长大多取决于电商站内运营与小红书品牌营销。

其次，再结合店铺的相关数据，2021 年 1 月至 7 月店铺搜索数据均在持续增长。

故「Dewy Lab 淂意」经营小红书是有实际效果的。

三。「Dewy Lab 淂意」小红书经营策略拆解

1. 拆解目的

这次拆解的目的主要还是以学习借鉴为主，毕竟这是小红书投资的第一家化妆品品牌，所以它在小红书上或许会有不少值得“抄超钞”的地方。

2. 拆解维度

1）投放策略

• 博主配比（博主种草模型）；
• 投放节奏；
• 效果广告；
• ……
  
  

2）内容策略

• 内容方向；
• 爆文；
• ……
  
  

3）运营策略

• 专业号运营；
• 评论维护；
• ……
  
  

3. 投放策略拆解

1）收集相关信息

a. 使用艺恩星数“笔记数据导出”功能导出与「Dewy Lab 淂意」相关的所有笔记数据；

操作路径：艺恩星数 - 导出 - 笔记数据导出 - 输入关键词 - 选择日期 - 填写报告名称 - 导出 - 下载

source：艺恩星数-小红书

b. 使用艺恩星数“笔记检索”功能导出与「Dewy Lab 淂意」相关的所有商业笔记数据；

操作路径：艺恩星数 - 内容 - 笔记检索 - 高级筛选 - 输入关键词 - 搜索条件选择商业笔记 - 选择日期 - 导出

source：艺恩星数-小红书

c. 使用相关类目的生意参谋导出店铺数据。

2）信息整理与分析

a. 「Dewy Lab 淂意」相关的所有笔记数据整理；

综上可知「Dewy Lab 淂意」具体的小红书博主配比，这显然是典型的金字塔博主种草模型。

其次，从投放量的变化上看，「Dewy Lab 淂意」的小红书投放节奏基本上是在配合电商的节点大促，呈典型的波浪式波动，即

• 提前在节点大促的 1-2 个月提高投放量进行铺垫；
• 节点大促期间降低投放量，一方面节点大促期间种草费用变贵，另一方面节点大促期间内容量剧增，导致流量瓜分、数据下滑；
• 节点大促结束后，提高投放量进行晒单与铺垫下一次节点大促。
  
  

因为小红书效果广告只能投放二种笔记，

• 商业笔记：通过蒲公英平台报备合作的笔记；
• 品牌专业号笔记。
  
  

所以分析「Dewy Lab 淂意」的效果广告投放状况则需从这二种笔记着手。

综上可知，「Dewy Lab 淂意」的专业号并没有投放效果广告，原因如下：

专业号上数据好（点赞 1000+）的笔记，除一篇是转载博主内容的笔记外，其余全是抽奖类型的笔记，而抽奖类型的笔记数据天然就是比较好，所以大概率排除投放效果广告的可能；

至于那篇转载博主内容的笔记，可结合专业号以往转载博主内容的笔记数据进行比较，虽然这篇笔记数据比其他同类型笔记好太多，但是不排除这篇笔记纯粹因为内容优质，数据自然增长至 5000+，毕竟转载好多篇，有一篇爆了，也不是不可能。

当然，也不排除这篇笔记有投放效果广告的可能。

而剩下的笔记因为数据比较差，所以大概率排除投放效果广告的可能，哪怕有投放测试，金额可能也不会太多，不然数据也不会如此。

b. 「Dewy Lab 淂意」相关的所有商业笔记数据整理；

我通过小红书搜索“淂意遮瑕”发现，「Dewy Lab 淂意」是有投放搜索广告的，但是是否有投放信息流广告则不太清楚，因为在小红书上暂时没有刷到。

source：小红书

综上，从所看到的搜索广告笔记的数据上看，点赞数据 >1000 的商业笔记或许均有投放效果广告，且推广目的均是“笔记种草”。

所以，「Dewy Lab 淂意」合作商业报备笔记的目的，或许是

• 遵循小红书规则，适当合作商业报备；
• 因为团队专业号内容生产能力不强，或者定位/规划问题，所以并没有过多转载博主笔记，以及自生产其他内容方向的笔记，但是受制于竞品搜索占位，以及本着获取转化搜索流量的目的合作商业报备弥补内容空缺，投放效果广告。
  
  

当然，投放效果广告也不排除有测试的可能性。

c. 「Dewy Lab 淂意」店铺的相关数据整理。

在整理店铺相关数据之前，我通过小红书推广中心的“关键词规划工具”查询了一下小红书现在与“淂意”相关的、月搜索量比较高的关键词有哪些。

把小红书互动数据与这些关键词在电商平台的搜索数据相关联，

Ps：上图小红书互动数据因数值远大于其他搜索数据，所以均作 10 倍缩小处理，方便观察趋势波动。

从趋势波动变化上看，基本上呈正相关的，这也证明「Dewy Lab 淂意」经营小红书是有实际效果的。

至于「Dewy Lab 淂意」在小红书上的 ROI，其实可通过小红书互动数据与店铺 GMV，以及化妆品行业利润空间的 benchmark 来倒推「Dewy Lab 淂意」在小红书上 CPE 至少需要控制在多少才能赚钱？进而预估出相关费用与 ROI。

上述逻辑同样适用于品牌拓展新渠道，基于效果追踪链路，结合相关数据，拆分出各项关键性指标，eg. 搜索人数、互动量……

4. 内容策略拆解

1）收集相关信息

a. 使用艺恩星数“笔记数据导出”功能导出与「Dewy Lab 淂意」相关的所有笔记；

操作路径：艺恩星数 - 导出 - 笔记数据导出 - 输入关键词 - 选择日期 - 填写报告名称 - 导出 - 下载

source：艺恩星数-小红书

2）信息整理与分析

a. 「Dewy Lab 淂意」相关的所有笔记整理；

因为内容实在太多，合计 2000+；所以没办法逐一看完，只能从互动量最高/低二个极端看起。

• 互动量 > 1000；

内容形式以视频居多，内容类型以合集居多，内容方向以妆容教学、爱用好物推荐、测评居多；

从互动量 > 1000 的笔记内容上看，「Dewy Lab 淂意」有一些笔记或许并不是付费合作的，而是的的确确因为风太大，以及产品好用，进而导致一些博主自发测评与推荐。

所以在产品拥有一定销量与声量后，可尝试多合作一些测评类型内容，掀起一阵风大、测评的浪潮，当然这个操作的前提是产品过关。

• 互动量 < 100；

因为笔记数量太多，合集 900+；所以没办法逐一看完整理内容类型与内容方向。

内容形式以图文居多；

从互动量 < 100 的笔记内容上看，「Dewy Lab 淂意」除了利用专业号招募新品体验官之外，还有跟小红书合作好物体验，即小红书体验站。这样导致用户人群不精准，内容质量没办法把控，所以出现不少产品吐槽/踩雷类型的笔记，以及大量内容质量低下、数据反馈差的笔记。

而针对产品吐槽/踩雷类型的笔记，因为大多是在吐槽产品比较黏腻、遮瑕力一般、上妆后发灰暗沉……所以「Dewy Lab 淂意」在投放的内容上有做出一些调整及把控，eg.

• 测评与伪素颜/淡妆妆教内容增多，测评笔记的内容还特意带上“淂意踩雷”等相关关键词；
• 在推介产品的时候，开始锚定精准人群，扬长避短；
• 做好相关控评，使用上有问题，往肤质不适合，以及使用方法错误上引导；
• ……
  
  

其次，按照时间顺序进行翻看的话，「Dewy Lab 淂意」的产品卖点在不断随着投放反馈进行调整，从起初的敏感肌、痘痘肌，演变至后续的干皮、干敏皮……当然也有一部分原因是季节性变化导致用户需求在发生变化，但是这不就是根据市场变化及反馈及时调整产品卖点，进而调整内容策略吗？

5. 运营策略

1）收集相关信息

a. 使用艺恩星数“达人检索”功能导出「Dewy Lab 淂意」专业号的所有笔记；

操作路径：艺恩星数 - 达人 - 达人检索 - 输入关键词 - 搜索 - 进入账号分析界面 - 历史笔记 - 选择日期 - 导出

source：艺恩星数-小红书

2）信息整理与分析

在看「Dewy Lab 淂意」专业号笔记的时候发现有不少值得学习借鉴的地方，

• 在撰写各种类型笔记的时候，还是会不断传递自己的品牌理念；
• 新品上市之前有预热，且有 TVC 广告，以及线下首发试用活动，还有邀请博主参与试用，反馈使用感受；
• 活动抽奖的形式也在不断变化，从纯粹的新品体验官招募，演变成盲盒抽奖、品牌联合抽奖，甚至是征集故事，通过这种形式引导用户参与互动，传递品牌理念、拉近与用户的距离，增强用户品牌认可度；
• 品牌一周年的时候有记录自己的一些成长，还有相应的活动回馈第一批老用户；
• ……
  
  

其次，今年「Dewy Lab 淂意」在专业号运营上似乎有新的变化，竟然新注册认证了一个账号“ DewyLab 淂意小 Dee”，账号内容现阶段主要是转载博主的笔记内容，并没有原创内容。

从所转载的内容上看，内容形式以视频居多，内容方向以测评、妆教居多，或许是为了帮助用户进一步使用好产品。

最后，落到笔记的评论维护上，

从专业号的笔记评论维护上看，「Dewy Lab 淂意」并没有积极地回复评论内容，而是偏向于针对性地回复一些关键性评论，eg. 在哪买？差评反馈……

从博主的笔记评论维护上看，合集类型的笔记并没有做好评论引导，而单品类型的笔记则会有比较多种草导向的评论，但是并不一定是「Dewy Lab 淂意」进行的控评，也有用户自发评论的可能性。

所以在这方面或许「Dewy Lab 淂意」可多精细化一些。

四。内容延伸

基于「Dewy Lab 淂意」的小红书拆解，简单延伸一些内容。

1. 投放策略

1）在投放策略上，我并没有根据单品的投放进行分析，因为内容实在太多，整理起来太麻烦，所以投放策略是「Dewy Lab 淂意」整体投放上的呈现，仅供参考。

2）综合而言，「Dewy Lab 淂意」在小红书上的投放策略是比较符合投放阶段发展的，即

a. 测试期

• 新产品上线，初步测试投放，目前主要目标是增加产品访客与销量，同时测试用户产品喜好程度并发现问题，改善并优化产品，初步上线预算有限，主要是为后续的投放做准备；
• 本阶段对各个后端转化要求不是很严格，可以更大胆的测试不同的产品卖点与内容方向的成本情况，为后续投放做准备。
  
  

b. 放量期

• 前期各项测试情况比较好，且产品反馈比较不错，目前需要放大投放量，打响知名度；
• 通常会有品牌 + 效果投放；
• 本阶段重点是做品牌声量与产品销量，主要考核 GMV 增长，可能会有一些 ROI、互动量等辅助考核目标；
• 本阶段通常预算非常足，对于测试期测试的优质内容方向加大产出抓住放量机会。
  
  

c. 稳定期

• 市场已经过大范围买量，产品销量趋于稳定，产品成本日渐上升，销量增长需求逐渐减弱，进入精细化运营阶段，并且专注整体 ROI 情况
• 本阶段主要考核 CPE、ROI、复购率等偏后端数据，并且会考核非常严格；这一阶段在内容方向与精细化运营上需要有更大的突破。
  
  

3）虽然不知道在负面舆论上，是否是「Dewy Lab 淂意」自己进行地处理，还是机缘巧合？但是我觉得这个方式还是值得借鉴的，即

• 针对用户所吐槽的点，进行针对性的产品卖点与内容方向优化，以及做出相关的笔记进行侧面回应并带上相关关键词，做好笔记排名优化；
• 在相关负面笔记上，做好控评，把问题从产品上引导至其他方面；
• ……
  
  

4）虽然不知道这些普通用户与初级达人有多少是属于「Dewy Lab 淂意」置换/付费合作的，但是我觉得针对这些用户需要做出一定的内容创作培训，提高内容质量。

假设没办法把控，那宁愿不要这些内容，也不要太多低质量内容。

对于自传播的用户并没有什么办法，但是对于自己所合作的博主，可实施合作笔记数据阶段奖励，eg. 笔记数据在一周里，达到 100+ 奖励 30 元；达到 300+ 奖励 100 元；达到 500+ 奖励 150 元；达到 1000+ 奖励 300 元；达到 2000+ 奖励 500 元……

当然奖励费用可调整，我只是举例而已。

其次，针对有私域流量的品牌，也可引导用户去小红书发布笔记，同样是给予阶段奖励，这个时候奖励不一定需要是金钱，也可是产品……eg.

2.内容策略

在合作合集类型笔记的时候，推荐尽量避免跟一些比较抢流量的产品进行合集，eg. 口红、眼影、美瞳……避免用户的注意力被这些产品吸引走。

其次，在内容呈现/阐述上可略微多提及一下产品，eg. 产品卖点、使用方法/技巧……

3. 运营策略

合作合集类型的笔记一定要做好评论引导，不然用户或许根本关注不到你的产品上，而针对控评的话，可参考以下流程，

五。写在最后

因为拆解目的并不太明确，只是纯粹想学习借鉴一下，所以拆解维度并没有太全太细，只能呈现出这样的程度啦。

推荐小伙伴围绕自己感兴趣/想了解的方向进行针对性拆解，或许会有比较大的收获。

END

欢迎大家登陆艺恩星数-小红书产品

(https://xs.endata.com.cn)

扫描二维码，获取原文件或了解更多产品信息