刚刚送走春节、情人节等消费节点，小红书美妆内容回归主旋律，日常分享略显平静，在营销、投放“淡季”中，极易被品牌忽视但又极易产生爆款的“换季内容”正悄悄活跃在品牌推介内容中，美妆品牌如何抓住“换季”热潮，引领当季美妆潮流？
01
人：谁能真正影响到品牌的用户圈？
美妆品牌抢占换季节点进行KOL投放，一般依托“产品特性”+“季节特点”，KOL筛选与日常筛选差异度不大。小红书作为UGC内容占比极高的社区平台，有曝光、有专业度、有讨论点的内容，往往能帮助品牌快速影响核心受众。据艺恩星数-小红书统计，2021年美妆互动量TOP500的热门内容中，超90%的内容发布者为达人，仅有小部分内容来源于明星、官博及普通用户。
故此，品牌在“通过内容影响用户”这件事上，一定离不开选定合适的KOL进行有效传播及种草。从粗犷投放到精细化投放，KOL的筛选也有了不小的变化：
① KOL初筛：根据目标，圈定KOL范围
初筛过程中，品牌方需要推广的目标及整体预算的分配，筛选KOL类型、大致粉丝范围及报价区间。
例如，美妆品牌A想要推广一款新品，前期要在美妆圈种草出一些早期用户，利用图文形式短、平、快推广，整体预算在5w以内，达人5-8个即可。通过行业分类、达人类型、图文报价几个类别即可圈定出大致范围。
source：艺恩星数-小红书
而美妆品牌B，产品单价较低更适合年轻人群，希望通过推广渗透“学生美妆圈”用户，可以通过搜索相关关键词“学生党”、“平价美妆”等关键词，筛选出符合关键词特征的KOL。
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② 精细化筛选：历史表现，数据观测更精确
过往选定KOL之后，品牌方通常会在小红书平台内观测其点赞、评论等外显数据，而精细化筛选，更注重KOL的阶段性整体数据、商业笔记投放性价比、图文/视频CPM及CPE。
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通过笔记数据的对比表现，查看日常笔记量访问数据，判断其与同类或同级别KOL相比，是否更具传播度及互动力。
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同时，对比其日常投放CPM（千人展现成本）及CPE（达人图文报价/近180天内该达人笔记的平均互动量），判断其是否为高性价比投放，成本越低性价比越高，单个成本为品牌带来的价值也可能更高。
除了传播的人，品牌方同时要考虑到自身粉丝与该KOL的粉丝画像的重复度、KOL近期笔记是否稳定、粉丝对其内容是否认可、KOL与品牌调性是否吻合等情况，根据其整体数据、粉丝画像、评论舆情、历史合作品牌等多维度进行综合评估，从而实现高性价比、高匹配度的精细化投放。
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02
货：什么样的产品更易被种草？
当产品开始在小红书内营销，产品就不仅仅只是一个“商品”，而是带有目标兴趣点的、有传播特质的“内容”，即化产品为内容。
在“换季”相关热词互动量TOP10中，有40%的相关热词为美妆垂直类热词，如#换季皮肤#、#换季护肤#，说明小红书用户在换季阶段，对美妆相关内容敏感度较高。
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而在#换季#热词单词条内，美妆行业也是“换季内容”主要行业标签，2月春节后，换季相关内容互动量逐步走高，为品牌内容营销提供绝佳土壤。
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而回到美妆消费用户本身，其“悦己”、“追潮流”心理表现明显，目标TA的消费决策可能被颜值、特性、爆款产品，甚至“外号”影响，针对不同美妆二级分类的“换季爆款单品”，可以简单分析在该阶段中，哪些“产品特质+内容”更易被追逐。
◆ 应季导向型：护肤、个人护理品类
◆ 关键词：效果词、问题词
由于护肤/个人护理相关产品季节性特征更为明显，属于换季阶段刚需类产品，用户的需求点也主要围绕产品功效、产品效果等话题点展开。据艺恩星数-小红书#换季#热词监测显示，近30天内笔记量较多的相关品牌以美妆品牌为主：
source：艺恩星数-小红书
以互动量较高的“无敏氏”为例，其30天内发布内容多以“敏感肌”、“保湿”、“皮肤泛红”等针对性问题切入用户视角，实用性内容极多；同时，与“美容院”做对比，更直接、形象的展示出其能解决的问题及使用效果。
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◆ 潮流导向型：彩妆
◆ 关键词：时令词、新品、春妆搭配
每逢换季，皆是新潮流涌现的好时机。与护肤品类略有差异的是，彩妆类内容会结合当季的潮流风向、搭配等极富展现力的内容提前铺设，引领当季潮流，形成小红书内用户闭环式传播路径。
以美妆品牌兰蔻为例，2021年2-3月份春季阶段，KOL发布的例如“虞书欣同款口红丨春夏仙女色号报道”、“蜜桃玫瑰豆沙，兰蔻柔雾278，春日必备口红”等季节限定内容。
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通过对春季特征的把握创造爆文，一方面时效性较强，方便用户搜索、查阅，满足季节性妆效需求；另一方面，优质的内容特征可整理、提炼、复制到每年度的内容计划内，更为理性、有规律的进行提前布局。
03
场：直播、官博、长尾笔记三效合一
随着品牌方“品效合一”、“品效兼收”的营销目标越来越重要，“即时性拔草”+“长尾性种草”也成为主流营销模式。所以在小红书“场”内做日常营销，场基本可以分为三类，除了选择KOL投放可沉淀的长尾笔记，促转化的直播与培育用户的官博也显得尤为重要。
① 直播“场”：先看目标，再选主播
1）选择拼场直播or专场直播
拼场直播以“1场N多品牌多产品”推荐的方式，主播通过较长的直播时间，通过不同产品依次讲解或粉丝提问产品主播再去回答的方式，优势为：价格相对低、易出爆品、直播内容相对丰富。
source：艺恩星数-小红书
而专场直播则为品牌方对主播“包场”，主播在同一时间段内对该品牌的多款产品进行详细介绍和解答，优势为：品牌传播度高、竞品竞争压力小，内容更垂直。
在换季营销阶段，根据品牌方需求不同，品牌可根据自身行业类目，选择不同形式的直播，例如推单品、销应季存量更适合于多种直播KOL组合投放的形式，促进不同主播粉丝对该单品的拔草决策；如果品牌希望在换季阶段，做品牌“大”活动，例如“早春抢购”、“换季必选”、“早鸟折扣”或春季开篇活动，更适合于投放专场直播，通过1场完整的直播，将品牌理念、换季折扣一次性释放出来。
2）根据历史数据测算ROI，判定是否为有效直播
根据主播历史播放质量，如播放频次、观看人数、互动率，判别其性价比是否更高。
source：艺恩星数-小红书
根据爆款商品、客单价评估该主播是否符合目前所推产品的定价、属性。例如头部KOL@彩妆师Apple近10场较为规律、观看人数较高，商品以美妆/个护产品为主，客单价约为310元，证明其传播度较高、所属类别更为垂直、以及粉丝消费能力较佳。
② 官博“场”：活动、攻略比软文更有效
换季营销的优势在于自带话题点，能够帮助品牌方拓思维、找内容切入点。以护肤品牌“薇诺娜”为例，据艺恩星数-小红书数据统计，2021年全年互动量TOP10的笔记均为“活动类”笔记，其中换季、季节性内容占20%，内容以“活动+攻略”、“活动+节点”、“活动+单品推荐”为主。
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官方账号，普遍为品牌方连接用户的枢纽，“宠粉活动”、“挑战活动”、“攻略教学”更易引发粉丝参与，频次以月、季、节点为单位，在日常攻略、新品宣发、产品推荐之外，通过邀约体验等活动，稳定账号的活跃度，提升粉丝粘性，更易为官方号加分。
小结：
小红书作为美妆用户聚合地，为品牌提供营销土壤，“换季营销”不及618、双11、妇女节、七夕等消费节点一般营销密度高，美妆品牌可考虑“错峰营销”，在春季正式来临前，提前种草，形成可持续的小潮流，打造单季爆款内容。
同时，在内容构建及投放策略中，应当遵循“人-货-场”三位合一的组合拳：
1、依托数据选准KOL，选定影响拔草决策的人；
2、将“产品”内容化，以受众更易接受的角度去思考种草内容；
3、直播、日常笔记多场景内容差异度极大，通过数据检验KOL历史成果，更易产生高性价比投放。
END
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