当社交种草、直播带货被大众深度接受，品牌营销便再难遇“蓝海”。过往，消费品在与用户“博弈”的过程中，经历了四个红利期：
第一阶段，以渠道红利致胜，品牌争取优质的原材料，用户被需求牵引有什么就购买什么；
第二阶段，以品牌红利为首，通过大媒体传播将品牌扩散到大众视野，用户认知到什么就信赖什么；
第三阶段，依托流量红利，更多KOL、明星在社媒平台发声，以单品推动品牌及销量的双升；
第四阶段，以用户乐于接受的内容影响用户心智的兴趣红利期，品牌及KOL内容更极致，促进用户核心关注使得需求度上涨。
而当下，品牌正处于三、四特征并存且成熟度较高的阶段，品牌营销成本必然升高，流量「明码标价」，用户品类「第一印象」被占据无遗，如何在固定成本下，拿到可持续的有效结果，成为品牌最关注也是最棘手的问题，本期，我们将以如何「好好花钱、有效花钱」为核心，帮品牌找寻符合核心目标的营销更优解。
01
以实操入手
洞见全媒体营销的底层逻辑
品牌对「渠道碎片化」、「达人区分化」、「内容有效化」的认知愈发清晰，不同的媒体形态所面对的用户、击中的痛点、营销的手段差异巨大，先回归到不同平台的内容本质，观测不同平台的用户，究竟对哪类内容更为敏感。
| 小红书，细节决定结果 |
内容的产出，与平台特性相关联，小红书不止是内容强种草平台，更是用户「学习+搜索」的引擎，用户的期待是在搜索过程中，便能直接「抄作业」，例如当下哪些衣服适合我穿、我可以去哪里打卡拍照，用户的观赏及分享流程大约是：「从不同渠道，获悉感兴趣的产品/品类」→「搜索相关信息，看相关推荐」→「被价值内容吸引，分享给好友或默默收藏/点赞、关注KOL」→「种草/拔草」
故此，在内容创作中，品牌通常在「标签关键词」、「封面」、「标题」、「文案」均有规律可循：
结构完整、包含热词的「标签关键词」——源于用户搜索习惯，有「主动搜索产品」也有「主动搜索功效性的品类」，关键词需要更广度的覆盖，从大类到产品一应俱全；同时，根据流量推荐机制，要对内容热词有强把控，推导出自身品类覆盖的、可以解决用户需求的关键词，以热词带动兴趣圈流量涌入；
有重点，更亮眼的「封面」——自然浏览过程中，封面是第一决定要素，用户在海量的内容列表中，吸引点击是第一层基础。色彩鲜明的封面图片，更易吸引人眼球，而与合作产品关联度高、商品大图直接明了的封面，可以直接吸引对该类产品感兴趣人群的深度探知欲，更易提升曝光基数；
接地气、非自嗨型的「标题」——过往，品牌内容讲求工整，在标题中乐于使用格式符号、有表达力的表情、突出优势的形容词，当该类标题数量过多，用户开始感受到内容的「距离感」，迎合大众心理，从感受出发的接地气标题，更易让当下用户感到亲切也更易共情；
调性匹配的「文案」——笔记内容与合作产品的调性匹配，带有关联度，例如某食饮类碳酸饮料的轻快欢乐、清爽自然，某护肤品类KOL表现对美的追求与生活态度等。
从品牌投放角度看，目前主流行业依旧以「美妆护肤」、「运动健身」、「服装搭配」、「美食探店」为主，根据近期的笔记变化及商业投放变化，后期运动体育、科技数码、小众细分等将持续发力，该类品牌需要了解小红书KOL投放特点：
互动性种草——小红书的直播间，更偏向日常内容的衍生，直播间粉丝观看占比较高，博主与粉丝的互动更好，内容与直播带货相辅相成；
培养用户粘性——小红书的优势，在于提高粉丝粘性，专业性博主更易斩获信赖，强行造出的人设，难以持久，后尾影响力不足；
二阶段种草——第一阶段的推广放于高流量平台，而小红书通过搜索和传播加深推广力，属于二阶段种草。
| B站，有梗有料 |
B站近年来内容迸发力极强，UP主的商业价值也逐渐显现，其平台区别于短视频、短内容平台有极为显著的特征，包括「弹幕文化」、「B站专梗」、「长尾效应」、「平台文化」、「硬核内容」、「会员文化」等。其兴趣营销基础公式为：兴趣 = 激发（inspire）+ 沉浸（immerse）+ 付出（invest）
激发——用兴趣最大化激发用户，通过up主的影响力与创造力，拉近产品与用户之间的距离，从而最大化营销范围；
沉浸——UP主是B站的基石，用户粘性极高，以UP主为出发点，深入产品在用户群体中的印象，使用户沉浸在兴趣内容营销中；
付出——B站具有独特的文化特征，理解用户兴趣并尝试跨圈创意投放，触发品牌更多的潜在用户圈层。
品牌在入局以创意、科普、知识力、专业力、内容力共筑而成的B站平台，应对UP主报以信任，通过与自身产品调性、受众人群匹配的UP主，以独特的内容影响力，拉高用户对「恰饭」的好感度，从内容信任转为品牌信任，具体可参考方式为：「弹幕文化x调性匹配」、「造梗互动x长尾效应」、「平台文化x跨区按合作」、「硬核创作x产品体验」。
在商业内容饱和度较低的平台试水，要比成熟平台的「危」与「机」更多，首先要认知到，B站视频以中长视频为主，内容质量极高，优质品牌内容竞争更为激烈，垂直爱好者更多，对互动参与度的要求较高，内容收获更多的弹幕、更多的评论，甚至「一键三连」（点赞、收藏、投币），才更有机会获得更高热度。
从固有品牌投放及逐渐兴起的品类来看，美食、服饰、数码等品类更符合B站的投放特征，未来更多硬核测评内容、更多品类，将借鉴已有成功“UP主恰饭内容”如「彩妆礼盒x手工制作爆款内容」、「动漫创作x家具家电」等，把品牌优势与内容特性融合，该阶段投放特点为：
高热度UP主的专业化分享——B站内垂直领域有较高的资深内容，例如3C数码和一些专业性、科技感较强的内容适合在B站观看；
长期培育垂直类UP主——B站的视频UP主往往有较高的垂直度，长期深耕于某一个领域，一旦成功便有较高的人气与说服力；
适合小众的IP和活动——某个IP没有做到足够的深度挖掘，便很难获得流量，垂直且深入的IP更易打入圈层，其社区属性更适合成为小众群体交流的地方，是品牌破圈之选。
| 抖音，以流量带品效 |
抖音作为国民级短视频平台，拥有极高水准的流量基础，在营销阶段，更需要注重用户的关注力及瞬时需求刺激，让内容「传得出去、看得下去」，让用户「进得来、留得住」。
抖音内容玩法更迭较大，热点内容稍纵即逝，但无论如何改变，底层逻辑的「聚拢流量」、「激发参与」及「创意为先」不会改变，以近期较为流行的玩法为例，品牌官方发起抖音挑战赛，邀请用户共创内容，通过群策群力、多探人群的方式，以极低成本斩获用户的强效互动。
用户打开抖音的核心目的是“娱乐消遣”，对于低娱乐性，低吸引度的内容往往会被快速划过，如品牌需要打造可持续的爆款内容，需要遵循抖音基本的阅读、分享逻辑：「平台推荐短视频内容」→「用户告诉浏览」→「对同类内容进行搜索或继续浏览持续感兴趣内容」→「选择分享给抖音好友或默默点赞」→「持续观看同类内容」。
源于兴趣推荐机制，同类品竞争极为激烈，保障基础流量及高热内容，让更多感兴趣人群能够「刷」到自己的品牌，其投放基础特征为：
高流量推广——本身的吸引力在于“短、平、快”的高速视频流，能让人快速找到娱乐性的内容；
第一印象与知名度——曝光量大，适合品牌提高知名度，更适合在短期内给用户留下深刻的第一印象；
泛国民级IP——如迪斯尼公主、英雄联盟已是破圈后IP，在抖音是较为火热的类型，受众面积更广。
整体来看，不同平台的玩法、打法皆不相同，对品牌用户认知阶段所产生的影响效果将有明确的区隔，在未来，整体策略将呈现「多平台的投放与流量互助」、「优化内容与达人生态」、「平台策略更加分化」的趋势，这也意味着达人的「优胜劣汰」特征更为明显，品牌需要在不同阶段、不同目标下，以数据为基础、以内容力为核心，理性科学的找到平台内KOL，实现跨平台内容整合营销。
02
小红书达人投放全链路策略
小红书平台的独特点，在于其针对目标人群的影响力极大，用户对产品本身带有兴趣，从而带着「拔草」的心态，来找寻符合适合「拔草」的单品，故此在未来，品牌的小红书动作将持续延续，投放本身也将更具理性与策略性。
| 如何做投放规划？|
规划初期，品牌可以遵循「看市场」、「看自己」、「建模型」的顺序，首先了解小红书的平台特性，整体投放链路为：投放获取优质内容，通过平台信息流最大化内容流量，实时监控关键词搜索转化数据。其平台内主要的流量入口为搜索、发现、话题、附近，根据内容账号的不同权重，展示给不同用户所需的千人千面的内容。
推广重点——封面图「初级印象」展现给第一流量包「100-500个用户」，根据流量情况升级流量范围；
达人&笔记流量——流量增长「底部 > 腰部 >头部，平台给予底部 KOL & KOC 流量扶持，前 3屏 底部占比 60% 」。
对市场有大概认知后，对自身产品进行诊断，了解产品画像是什么性别、年龄、偏好、标签，是否可以对标到小红书流量人群内，通过淘系数据如市场概况、类目趋势、品牌竞争、搜索分析、人群洞察洞察消费市场，通过产品数据挖掘产品卖点、营销点、差异点，即对内「拆解产品」、对外「挖掘竞品」：
产品分析——店铺产品销量情况、产品细节、消费者反馈、新老客流转等；
差异化优势——核心优势、劣势、消费者舆情（正向、负向）、明星代言、推广主打等；
值得注意的是，商家所提炼的优势并非市场语言，要将硬核卖点结合市场情况，创造出用户可「消化」的内容方向，营销内容需结合消费者行为习惯、搜索关键词，人群触达方式需更为精准，通过强化特征性概念，了解已有内容中，用户接受度高的内容形式，从类似品牌的市场结果「爆发阶段」，去反推该阶段、该品牌做了哪些投放动作。
最终，可以划定投放模型：
了解目标类目KOL市场价——素人、尾部、中腰部、头部KOL不同粉丝量级的平均费用；
洞察平台内行业竞争情况——种草笔记、商业笔记的CTR、CPM、CPE、互动率，在信息流及笔记中的整体情况，商卡的商品及笔记CTR、CPM及加购率、加购成本；
优秀竞品投放分析——整体投放节奏、数量、相关达人、投放结果等；
小预算测试模型——建立指标，从转化率效果及投放笔记曝光等多维度建立指标，评估投入产出比；
投放数据监测——曝光数据及转化数据结合，站内、站外需综合考量。
| 如何选择合适的达人 |
在选择达人时，最基础的数据便是目标人群画像，通过自身产品的城市、年龄、性别、兴趣点等画像基础特征，与该KOL的粉丝特性进行比对，重复率越高粉丝越精准，例如某新晋平价彩妆，目标人群为学生党、新手化妆人群，年龄为18-25岁一线、新一线城市女性，如选择粉丝画像为高奢、职场85后人群的KOL适配度可能较低，效果难以保障。
其次，通过达人流量及内容分析，评估其内容流量基础数据表现，是否有爆文出现、粉丝粘性高低等，确定其内容风格是否与品牌调性相通，形式以视频、图片、长图文哪个为主，是否能将营销卖点融合，而后是素材制作能力，标题撰写、内容包装是否优质，可参考其历史商单或产品推荐类商品，查看用户接受度。
最后，对达人进行更极致的考量，一方面可查看优秀竞品达人投放进行参考，主要观测维度为投放达人节奏、规模、量级、类型及内容形式，另一方面，根据不同的笔记类型来评估预算，图文直出价格低但制作能力较差、视频讲解价格中等，需选择中腰部、头部KOL成本可能较高，深度测评内容成本最高，可少量选择测试效果。除此之外，要对水号、水评论等进行鉴别，选择真实可信、内容丰富、效果可见的优质KOL。
| 达人对接 |
达人选择可以依托数据，但达人的对接更需要团队及人的力量，主要分为「brief沟通」、「中途对接」、「内容审核」三大环节：
解构brief——营销概念层，越简单越容易被用户记住，品牌方给到达人专业卖点，需要尝试拆解成消费者及KOL容易理解的语言；内容关键词层，内容需进行「品牌+产品词」展示，将产品特质关键词组给到KOL，并对小红书该类热词进行建议；展现特点层，画质、背景、结构等画面要求，对画面变现力提出要求；
中途对接——友好共创是品牌与KOL合作的基础，具体合作流程为「沟通合作」、「样品寄送」、「确认内容形式」、「进度对接」，双方共同为最终效果持续推进调优；
内容审稿——审核过程中，应注意到硬性、软性需求，必遵循的硬性需求中，内容是否有「广告法禁词」、「敏感词」及不利于品牌形象的「夸大词」，品牌市场部应比达人更“懂”，待优化的软性需求包括标题、首图、文案卖点等是否够自然、能否击中用户关注点。
最终，建立整体团队的工作分配及考核标准，实现有据可依、有人可管、有历史可复盘的KOL营销布局，持续为品牌力与产品力添砖加瓦。
03
不同梯队品牌的抖音直播打法
疫后兴起的直播，拉动了品牌销量的爆发式增长，不少品牌在过程中观测到不少“抖音白牌”依托直播及小店的力量，创造几十万、上百万的销量，但并非每种手段都需要照搬照套，品牌的直播投放需更偏向理性及品效结果，在内容开始前，我们先划定抖音直播商家的两个大类：
品牌——在其他渠道或者全网有影响力，能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位观念的品牌方。
白牌——相对于品牌，售卖生产无牌子或有牌子无名气商品的商家。
品牌商家在抖音平台的短视频、直播整合策略有较大差异，大体分为三个阶段：
前期测模型——高覆盖、强曝光，大量种草进行人群蓄水，该阶段品牌对ROI的考核一般较低，将变量变成定量跑通转化模型；
中期「星、云、川」联动——巨量星图种草，巨量千川转化，巨量云图人群分层定向转化，运用IP+内容的手段持续进行品牌输出；
后期追投产——短视频+直播双开，利用巨量千川，通过前期积累的大量内容及种草用户，通过直播间或者短视频进行拔草转化。
在整个节奏中，将再次重提抖音人、货、场，帮助品牌持续打造有效直播间，拆解量与质的提升解法。
| 人：品牌主播 |
区别于KOL直播间与白牌直播间只以销货为导向的主播人设，品牌主播需要有两大基础特征，一方面，需要主播人设构建为懂行业的人，树立专业形象增加信任感，另一方面，需要有行业的背书身份，例如大牌美妆从业x年的柜姐/哥、化妆师、买手（买过见过用过很多）。通过专业形象，来拉动粉丝用户对直播间的信任。
除人设方面，主播的基础形象，在一定程度上展现了品牌的形象，也直接影响用户对其口播内容是否信任，从静态表现力来看，其主播气质需符合品牌调性，如高客单价彩妆，主播需有精致的妆容、妆面，服装可以有变化，来突出人设的生活质量；而从动态表现力来看，其情绪、肢体表达力需要有更强的感染力，更易让用户对其「口令」产生实际动作，整体表达流畅，会讲故事、有张力，即能通过「付费手段」引的来人，也能依靠直播间热度留得住人。
| 货：爆品指南 |
同类品竞争激烈，对自身「选品」能力提出更高的要求，更易成为爆品的产品，基本有以下六大特征：
产品的包装好看，有特点、视觉冲击要强
产品文案要够吸引人，先入脑再入心，简单明了易传播
营销和创意，让产品有流量，KOC+KOL都在夸赞
突出的功效、卖点，不和技术相关要和心理相关，让产品变得更有魅力
产品、销售的定位要清晰，赛道环境相对好
产品有背书
在直播过程中，产品如果只是「单独购买」很难通过单一售卖获得高销售额，一般建议从单品到套组，实现组合售卖的方式：
单品——多买1个正装送小样，N多小样=1个正装，通过多买多惠的方式，拉高客单价满足放量需求；
套组——A+B商品送N个小样，或高单价商品组合购买送N个衍生、配合使用产品，一方面满足用户「占便宜」心理，另一方面为非明星单品实现试用种草。
| 场：短视频与直播的高效复用 |
首先，直播间的场景打造需要有画面感及感染力，画面上有「直播背景」，可选择品牌墙、产品相关图等烘托气氛；「背景音乐BGM」选择符合直播间调性单曲，循环即可，不同时间段要注意配合调整音乐大小；「开播时间」遵守该行业热门转化时间段，例如6-10点，11-14点，20-1点，单场直播时间不宜过短，有条件的品牌需每日均有场次；「场外互动引导」对问题进行回应。
其次，目前直播间引流方式以短视频引流直播及直播间直投两种方式为主，引流短视频的逻辑与日常短视频逻辑有较大差异，日常带链转视频更重直接引导下单的环境表达，而引流短视频更重悬念及引流刺激点。
主页短视频——日更1-3条，以数量换自然流量，内容以明星代言、产品展示、达人种草为主；
投量短视频——每周25条，测试起量视频，做爆量视频，20%深度探索，10%热点，70%常规起量视频；
抖音爆款内容，基本遵循「AIDA」原则，即「吸引眼球」、「引起兴趣」、「勾起欲望」、「采取行动」，通过早期淘系直播视频、已有直播视频贴片、达人视频、巨量创意视频翻拍等内容形式，将引流短视频做爆，吸引更多流量涌入。
| 千川有效投量 |
起量困难，往往需要通过千川投流的手段，去打开流量困局，计划搭建没有标准答案，优秀的投放是根据经验，围绕产品和人群画像，选择合理定向，并在任何时候不断保持测试，就像抽丝剥茧一样找出精准人群引流到直播间。
前期了解广告组分类、转化目标、出价的基础规则，再结合自身预算、定向、投放方式、创意分类，创造出适合跑量的模型：
消耗——消耗在0-1w，1个账号、1个运营、可建30条左右计划；1~5w，2个账号、1-2个运营、可建80条左右计划；5~20w，4个账号、2~5个运营、可建200条左右计划；20w+，在此基础上每增加5w多1个账户且不少于50个计划；
广告组分类——计划类型配比、创意类型「直播直投、短视频」、产品类型「不同爆品」、转化目标「下单、成交、ROI」；
出价——原则为爆品客单价/ROI的正负30%，宽低窄高；根据当天流量情况，高开低走；短视频出价>直投，成交>下单；
对标用户——根据系统推荐、莱卡、粉丝达人、人群包等，做粗跑量、细提ROI的组合攻略；
账户优化——区分不同ROI结果中跑量快、跑量慢的不同情况，根据出现问题做精准调优。
END
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