在当前经济爬坡的关键期，整治“内卷式”竞争已刻不容缓。6 月 5 日，求是网评论员文章指出，部分平台企业陷入过度依赖价格战和流量补贴的误区，导致行业利润分配失衡，品质升级被低价竞争替代。
平台本应是秩序的调节者，但现实中却常成为内卷推手，其核心工具正是“比价”。以京东为例，近期平板学习机品牌“清北道远”因其他平台发放消费券导致券后价更低，遭京东要求商家拒绝用券或自行降价至同等水平，否则面临下架风险。
此类将优惠成本转嫁给商家的戏码，已成为大促期间的常态。从 2023 年海氏电器举报京东擅自改价，到 2024 年京沪 56 家出版社联名抵制京东图书低价促销，再到 2025 年京东组建巡查组监控商家在其他平台的直播价格，矛盾频发。
京东的案例折射出商家与平台矛盾的核心：“低价”与“比价”。治理“内卷式”竞争，或许应首先从停止强制“比价”开始。
反内卷：回归理性竞争的必然趋势
近年来，“反内卷”呼声高涨。恶性竞争导致企业利润微薄，无力投入研发与品控，阻碍产业升级，最终损害消费者利益。“全网低价”与频繁比价迫使品牌不断让利，虽短期看似惠民，长远看却导致品质下降，创新停滞。
主流电商平台如淘天、抖音、拼多多等曾尝试价格力策略，但随后均不同程度弱化比价机制。唯独京东持续加码，将其作为营销主线。刘强东曾强调低价是基础性武器，京东采销直播间更是将“全网比价、贵就赔”常态化。
然而，“为用户比价”若建立在压榨商家基础上，难以持久。媒体曾披露，京东商家若被比价系统命中，需在跟价基础上再打折，面对质疑则被回应“可以不做”。平台为何执着于此？
自营模式的特殊性与控制权
相较于第三方平台模式，京东以自营为主，对货权、定价权及结算权拥有更强控制力。但其自营模式并非传统买断制，多为先拿货后结账，滞销退货且仓储成本由商家承担，平台几乎不担压货风险。这种模式使京东在竞争中更倾向于向商家施压，而非提升自身效率。
“毛利保护”下的利润焦虑
京东长期实行“毛利保护”制度，无论售价如何，均需保证一定比例毛利，不足部分由商家补足。尽管财报显示京东净利率偏低（2022 年不到 1%，零售业务利润率约 4%-5%），但这并非源于对品牌的让利，而是运营效率与管理机制问题所致。
低进价、高毛利并未转化为高利润，反而将风险转嫁给品牌。作为曾经的电商双雄之一，京东已被拼多多、抖音超越，核心 3C 家电业务增长乏力，甚至不惜烧钱介入外卖大战，显露出深层的生存焦虑。
若平台不能通过技术进步与管理优化增强竞争力，而是一味向上下游转嫁成本，不仅治标不治本，还将引发更严重的产业危机。
治理内卷：重塑平台与商家关系
治理“内卷式”竞争，首要任务是归还商家定价与经营自主权。去年底发布、今年 4 月施行的《互联网平台价格行为规则》明确规定，平台不得通过削减补贴、限制流量等手段干预商家定价。今年 3 月，北京三部门约谈包括京东在内的 12 家平台，严禁强制低于成本价销售。
监管明确指出，部分平台利用优势地位剥夺商家经营权、转嫁竞争成本，是“内卷”的核心症结。随着行业共识转向反内卷、回归理性，平台若继续以比价强迫内卷，必将遭到反噬。
长期来看，必须松绑“二选一”、“最低价协议”、“自动跟价”及“毛利保护”等越界控制权。当前最立竿见影的措施，应是监督平台停止公开“比价”，从根源上遏制恶性竞争。
参考资料：
求是网《营造平台经济良好生态的关键在平台企业》
[2] 清北道远关于产品下架的情况说明
[3] 凤凰网科技《海氏电器实名举报京东》
[4] 解放日报《京沪 56 家出版社联合抵制京东 618 大促》
[5] 羊城晚报《京东要求商家进行平台“定价约束”》
[6] 证券时报网《电商平台策略再转向：集体淡化低价》
[7] 晚点《刘强东内部发言》
[8] 新京报《京东 618“直播比价贵就赔”活动》
[9] 财经《京东采销直播间走红背后》
[10] 中国网《京东 11.11 开启采销直播全网比价》
[11] 重庆晚报《京东采销怒斥商家群聊截图惹争议》
[12] 派财经《京东继续下沉》
[13] 京东集团 2022 财年 20-F 报告
[14] 京东集团 2025 财年 20-F 报告
[15] 正解局《中国电商迎来最大变局》
[16] 银杏科技《烟花散去刘强东》
[17] 国家网信办《互联网平台价格行为规则》
[18] 央视新闻《北京三部门约谈 12 家平台企业》
[19] 工人日报《北京约谈 12 家平台企业》
