书接上回。
启航营有个学员来找我，挺兴奋的，说，大师兄，我这个月ACoS降了8个点。
我说，总利润呢？
他愣了一下。
我说，你先别急着高兴，你告诉我，总利润变多了吗？
他说，好像……没怎么变。
我说，那你高兴个啥？
他说，ACoS降了不是好事吗？
我说，你听我给你讲。ACoS是啥？广告花费除以广告销售额，说白了就是你在广告上每花一百块钱，能换回来多少广告订单。这个数降了，说明你的广告效率确实提高了。但问题是，你广告效率提高了，你的总利润有没有跟着涨？
他说，好像没有。
我说，为啥没有？因为你光盯着广告这一头了。你把广告预算砍了，ACoS当然降。但你砍预算的同时，广告单少了，自然流量也跟着掉了，总销售额往下走，总利润能变多吗？
他说，那我是不是被ACoS骗了？
我说，不是被骗了，是你选错了指标。
他问，那应该看啥？
我说，ACoAS。
他问，啥玩意？
我说，A-C-O-A-S，广告花费占总销售额的比。ACoAS是广告花费除以广告销售额，ACoAS是广告花费除以总销售额。你看出区别了吧？ACoS只看广告那一亩三分地，ACoAS看的是整块地。说白了，ACoS告诉你广告效率怎么样，ACoAS告诉你广告吃掉了多少利润。
他说，这俩差这么多吗？
我说，我给你算笔账。你产品毛利30%，对吧？如果你的ACoAS是25%，意味着啥？意味着你每赚30块钱，有25块钱被广告吃掉了，你到手只剩5块钱。5块钱！你租仓库、发货、售后，哪样不要钱？基本白干。
他吸了口气。
我说，那ACoAS多少才算健康？一般10%左右。你回头看你自己那个店，ACoAS是多少？
他翻了翻数据，说，18%。
我说，18%，你毛利30%，广告吃掉18%，你剩12%。再扣掉退货、仓储、人工，你告诉我你赚了多少？
他没吭声。
我说，所以你ACoS降了8个点，你开心得不得了，但你ACoAS呢？没怎么动。为啥？因为你砍了预算，广告单少了， 自然排名掉了，单量也少了，总销售额也跟着少了，分子分母一起缩水，比例没变。你优化了个寂寞。
他说，那我应该怎么优化？
我说，两条路。要么你把自然单做起来，分母变大，ACoAS自然就降了。要么你把广告的投产比做上去，同样的预算能出更多的单，分子不变分母变大，ACoAS也降。但不管哪条路，你盯的都应该是ACoAS，不是ACoS。ACoS降了不代表你赚钱了，ACoAS降了才是真降。
他说，我以前一直以为ACoS就是最重要的指标。
不是最重要的，是最容易让你安心的。
他说，为啥？
我说，你想啊，你盯着一个指标看，你会本能地去优化它。优化完了，数字好看了，你就觉得行了。但你有没有想过，你优化的代价藏在哪？这东西不新鲜。你减过肥没？
他说，减过。
我说，你减肥看啥？
他说，体重啊。
我说，对，大部分人都看体重。体重降了5斤，开心得不行。但你有没有想过，这5斤里头有多少是脂肪？有多少是肌肉？有多少是水分？你节食两周，体重确实掉了，但掉的可能全是肌肉和水分，体脂率反而更高了。你变成了一个更轻的胖子。体重就是你的ACoS，体脂率才是你的ACoAS。你盯体重，体重确实会降，但你的终极目标是瘦、是好看、是健康，不是一个数字。
他说，还真是。
我说，减肥这个事小，我再说个大的。你知道索尼吧？
他说，知道。
我说，索尼当年多牛逼，walkman、特丽珑电视，全世界消费电子的标杆。你知道当年做Walkman的时候，有个工程师为了一个按键的手感，试了三百多种弹簧，就为了按下去那一下的爽感。三百多种！后来怎么就不行了？2007年，索尼有个前常务董事，写了一篇文章，标题就一句话——绩效主义毁了索尼。他说啥呢？说索尼搞了KPI以后，研发人员全变了。KPI来了，你干啥都要跟考核挂钩，所有人开始挑容易完成的目标做。谁还去试三百多种弹簧？那些短期看不到效益的事——产品质量检验、老化处理，没人干了。为啥？因为KPI不认这些。你盯什么，什么就被优化。索尼盯的是短期绩效，短期绩效确实好看了，但创新死了。创新就是索尼的体脂率，绩效就是索尼的体重。体重降了，人废了。
他说，这也太惨了。
我说，还有更惨的。你知道麦克纳马拉不？
他说，谁？
我说，罗伯特·麦克纳马拉，美国当年的国防部长，越战时期的。这人是福特"蓝血十杰"出来的，信奉一个道理——凡是事实就可以量化，凡不能量化的就不是事实。越战的时候，他用什么指标衡量战争进展？敌军尸体数量。杀了多少越共，就是打了多少胜仗。听起来挺有道理吧？
他说，听着是挺有道理。
我说，结果呢？前线为了完成指标，数字层层注水。更恶劣的是，这个指标让前线的行动逻辑彻底跑偏了。麦克纳马拉拿着这些数字，精确计算出越战可以在1965年底结束。实际呢？美军深陷泥潭好几年。为啥？因为越南是游击战，决定胜负的根本不是死了多少人，是对方还有没有继续打下去的意志——这个恰恰没法量化。敌军尸体数就是麦克纳马拉的ACoS，战争的真实走势才是ACoAS。他盯着ACoS，以为自己赢了，实际上输得底掉。1968年，黯然下课。
他没说话。
我说，苏联有个老段子。工厂按重量考核钉子，工人就造出超大超重没人能用的钉子。按数量考核呢？造出无数根细如针的废品钉子。你盯什么，什么就被优化，代价藏在另一个维度里。这不是阴谋，这是人性。
他说，那怎么判断我盯的指标到底对不对？
我说，简单。你优化它的时候，你真正想要的那个东西，有没有跟着动。你优化ACoS的时候，总利润有没有涨？你降体重的时候，体脂率有没有降？你抓短期绩效的时候，创新能力有没有提升？如果指标好了，你真正想要的那个东西没动，甚至反着走，那你盯的就是个假指标。
假指标最厉害的地方，
不是骗你。
是让你安心。
你安心了，
就不去找真问题了。
他说，懂了。
我说，真懂了？
他说，真懂了。我回去把ACoAS拉出来看看。
我说，去吧。
—— 正文完 ——
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关于作者：跨境大师兄 Peter
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