虽然国际奢侈品品牌可能过去曾对进驻中国如天猫和京东这样的电商平台持观望态度，但过去的一年半已经证明了这些品牌的适应能力和与时俱进的决心。鉴于新冠疫情对其线下零售渠道的冲击，品牌纷纷涌入线上平台。如今，天猫已经坐拥超过200个国际奢侈品品牌。
登陆平台仅仅是第一步。为了提升电商渠道的营收，品牌还需要适应本地营销日历和购物节。其中包括了如618和双十一这样的购物节以及七夕或520这样的本地节庆日，前者则贡献了品牌一年内大部分的电商交易额。尽管这样的购物节曾以打折价促销活动闻名，但却能带给品牌极大的流量和交易额，不容品牌忽视。
担心折扣会稀释品牌资产的品牌可以在这些节日中考虑利用其他的营销策略来提高曝光并驱动购买意向。618曾经被视为一个年中的促销活动，如今已经成为品牌针对本地市场发布新品、限量商品的重要窗口，部分腕表品牌也开始探索如何能够借这一势能提升品牌知名度并达到真实的转化——瑞士腕表品牌Breitling便是其中之一。
作为数字化脚步最为激进的奢侈腕表品牌之一，Breitling在中国一直采取非常积极的数字战略，开拓了多个电商渠道，并活跃于中国的社交媒体平台。在今年618之际，这一品牌更进一步，在中国全球首发白色表盘的复仇者世界时间自动机械腕表43，并于购物节期间在电商渠道独家发售。Breitling还与本地演员张云龙以及不同领域的KOL合作进行内容创作，更好地拉进与中国市场的距离。
鉴于复仇者系列表款刚硬、高性能的形象，该款腕表的营销活动也从这一系列的基因出发，以“无畏 则刚”作为主题，强调了无所畏惧和力量感的属性，增进与目标消费者的共鸣。这一概念也通过如直播和视频等丰富的富媒体资产在中国社交网站上得到广泛传播。中国数字环境相互通联，微博或小红书渠道上的社交内容也能够为天猫等电商渠道带来流量和转化，提振整体销售业绩。
Breitling首席数字技术官Antonio Carriero表示：“品牌需要拉进与消费者的距离，了解中国市场传讯的规则以及将它们融入中国的数字生态中。这也意味着需要进行内容本地化，（活用）行为召唤，以及利用相关的工具与系统时时刻刻与中国消费者在线上线下保持沟通。”这也是该品牌一直致力发展的，而它的努力也得到了回报：本次由张云龙演绎的广告和618期间的相关社交内容带来了140个城市消费者的转化，并为天猫导流近百万的流量，其天猫旗舰店也收获了超过15万的新关注者。迄今为止，品牌在本次618期间创造了品牌在中国电商渠道内最好的表现。
中国的电商平台不仅是一个交易平台，同时也是消费者探索品牌和产品的渠道。这对于那些在中国还未布局庞大线下触点网络的品牌尤其重要，这些平台可以让他们接触到那些无法触达的更广泛的消费群体。在本次618购物节，超过5万人民币的天猫订单，70%以上来自二线城市以下城市。这些数据也进一步证明了电商平台对奢侈腕表品类的重要性，鉴于大部分品牌均未在中国的非一线城市开设实体店。
直播也是品牌与这些消费者沟通互动的有效方式之一。虽然品牌更多会与天猫上的头部KOL合作以获得大量的流量和曝光，但品牌也可以在内部制作和推出小规模的直播。品牌可以通过后者更好地控制内容和调性，与KOL直播间短暂的曝光相比，较长的时长也能让观众对品牌和产品有更深入的了解。
Breitling选择在微信和微博上推出品牌店播，以此作为本次618的营销活动的一部分。在品牌员工的主持下，常YI生也参加了此次直播，他是一名喜欢冒险、追求刺激的KOL，因其对极限运动的兴趣而闻名。虽然消费者可以在微信直播中直接在微信小程序内购买腕表，但微博直播会通过链接将消费者导流至天猫。品牌通过利用不同的社交媒体平台直播，可以触达在消费者旅程不同阶段的客户。
除了招募新客户，品牌也需要在这些节点期间触达并激活原有客户。“微信和企业微信不仅是与消费者在线上与店内沟通的基石；同时也可以被用于与销售人员在售前、售中和售后的沟通。每个奢侈品品牌不仅需要在中国打造清晰的电商战略——同时也需要有一套清晰的微信战略。”Carriero表示。因此，这一品牌在今年618也利用了微信激活现有客户。
伴随着新表款的上线，该品牌在微信上创建了专门的菜单栏并定制了欢迎语，以引导粉丝探索新品或访问其小程序商店。在直播前，消费者还会在其聊天中收到直播的提醒或者在微信文章中通过链接预订直播。借此，当直播开始时，他们会在聊天窗口中收到直播链接。
Carriero表示:“微信是一个内容和叙事的媒介，同时也提供电商直播功能。但它同时也是一个供消费者接触到品牌与其真正的品牌大使——那些在‘幕后’打造品牌并处理客户的质询和要求的员工的平台。”而这些CRM和客服功能功能都可以在微信生态内通过企业微信和小程序实现，他补充道。
虽然618这样节日带来的热度有助于提高消费者的兴趣和认知，但品牌也有责任制定针对性的策略，以满足本地消费者需求和偏好为前提，借其推动转化。如果说Breitling展示了什么，那就是没有任何一个孤立的策略能够实现这一目标，它需要各种举措的支持——从发布特殊商品、或借助全球首发这一策略、到利用CRM和客户服务——这一切的一切才能驱动一个品牌在这一市场内走向成功。
声明：DLG（Digital Luxury Group）与Breitling合作进行品牌本次618营销活动。Luxury Society是DLG旗下的商业智库部门。
封面图片：Breitling
