过去两年间，品牌一直极力加注中国市场，尤其鉴于疫情，其他市场发展普遍放缓。自2020年以来，中国受新冠疫情影响较小，一切如常——而这也为品牌提供了大量线上与线下的机遇。
然而，几周前，因中国努力抵抗新冠奥密克戎变体的传播，上海进入全城封控，而后其他部分城市也纷纷出台限制政策。因此，品牌也不得不调整并适应——情况似乎回到了两年前的疫情初期，品牌需竭力将其品牌体验移至线上，同时在线下零售客流缺位的情况下拉新。如今，品牌必须提升自己的数字化能力，同时超越官方社交媒体账号和天猫旗舰店，建立自有的数字基础建设和生态系统。然而，这一道路挑战重重。
如果仅仅说中国这几年数字生态发生了巨大的转变，那也未免有点太肤浅了。随着环境的迭代，平台功能和用户行为也同样经历演变。过去，对于消费者而言，每个平台都有自己特定的功能，随着消费者旅程阶段的推进，消费者会从一个应用跳转至另一个应用。而今时过境迁，平台的功能有了大范围的拓展——纯粹的社交平台已经开始提供电商功能，而电商平台也开始发展漏斗顶层的社交和内容功能。
这也为品牌带来了机遇与挑战。这一改变意味着品牌已经可以在单个平台内打造端到端的消费者旅程，而这也致使受众进一步分化。
消费者在哪儿，品牌就应该在哪儿。随着一大批数字平台的涌现，内容需求也成倍增加。与此同时，品牌还需要引导在这些平台上获取的受众前去购买，无论是在同一个平台或是另一个平台。这一过程意味着从内容、强化、广告投放等各方面额外的支出，大大增加了整体获客成本。
这一套固然重要——能够帮助品牌在市场上建立存在感并且辅助消费者探索，但仅靠这一套是不可持续的。成本不断高举，产出也将随着竞争加剧和市场分化而走低。
除成本上升外，品牌还需要面对第三方数据背后的挑战和未知的变数。这类数据问题具体分为两种形式，数据太少；或是数据太多。前者表现在品牌在使用第三方渠道（非品牌自有渠道）数据时会在使用时间和方式上受到限制。
而当品牌获得的数据量太多时第二种情况就会显现。随着品牌进一步发展他们在各平台的相关渠道和消费者旅程上的业务时，他们可以利用数字资产和各类活动去更好地了解各个客群之间在特定行为、偏好和体验上的细微差别。大多数品牌已经整合了数据跟踪和收集的相关工具，但可能并未有相应的基础设施去整合各平台上收集的所有数据，也不一定有相关的战略能力去分析数据，以为品牌创造价值。
同时，随着世界各地的数据保护法规的推出，中国《个人信息保护法》也在去年11月实行，并对公司的数据管理提出了更多要求。综上所述，数据收集固然艰难，但却很关键，需要品牌不断去探索，评估哪些数据值得收集，最终对客户服务有所裨益。
鉴于挑战将持续存在，品牌也开始着眼于私域流量并建立自己的品牌私域以解决部分问题。通过建立和激活自有渠道，品牌不仅对收集的消费者数据保有更大的掌控权，同时也能够通过渠道直接与消费者互动。这终将有助于提高他们在营销和传讯上的ROI。
在新冠或是颠覆性的数字玩家之后，品牌的变革之路还将继续，并持续地灵活调整。你的品牌准备好了吗？
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