尽管越来越多的国际品牌开始深耕中国大陆市场，但是他们在内容创作层面仍需面对重重挑战。十年前，品牌传播传播渠道的选择仅有微博、豆瓣（论坛/评分网站）以及早期的微信。当时的传讯策略（如果可以称之为传讯策略的话）基本上是为本地受众翻译新闻稿。品牌和消费者对彼此均没有什么期待。
如今，中国的数字环境已截然不同。这一市场内不同的应用程序盘根错节，并且作为一个整体，中国的数字图景也经历了剧烈转型，逐步渗透了日常生活。中国的应用程序功能繁多，这一点也反应在用户行为上。例如我们已经看到处于漏斗顶端的平台，如微博，向下发展，通过微博小店建立电商功能。于此同时，天猫和京东这样的平台则反漏斗方向发展社交内容、游戏娱乐和直播服务。在这样的背景下，消费者对品牌的期望远比西方国家市场复杂，这也对现有的全球创意流程提出了挑战。
在中国，本土社交平台的数量之多，令人目不暇接。这使得品牌很难确定从哪儿入手，也更难面对众多的渠道制定统一的内容策略。最没有阻力的方式便是使用全球资产，然后简单地适配每个渠道——但面对成熟的消费者，这种简单粗暴的伎俩早已不能带给品牌想在这个市场寻得的牵引力或效益。
中国紧张的营销日历也让人难以承受。品牌的全球资产不足以支持市场需求，它们被用于品牌自身的营销节点（如系列发布、营销活动）、本土节日和国际节日，同时还要被分发到不同的社交平台——很快就会被耗尽。并且，在全球层面解决视觉本地化问题的任务依然艰巨。用一个亚洲面孔来搪塞并不等同于本地化的内容。亚洲幅员辽阔，中国只是其中一个巨大的国家；毋需多言，不应也不能将它们混为一谈。基本上，这并不是本地化的正确手段。
若想用内容制胜这一市场，必须要设立正确的目标，并与每个平台在品牌数字生态中所扮演的角色保持一致。由于西方的社交媒体平台与中国的对标平台相去甚远，创意过程必须从零开始。这也引出了品牌总部面临的下一个挑战：对品牌创意开发过程放权。
从原则上看，奢侈品牌将创意方向集中于国际总部不无道理。这一理念根植于品牌希望确保其品牌精髓不会通过时间空间的推移而稀释——这是可以理解的。但这一原则兴起于传统零售时代，当时，数字渠道仅起到辅助作用。中国成为数字优先的市场已有些时日，本地化内容需求与日俱增，这增加了全球创意团队的压力与阻碍，这不再是他们能单独应对的挑战。
放慢节奏，集中精力。鉴于品牌需要经历的重重变革，在中国加注内容生产绝对感觉像一场持久战。专注目标，确定今日战略行动同时放眼明日的可能性将帮助品牌确立优先级并保持势头——包括确定优先的平台、最重要的营销节点以及品牌传讯的机遇。另一个好的方法是在整个过程中不停测试并保持学习的心态，这样品牌便不会错过下一个需要抓住的转变——无论是入局新平台还是试水新的创意。这也有助于品牌分阶段地发展，不仅避免了资源紧张，还能根据受众的反馈随时调整内容策略。
整合资源，发挥创意。依靠你的本地团队和合作伙伴推动本地化进程，因为文化语境的脱节，这一问题难以靠全球总部解决。无论是制作本地视频，与艺术家或意见领袖合作还是创作插画和图片优化现有资产，都应让本地的团队和合作方参与到创意到执行环节中去。但，重要的还是要将这一市场内的快节奏了然于心。为了避免执行上的瓶颈，可以采取80/20的方法，以确保品牌保持敏捷：在设定创意内容准则和框架时，需要确保80%的创意和品牌与全球范围保持一致；而给出另外20%的机动空间，以便面对不可避免的变动时能时刻保持灵活。
最后，怎样转变思维模式都不为过。要做好接受挑战或偏离正常运作模式的准备。不要为决策麻痹和迂回的讨论所困而适得其反。反之，勇于尝试，经常学习。
想要了解更多关于内容制作的要求，以及制作元素和准则，请观看下方DLG网络研讨会系列·第五季：内容创作与本地化的视频回顾。
封面图片: Unsplash
