四月，当伦敦的封锁限制放宽之后，消费者在这座城市内光鲜亮丽的门店外耐心地排起长队，并计划大肆消费如Louis Vuitton、Gucci和Hermès这样的品牌，消费者对奢侈品的需求已不言自明。
来自不同地区、不同渠道和不同品牌内的相似的光景都反复论证了这一趋势——奢侈品有望迎来快速反弹。事实上，部分头部奢侈品企业今年第一季度的财报都很积极，让人看到了希望——奢侈品市场正在从2020年的冲击和持续的新冠疫情造成的影响中复苏。
LVMH集团第一季度的收入为140亿欧元，同比上涨32%，Kering集团综合收益同比上涨25.8%，至38.9亿欧元；而Hermès国际综合收入也增长了44%，达到20.8亿欧元。
Altagamma发布的最新报告显示，与2019年，即行业公认最后一个可比年份相比，奢侈品行业在2021年第一季度恢复增长，增长幅度为0%至1%，同时该报告预测市场也即将迎来复苏。
虽然未来几个月奢侈品市场的前景还不甚明朗，但就疫情之后的情形看来，奢侈品行业头部与尾部品牌之间的差距将持续增大。那些在数字层面强势布局、拥有引人入胜的品牌叙事和与受众紧密联结的品牌将制胜于市场。
一个品牌业绩出色的原因有很多。那些最受到消费者关注，并在如皮具、珠宝、外套等“热门”品类拥有独特产品的品牌，能够通过强大的品牌叙事和先进的数字传播策略吸引消费者，并制胜于当今逐步白热化的奢侈品大战。
像Gucci这样的品牌，能够通过数字渠道不断吸引顾客；不断探索和实验新的传播形式，并且推出能够引起消费者共鸣的产品。当然也有像Louis Vuitton和Hermès这样的品牌，它们备受消费者关注，同时拥有标志性产品，呼应了在疫情期间消费者“买得多不如买得好”的心态。
这些表现优异的品牌有大量资源用来投资传讯策略和品牌叙事，同时还能打造数字层面的顶级服务为消费者提供难忘的购物体验，上述层面对想要制胜于不断变化的当今形势的品牌至关重要。
从长远来看，奢侈品领域将以每年4%至6%的单位数速度增长。这一增量绝大部分将来源于大型的成熟品牌，它们有能力吸引新晋的奢侈品消费者，这些消费者通常会选择头部品牌的经典产品作为他们入手的首个奢侈品。
而这些品牌也能够年复一年地维持并增长它们在最成熟消费者群体中的吸引力，这一点得益于其产品质量和产品创新，以及在最先进的实体和线上分销和营销层面的投资能力。而市场的剩余部分将由新兴品牌或已有一定积累上升品牌所瓜分，但像Loewe和Alexander McQueen这样的品牌，通过树立新的创意方向和对新领域的投资，它们也正重获牵引力。但对于表现不佳的品牌而言，市场前景将充满挑战。
业绩不佳的品牌通常没有固定的标志性产品，或者没有资金投资于能够推动品牌共鸣的数字化建设，抑或是仍未提供一流的服务。
多年以来，这些品牌已经不能年轻消费者互动，而这群消费者已成为奢侈品市场未来增长的核心。与此同时，它们面对数字化的止步不其优秀的产品质量和其独一无二的品牌特性。
在当今环境中，这些表现不佳的企业将面临着崩盘的风险。在这样一个大鱼更大，小鱼更为垂直的生态环境中，伴随着新玩家的入局，那些中型企业也愈来愈难找到自己的位置。
这并不是说这些品牌已无力回天，只是对于早已表现不佳的品牌而言，做到这点十分困难。然而，这种可能性总是存在的。对于表现不佳的品牌而言，他们必须在创意上极为突出或是找到市场内的垂直点。
Moncler就是一个典型案例，品牌可以起点很低，但如果你有非常精准的品牌叙事、打造标志性产品的能力，同时与消费者紧密互动，就有可能长期保持可持续增长同时成长为一个头部品牌。
但是，随着市场内倾向选择头部品牌的新一代奢侈品消费者的涌现，我预计奢侈品头部品牌和尾部品牌的鸿沟将被继续拉大。奢侈品行业看重规模和投资能力，只有那些网罗了最好的创意人才并有能力通过数字渠道与全世界消费者沟通的品牌才能摘取胜利果实。
而对于表现欠佳的中型品牌而言，它们在数字层面的投资能力有限，而且无法吸引年轻消费者，最可能的结果还是持续下滑。
封面图片：Gucci
