欧美国家的大城市——伦敦、洛杉矶、巴黎逐渐摆脱了新冠疫情的阴影，正在苏醒。这也意味着曾经在去年被叫停或转移至线上的公共活动，将重新走上街头——而每年六月的骄傲游行正是其中之一。'
时尚界，这一在普罗大众的思维中与LGBTQ+群体有着千丝万缕的行业从数年前也开始将这个月看做一个营销契机，用彩虹色装点企业标志、派出企业代表参加游行或是推出LBGT主题的产品或系列；无论出于任何目的，真诚抑或投机；盈利或是公益——时尚界已使尽浑身解数。
品牌为这一群体所付出的努力曾有众多拥趸。那些被主流忽视甚至打压的LGBTQ+人士认为他们被主流市场关注且认同，还有大品牌赞同并宣传他们“与众不同”的生活方式。消费者也自然而然用他们的钱包投票。在曾经，这似乎是一种双赢的战略，尽管需要承担来自传统消费者的风险。
但如今，随着包容度已经成为企业社会责任的一部分，这些开展骄傲月营销的品牌或许已不用再面对抗议的人群或是互联网上的批判。但试图开展此类营销行为的公司本身对LGBTQ+群体（包括雇员、客户甚至是广大利益相关者）的真实态度——不止于他们在营销活动中展现的形象——将会受到社会更严厉的审视。
当然，“粉红钞票”的魅力不容忽视。据LGBT Capital在2019年的统计数据，性少数群体购买力达到3.7万亿美元，甚至超过整个英国、法国的购买力（据国际货币基金组织2021年购买力平价数据）。
部分品牌早在数十年前就看到了这一潜力。1994年，瑞典家居零售商IKEA在美国东海岸推出了一则广告，展示了一对购买餐桌的男同性恋情侣。这则广告在当时保守的美国社会引发了不同程度的反弹，但根本上，它却向广大公众展示了被“正常化”的同性恋群体的“另一种”生活。“我们并非要鼓吹某种生活方式或者展现我们的立场。”位于费城的宜家东海岸分公司的营销总监Peter Connolly表示。“这只是我们试图与各类消费者对话的整体战略的一部分。”
描述真实LGBTQ+群体生活或邀请这一群体参演品牌广告在过去或许十分不寻常，但如今已屡见不鲜。Calvin Klein在今年推出的#ProudInMyCalvins广告聚焦了一群来自LGBTQ+社群的个体，邀请了包括演员Omar Ayuso，音乐人King Princess，演员Issac Cole Powell等人，在呈现产品系列之外，讲述他们对自身性别和性取向探索和自我认同的旅程。
当包容性已经成为一个重要议题，成为品牌获得受众共鸣的关键时，部分却因其行不副言受到抨击。“粉红洗脑”一词随即浮上水面，代指部分企业通过借LGBTQ+相关的策略企图展现公司进步、现代的影响，但并未将这些实践内化的虚伪行径。粉红洗脑与LGBTQ+议程的区别在于品牌策略背后的真诚度——品牌究竟是想借骄傲月迅速地从这一市场分一杯羹；还是诚心地希望为包容的文化添砖加瓦？
如同大多数ESG范畴下的议题——即环境、社会、治理方面的议题——公司就这些议题推出的举措很难甚至不能评估其影响力。尽管如此，部分公司已经开始试图用财务维度量化其对性少数群体的贡献。如Balenciaga、M.A.C、Banana Republic等不同品类的品牌在推出相关骄傲月系列时，都会向相关性少数权益组织捐赠该系列一定比例的收入。
另外，更为进步的企业已经将社会责任议程纳入组织架构并试图规划各层面的布局。例如被人权运动企业平等指数评为最适合LGBT群体就职的企业Tapestry已经连续三年发布《企业责任报告》，以展示公司在平权、环境、社群贡献等层面上的成就，并试图用数字衡量其进程。另外在奢侈品行业，如LVMH、Kering等集团也开始在管理层设立多元包容（Diversity & Inclusion）相关岗位，以落实并监督他们的行为。
步伐更大的品牌开始将与这一消费群体沟通的举措纳入长期传讯战略的一部分，而不仅限于骄傲月期间的短期策略。奢侈品牌Dior近日在中国，这个与主流西方国家相比较为保守的市场中，邀请该国跨性别舞蹈家金星参演Dior J’adore香氛的宣传影片。
该跨性别明星曾参与多档中国主流电视台的节目并在黄金时段拥有自己的脱口秀，长期被视作行业内的先锋偶像。品牌在其微博和微信账号上发表了这一声明，并附有一段金星讨论女性力量的视频。该视频是品牌全球#DiorStandswithWomen和#DiorChinUp企划的一部分，该企划还邀请了其他著名的明星大使，包括Charlize Theron，Natalie Portman和李冰冰。这一新闻在本地社交媒体上大获好评，网民们纷纷表达了积极的回应。
据Gallup于2020年举行的民意调查，9.1%的美国千禧一代受访者将自己定义为LGBT群体；而这一比例在Z世代中高达15.9%。在一个更为包容的社会环境中，这一群体比例正在不断攀升，因此在当下，为LGBTQ+群体设计相应的营销和传讯策略已经成为品牌的必答题。此外，还需要考虑到预计至2025年，千禧一代和Z世代将占据全球奢侈品市场65%至70%以上的份额。
这也拉高了品牌针对LGBTQ+群体所做出的营销和传讯战略的标准，品牌要做的远比推出彩虹色的胶囊系列要多得多。希望展现真正包容性的品牌也需要跳出骄傲月的局限，着眼于全年的长期沟通和策略以产生共鸣。
封面图片: Balenciaga
