线上渠道对于奢侈品品牌的重要性在过去的一年被反复证实，尤其在数字生态日新月异的中国市场之上。显然，是否要在中国开展电商业务对于品牌早已不算一个问题，更重要的问题是“何时做”和“怎样做”？
天猫，无疑是品牌在中国发力的重点之一。这一中国最为普及的品牌电商平台自2017年推出奢侈品专区Luxury Pavilion后，逐步增强其在奢侈品行业的影响力。据天猫公布的数据，刚刚过去的2021年第一季度，天猫奢品销售额同比增长159%。
作为品牌和中国电商平台之间的桥梁——宝尊电商，其副总裁李春露于近日接受了Luxury Society的采访。她着重分析了品牌如何找到其门店在中国电商平台上的定位，以及如何将其电商业务与企业内更宏观的中国数字战略相结合。
对于大部分奢侈品而言，首先选择在中国开展的电商渠道一定是品牌直营的DTC渠道（例如官网或微信小程序）。随着天猫奢品对国际知名奢侈品品牌牵引力不断增强（如Saint Laurent和Van Cleef & Arpels等头部品牌纷纷在今年开设了自己的天猫店），在电商平台开设线上旗舰店被众品牌提上日程。囊括200多个奢侈品牌的天猫奢品，足以跻身全球顶尖的奢侈品第三方电商平台之列。
李春露认为，DTC的模式在中国的电商环境下是有边界的，如果品牌想要持续收割线上渠道的增长，除了品牌自有的渠道，还需要考虑其他平台。她列举了平台可以为品牌带来的若干外部价值。首先，开辟更多的渠道或将带来业绩增量；其次，平台内的巨大流量可以使品牌触达到新的受众群体，并获得更多的客户资料。多年来，例如多品牌集合店或类似代购这样的灰色市场已经帮助奢侈品品牌提高了在中国的知名度和曝光率（无论它们喜欢与否）。可惜的是，品牌并不一定能够控制这些第三方的传讯信息。而建立一个品牌门店，能够让它们在平台上正式发声，以持续展现正确的品牌形象。“（入局）第三方平台几乎是必须的了，只是对于品牌来说，在其中国数字化的进程里，需要把它们放在第几步，放在第几年。我认为这只是一个时间节奏的问题，”她补充道。
对于品牌而言，通过第三方平台所接触的新客群对品牌而言不仅是重要的资产，同时也是挑战。日前，淘宝月活用户已近7亿，其中1亿多人高净值年轻客群——也是品牌重点关注的客户群——比品牌现有渠道内的典型客群年轻5岁。这也意味着它们需要在这些渠道上设计一套不同以往的策略，以吸引年轻消费者的注意力。
除了运营单品牌线上门店外，宝尊日前还与奢侈品集合店合作运营天猫业务，李春露表示这并不是一项简单的任务。她解释说，多品牌商店的商业模式与典型的品牌旗舰店不同，并指出，正因为其没有一个单一的品牌形象，提升用户的粘性也更难。
鉴于产品种类繁多，如果在消费者路程的前期没有指导，消费者容易感到厌倦并不知所措。李春露表示，因此需要在货品选择和搭配建议上做到差异性，来满足目标受众的需要。同时，在路程后端的体验也同样重要，需要升级客户服务水平，以提升回访率。
虽然单品牌门店和多品牌门店有很多不同，但多品牌零售商在天猫上面临的之于消费者的挑战，大多数奢侈品品牌在某个时期也同样会遇到。随着消费者在电商平台上面临越来越多的选择，品牌需要在平台上开发更多的功能和服务帮助他们做出决策，抓住消费者兴趣并引导转化。李春露称，电商平台是一个“人”的生意。产品不会白白地卖掉，品牌需要集中精力在真正重要的任务：弄清消费者需要什么。
正因为平台的复杂性，品牌大多都会寻求本地TP帮助其进行天猫货品、客服、物流等实际运营。而这一合作模式，也同样是一个不断试错的过程。很多品牌在发现它们没有在门店内获得预期的牵引力时，往往会更换合作伙伴。
还有一些品牌出于各种原因希望将第三方电商平台运营收回至企业内部。尽管在现阶段这还是个例，并不是常态（在企业内部运营电商是一项巨大的投资，只有财力雄厚的品牌才会尝试），但这是否是一个值得追求的事情仍需要讨论。
就这一问题，李春露谈到了组织结构和运营思维的差异。虽然大多数国际奢侈品品牌在营销和品牌方面已建立了很强的基础，但需要对市场和内部运营理解有极高要求的电商业务或许不是它们的强项。
“中国电商运营每三至六个月就进行一次升级，平台本身每个季度都会有新的概念产生，同时还需要注重体验。这就意味着不仅需要把糙活干了，也要把高级的活干了，”她补充道。
作为市场上最大的电商服务提供商之一，宝尊在为品牌发展电商业务的层面具有先天性优势，这源于其在面对不断发展的电商生态上积累的经验。而这一点，对那些对中国奢侈品电商市场不甚了解的品牌而言，是一个巨大的挑战。
尽管中国奢侈品市场已经进入了高速增长通道，但品牌自身仍需要培养韧性和敏捷性以应对中国复杂的线上业务环境。
李春露表示品牌进入天猫之后，第一年是品牌声誉价值带来的增长；而第二年则是在现有品类中得到的增长；第三年品牌就需要研究不同的平台场景，例如研究超级品牌日，双十一、618和等等其他不同的营销技巧，以保持现有的增长势头。
除天猫之外，中国其他的平台、如微信小程序、抖音也是品牌在本地市场开展电商业务的重要组成部分。李春露指出，在这一环境下，研究渠道策略并探索不同的渠道也就显得更加关键。随着社交渠道逐步扩展电商功能，品牌原先已在这些平台上积累了各类用户资料和流量，如今这一点也成为它们布局社交和电商策略的基石。在李春露看来，挖掘私域流量的价值将为品牌带来另一波增长。
“商场里面有一层一层的门，私域肯定更灵活。”她说。“并且奢侈品客群有其粘性，因此能够做成私域。更进一步地说，各奢侈品集团，如果能够做成一个集团的私域，客群价值是很可观的。”如今在营销端、技术端、数据端还有很多工作可以做，潜力不可估量。
在李春露看来，如今能够在线上渠道中如鱼得水的品牌都已经培养了“all in”的心态。然而，资源是有限的，向电商业务建设投入无限的时间和金钱是不现实的。因此，这最终将取决于基于中国的各种渠道，品牌如何平衡它们的资源以推动可持续增长。
封面图片：宝尊
