据GlobalData数据，中国电商市场预计将在2021年录得17.2%的增长，市场总值将在2024年突破3万亿美元，这也意味着中国将成为全球最大也是增长最快的电商市场。随着愈来愈多的中国社交平台开始推出自己的电商业务（例如领衔的短视频平台抖音）——但阿里巴巴旗下的淘宝/天猫仍然主导着中国的电商格局，其零售业务在2020年创造了超过6.59万亿人民币的GMV。天猫坐拥超过200个国际奢侈品牌，也已成为中国消费者在线购买奢侈品的渠道之一。2021年第一季度，天猫奢品的销售额同比增长159%。
奢侈品消费者何时会选择在线上购物？据DLG（Digital Luxury Group）近日发布的《天猫本地营销节点白皮书》显示，过去一年中，11月和6月的销量占天猫平台上美妆全年总销量逾43%（基于30个领先的美妆品牌样本数据）。尽管这一比重根据品类不同会有所浮动，但天猫上的两个关键的购物节点——即11月的双十一和6月的618——作为电商业绩的重要组成部分已是不争的事实。
除了这些重要的购物节，如农历新年（通常在1月或2月）和七夕节（8月）等本地节日也可以作为品牌提振电商渠道销量的关键营销节点。与圣诞节和情人节（2月14日）这些西方节日相比，此类本地节庆活动更容易引起中国消费者的共鸣。
“不同于西方靠折扣驱动的购物节，这些节日是品牌推出新产品及先进的消费体验，以及触达老客户和目标新客户的良机。”阿里巴巴天猫北美时尚及奢侈品类负责人James Lin表示。“虽然双十一是最重要的购物节，但品牌在制定战略节奏时仍需要考虑到年内的其他节日，并基于其长期发展对策略进行微调。”
基于品牌定位和整体形象的考量，奢侈品品牌通常不会在中国的营销节点上通过折扣清空多余库存。反之，奢侈品牌考虑到消费者对这些节日的关注度，纷纷通过限量产品、节日限定系列和联名系列刺激他们的购买欲。
购物礼同样也是品牌在避免折扣的同时刺激购买意愿的一种可行方式。很多美妆品牌都会赠送旅行装小样，消费者可以以同样的价钱获得更多的产品。其他品牌，通常在时尚和奢侈品领域，会通过放送创意礼品（有时会与品牌的广告活动相结合）来激发消费者的兴致，激励他们在这些特定的购物活动中下单购买。
品牌还可以在这些时段为消费者开放免息分期或先用后付等不同的付款方式。这些不同的付款方式有助于降低消费门槛（尤其对于贵价的奢侈品），同时帮助品牌在不推出折扣的情况下触达更多的受众。
如今，天猫对于众多消费者不仅是一个交易平台，同时也是一个探索和了解品牌和产品的重要渠道。这也意味着品牌需要在天猫上，如同在其他社交网站上一般，为这些节日营销活动创作足量且高质量的内容，以提升消费者兴趣。
天猫店铺设计本身就是品牌内容的一部分。除在天猫店铺展示包括时间线、促销产品等活动信息之外，品牌也可以考虑重新设计天猫店铺主页和产品页——例如配合品牌活动和节日主题调整设计素材，以提升消费者兴致；品牌还可以通过淘宝二楼或者天猫小程序，基于营销概念提供AR/VR体验、小游戏、定制引擎等创新内容。
最重要的是，品牌还需要为此类节点设计本地化内容。不仅因为全球资产很难支持特定市场的节日和活动，同时为本地市场量身定制的内容素材也能更好地吸引本地消费者注意。
以Breitling为例，在今年618的活动中，该品牌邀请了本地演员张云龙出演品牌宣传广告“无畏 则刚”，以配合其全新复仇者GMT 43白色表盘腕表发售。为了配合这一主题，品牌还邀请了本地腕表和极限运动KOL参与直播。“品牌需要拉进与消费者的距离，了解中国市场传讯的规则以及将它们融入中国的数字生态中。”Breitling首席数字技术官Antonio Carriero表示：“这也意味着需要进行内容本地化，（活用）行为召唤，以及利用相关的工具与系统时时刻刻与中国消费者在线上线下保持沟通。”
正因为这些本地营销节点的重要性，品牌需要提前做好准备。这不仅包括了上述提到的内容和营销实践，同样还包括了供应链和物流的支持。以双十一为例，品牌需要从八月底便开始准备。
领先的电子商务贸易伙伴乐其总裁刘楷表示，品牌在此类节点之前安排周密的计划十分关键。“通常来讲，（品牌想要）达到甚至超过销售目标取决于如下三个方面：基于数据分析精准预估，为预购和现货准备对的产品；同时与消费者在各个触点上进行有效沟通以成功转化，”他补充道。
虽然品牌可以利用天猫生态内丰富的付费广告选项在活动和节日期间为其店铺导流，但品牌也需要考虑激活天猫之外的渠道。中国的数字生态相互通联，消费者也喜欢伴随着消费者旅程在不同平台之间寻找不同的服务。在天猫之外，品牌可以借助抖音、微博等社交平台，通过广告服务或是在其内容中添加天猫链接，将消费者导流至天猫完成购买。
品牌也可以通过现有的CRM数据库，在此类活动期间将流量引入天猫。“与付费流量相比，挖掘和激活品牌现有的CRM数据库将消费者引入天猫（店），不仅获客成本低，并且转化潜力也更大。”来自DLG（Digital Luxury Group）的SCRM & 数据策略师Mario Juarez表示。基于其信息已经录入品牌数据库这一事实，这些消费者可能已是品牌客户或者是对品牌有高度兴趣的潜客。“据此，这一数据库内的消费者比通过付费功能获取的消费者质量更高，”他解释道。天猫平台信息功能、短信或彩信、甚至是定向的微信推送（可以通过SCRM后台整合实现）以及品牌销售人员的微信消息或是朋友圈内容（可以通过企业微信等客服解决方案实现）都是品牌可以利用的CRM沟通渠道。
“中国电商平台上的购物节和本地节日的重要性已不容忽视。品牌需要考虑到如何覆盖到其所有客群并充分利用这些节日背后的契机。”报告的合著者，DLG合伙人兼中国董事总经理Pablo Mauron表示。“这不仅仅意味着与头部KOL合作一场直播或是推出一个及胶囊系列——品牌想要制胜于此类节日需要在一个立得住的概念下，通过强大的内容和活动的支持，将所有这些元素结合起来。”
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