每每颠覆性的趋势来临时，时尚界和奢侈品业通常会采取更保守的方式来处理可能会为其稳定增长平添风险的事情。然而，在过去的一年中，鉴于全球新冠疫情所导致的行业数字化转型和其他数不胜数的变化，品牌终于开始加快他们的脚步，拥抱那个数字化的虚拟世界。
事实上，每个月都会有企业和品牌宣布将着手如区块链这样的数字工具、揭晓虚拟世界的蓝图或是登陆某个游戏平台。截止目前，今年最热门的流行词是——NFT（Non-fungible Token，非同质化代币）。
今年3月初，对NFT的追捧迎来了一个小高潮，名为“Everydays – The First 5000 Days”的JPG文件以6930万美元的价格售出，创下了艺术家Mike Winklemann（又名“Beeple”）个人最高价。据Reuters的报告显示，上个月，NFT市场在第二季度创下新高，今年市场总额已达到25亿美元。
押注NFT这件事说得通，尤其对于那些想要吸引的受众多为年轻人的品牌而言。虚拟产品不仅是购买者的身份象征，同时还能在社交媒体上流通并炫耀——让他们可以炫耀品牌产品同时又能投身于社交媒体上最有趣的生活方式，一举两得。
尽管一开始进展缓慢，时尚和奢侈品品牌现已经投身至这一浪潮。Dolce & Gabbana宣布将推出名为Genesi的NFT系列；Gucci作为首批推出数字服装的奢侈品牌之一，近期也以25000美元的价格拍出一段4分钟的NFT视频；英国珠宝品牌Asprey也计划推出NFT；更多品牌正紧随其后。
当品牌纷纷入局之前，需要搞清楚为何这些品牌如此着迷于NFT？是因为其热度？还是想要显得前卫？抑或因为其好奇心和害怕落伍所引发的另一种狂热，促使时尚和奢侈品品牌去探索这一网络“阴暗面”？
我认为，因为NFT价值完全取决于买家愿意出多少钱购买,对于品牌而言它是一种风险投资。尽管在大多数情况下，最珍贵的虚拟物品通常选择在最成熟（或是最新兴）的拍卖行发售。但时尚和奢侈品行业却想要找到一条更为传统的路径来销售NFT，以便让这一业务不仅可以盈利，还可以持续盈利。
而且，时尚和奢侈品品牌并非在兜售什么孤品或是珍品，充其量是一些极其便宜的GIF产品动图、3D作品或是一些头像和皮肤——如12美元的Gucci运动鞋就是一个最好的案例。
因此，品牌价值被稀释淡化的风险也随即而来。除非行业改变其思维和对这一概念的总体看法，NFT最终将成为住着芭比和肯的玩偶屋，成为那些无法在现实世界中购买实体产品的时尚爱好者的天堂。
艺术和其他行业正在围绕NFT编织幻想，而这些幻想与时尚和奢侈品行业一直以来反复强调并赖以生存的主题——即真实的触感、气味、丰富的细节以及独特性——截然相反。
因此，时尚和奢侈品品牌在着手开发NFT时，应该反方向思考，回归创新，而非将那些曾经通过实体商品呈现的感官扁平化。
如果你没法在你的时髦圈子里炫耀，顾客为什么要收藏一份时尚NFT作品呢？当你能够购买真实的珠宝，同时能够清楚地估计其价值以便之后转手时，为何要购买一件高级珠宝的NFT呢？
如果NFT真正成为下一个时尚潮流的话，品牌将面临在现实社会中失去及价值和吸引力的巨大风险。除非，整个世界都活在《第二人生》的游戏中。
如果这个行业试图理解加密世界的深层含义，并打造一套全新的价值观和概念，同时将其用于现有时尚和奢侈品行业的迭代中，那就再好不过了。只要这一行业试图调转其观点和有价值的战略资产，并不断开创全新的产品，那NFT对时尚界和奢侈品业就有意义，并将进一步带动业务的增长。
为消费者不断造梦，让他们发现商品背后的意义是一条可行之路。尽管可持续风头正热，但创造没有真实价值、转瞬而逝的虚拟商品意义究竟何在？
风险恰恰助长了NFT时尚的热度，就像任何一个在社交媒体上传播的爆红概念一般。如果没有意义和目的的支持，这一狂热只会撼动这一行业的强大基础。
这便是虚拟商品背后的不可承受之轻。
封面图片：Gucci
