如果说过去的几年让我们学到了什么，那就是当今社会持续动荡且牵一发动全身。某个地方发生了什么，会迅速在其他地方展现其多米诺效应。而如今我们经历的动荡也迫使品牌需要快速行动。企业和品牌如今在面对这些事件时必须敏捷应对，更重要的是，必须重视自己的一言一行，因为每一举动都在全球舞台的聚光灯之下。
当面临这些情况时，企业需着手的第一件事就是确保其顶线，即与其客户建立并保持强有力的联结。做到这一点的方法有很多，可以通过不同的触点——例如借其销售人员通过私人的信息应用联系客户；通过不同的数字渠道推送广告和营销内容；或者邀请客户莅临其营销活动。
每条路径都让客户可以与品牌沟通并加强两者的关系。例如，当中国延长上海的封城时间时，Louis Vuitton和Cartier便为他们的“VIC”提供了免费的食品和甜品。
大量超市和餐厅已关闭，很多居民都难以买到食物，而不得不依赖政府提供的零星物资。而为顶级客户提供食物则体现了这些品牌在如此艰难时期仍然为其客户着想。
这一举措同样也延承了疫情早期相似品牌活动的宗旨，例如Cartier的VIC被邀请加入到一场独家直播中，试图重现在Cartier门店内的私人聚会。尽管这些客人曾会被邀请加入线下的活动，但这类活动依然让品牌客户找到某种机会与品牌互动，同时让其关系更上一层楼。
通过与客户保持联络，同时确保公司的敏捷力以对市场变化作出反应，公司可以更好地应对这些短期挑战。如果你知道业务应该在哪里发力，例如厘清传讯渠道；希望着力的市场；以及主推的品类，这些挑战有的时候也可能会成为机遇。
想要了解不同市场的细微差别以及如何在动荡时期作出行动，采取本地视角也是关键。尽管奢侈品牌有一条十分清晰的指挥条线，但在面临动荡的情势时，也需要聆听本地的意见。当他们在了解市场状况，并作出应对波动的决议时，同时需要考虑到市场差异，谨慎评估，再去付诸行动。
任何决定也需要确保可以通过客户能够理解的方式传达给他们，以避免让他们感到失望。例如，部分奢侈品牌停止向俄罗斯境外的俄罗斯客户销售产品这一决定便有失偏颇。尽管该决定是响应政府对俄制裁的总体政策——禁止出口超过300欧元的奢侈品以及禁止向计划在俄自用的个人出售这些产品——但该信息并没有正确地向其俄罗斯客群沟通。
这些来自忠实客户的糟糕反馈进一步证实了品牌应该谨慎地执行并沟通其行为。同样，当大多数中国公众都在因购买食物挣扎时，品牌的这些决定也将面临审视，而品牌本身在作出行动之后也必须找准其立场。
值得注意的是，这类行为其实并不新鲜。奢侈品品牌一直与其顶级客户维持此类的联系。但是这一行为背后的背景已经转变。在当今世界里，任何事都能被分享到社交网站上，消费者对一个品牌的情绪可能在一夜之间就会发生转变。曾经被客户在私下里收到的东西，如今在社交网站上发布后，很难不为人所知。
另一点需要注意的是，当情势严峻时，品牌不仅需要在现有客户中稳住市场份额，同时也需要在不同的市场中获得新客户。因为中国正处于长期防疫的状态，很多品牌开始将美国视为重要的增长动力。Gucci、Hermès以及Louis Vuitton都在开设新门店，同时加强其线上业务，并与美国新一代消费者沟通，美国对奢侈品的需求从未如此高涨，这也为未来几年的增长平添新机遇。
但品牌也需要确保他们不会忽视任何一个市场。他们可以改变与部分市场互动的密度，每个市场都是一种资产，都值得为未来增长投资。
我要指出的最后一点是，奢侈品品牌需要增加其成本基础中的可变份额。在奢侈品行业，这一份额通常占到30%至40%左右。品牌需要将其投资到重要的业务上，但不要过度投资，并保持一部分的机动性。
在奢侈品领域，这一策略执行起来十分复杂，因为为了与客户建立长久的关系，同时保证坚固的竞争优势，品牌必须要肩负巨大的固定成本——例如零售网络、制造链的垂直整合、以及一系列的基础设施去做到上述几点。
但是当市场开始浮动时，奢侈品品牌必须灵活调整其成本基础。当他们能够快速反应并在正确的时间作出正确的投资时，这将成为企业的竞争优势。如我们看到的，大型奢侈品集团是这方面的专家。他们有能力投资、承担风险、同时保持他们的顶线和利润率。
但当你的品牌规模较小时，想要确保你在消费者心中的前列就比较困难了，这也意味着你在执行所有行动时都需要尊崇一套整体的原则。你必须让你的品牌成为消费者心中第一位；必须要在消费者活跃的渠道与他们沟通；你必须要对市场动荡将如何影响你的业务更加敏感，因为如今世界的底色就是起伏不定。
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