从产品露出到传递理念，“植入式营销”在影视综中的进阶之路

在未来，商家和片方必须深谙用户心理，让用户产生强烈的沉浸感和真实感，进而触发品牌与用户的深度交互。

最近，铂爵旅拍一只12秒的婚纱照广告火了，火的原因不是令人惊艳的创意，而是鬼畜的重复性动作和广告词。不少网友表示看完这则广告后令人极度厌烦，身心引起强烈不适。

随着时代的发展，资讯的传播越来越密集，观众对于传统广告的疲劳情绪和反抗情绪也越发严重，伯爵旅拍这种毫无创意和美感的呐喊式广告自然容易引发观众反感。

为了降低观众对广告天然的抵触心理，越来越多的品牌开始变革传统的广告思路，“植入营销”便是在变革中兴起的一种新兴营销形式。而娱乐产业的快速发展则为植入营销提供了良好的发展土壤，使其在深度和广度上都在不断拓展。

 与剧情和人物产生化学反应 

百科上对植入营销有如下定义：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，作为演员使用的道具或通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

虽然植入营销是作为一种区别于传统营销的新型营销方式，但其进入市场的时间并不短，在20世纪90年代就已初现端倪，当时播出的情景剧《我爱我家》里就有不少植入。随着娱乐产业的爆炸式增长，近几年热门影视剧成了不少品牌争抢的植入地带，其形式也越来越多样化。

以今年的春节档电影为例，多部片子都有大大小小的广告植入。《新喜剧之王》里将品牌自身作为场景背景露出，大大的58同城字样算是刷了一波存在感；《疯狂的外星人》中频繁亮相的白酒百粮魂则稍显高级，除了品牌露出，更是成为推动故事发展的一个符号，无形中增强了观众对品牌的认知度。

除了推动故事的发展，有些植入对影片中角色的塑造还有促进作用。例如去年上映的亲情类电影《快把我哥带走》，里面有一幕是妹妹时秒和闺蜜妙妙在用手机聊天，聊天过程中妙妙不时的在QQ看点上刷漫番消息。这一植入巧妙的结合了妙妙这一角色的性格设定，使其二次元少女的形象立马生动起来。

再比如此前大热的电视剧《我的前半生》，剧中职场精英贺涵和唐晶的家里都配备了不少海尔智能家居，这些植入非但没引起观众反感，还因贴近人物属性和展示了精英阶层的生活方式使观众产生了很深的记忆点。

现代剧因特定的生活场景使产品植入较之古装剧更为方便，但随着植入方式的不断多样化，古装剧的广告植入也备受商家青睐，尤其是当下比较流行的“贴片式植入”，更是很多品牌和片方合作的首选。大热宫廷剧《延禧攻略》就将这种植入方式玩得炉火纯青，取得了不错的效果。

“贴片式植入”是将剧情、人物动作等和产品紧密结合的一种植入方式，《延禧攻略》中，当皇帝犯病的时候，999皮炎平就跑出来了；当女主魏璎珞露出了一口大白牙，佳洁士立马显现；当高贵妃卯足心思害人时，美柚APP充当正义小能手迎头而上……

这些俏皮的贴片广告形式新颖、与剧情产生了化学反应，不仅不让观众反感，反而让观众在愉悦、趣味的环境中主动接受了广告信息。

 回归生活、传递理念 

除了影视剧，综艺也是品牌植入的重要“战场”。以往很多综艺的品牌植入都以口播或简单的道具摆放为主，现如今植入形式更加有趣、也更加符合当下观众的注意力。

慢综艺《向往的生活》第二季一开始何炅和黄磊就给观众带来了一场教科书式的广告植入小剧场。两人强强联合，一口气将所有品牌无缝衔接，不仅强调出了每款产品的特性，更是逗趣搞怪，引得观众笑声连连。

情感类综艺《心动的信号》中的植入则是让产品回归生活本身，融入真实的生活情境，比如综艺里的男女嘉宾在车里谈论香水的品牌。并且这则“对话植入”由男性的夸奖开始，可谓是极大的迎合了女性消费者的心理需求，无形中增强了女性观众购买产品的欲望。

大热选秀型综艺《偶像练习生》里的品牌植入走的则是理念传递的路子。农夫山泉将六种类型的维他命水各代表“坚持、拼搏、努力、热爱、活力、能量”六种信念，与节目“越努力越幸运”的理念高度契合，传递了一种积极向上的生活理念和价值观。

 贴合实际的植入才是王道 

不管是影视剧还是综艺，恰到好处的“植入式营销”都发挥了巨大的作用，不仅为品牌带去了直接的经济收益，更是增强了知名度赢得了不少潜在用户。但是，有些“植入式营销”却因“踩了坑”而引起了负面作用。

在电视剧《欢乐颂》里，主角们动不动就上唯品会买衣服，过高的广告频率引发观众抵触心理，使得品牌好感度下降；《外科风云》中，纯甄酸奶的过高出镜率也引得观众厌烦，不合时宜的喝酸奶行为让观众频频吐槽。

广告的目的不仅是为了传播产品或品牌，更是要让观众对其产生好感度从而产生购买行为。因此在影视综艺中的植入要注意“度”的把握。在这方面电视剧《深夜食堂》算得上是一个典型的负面例子。在剧中，植入的品牌多达几十种，见缝插针的广告极大影响了观众的观剧体验，被网友讽刺“深夜食堂成了广告食堂。”

剧中有一个故事的主角是三位好姐妹，她们每晚都要相聚于深夜食堂，而她们到食堂必点的竟然是老坛酸菜泡面。如此不接地气的植入对剧方和商家都是极为不利的，可见植入营销是一荣俱荣，一损俱损。

时代的快速发展让观众对广告的要求更为苛刻，这也给品牌方和片方带去了无形的压力。但压力也意味着动力，广告形式的增多便是广告行业进步的一个体现。在未来，商家和片方必须深谙用户心理，让用户产生强烈的沉浸感和真实感，进而触发品牌与用户的深度交互。