上个周末，受邀去给YEN（雁博会）讲了一堂“品牌传播的道与术”。反响还挺好的，趁热打铁来写一点感受吧。
01
关于Workshop本身
完整的这门课是一整天的workshop。所谓的workshop不是纯讲课，而是大家要操练的，我更多的是做facilitator。
为什么会有这门课，是因为我做甲方转去创业做agency之后，很惊讶传统的比稿方式。我一直吐槽说甲方自己想不清楚的事情，怎么能指望召集几个agency来写个几十页PPT就能解决呢。
所以我和我的搭档Brian就一起合作了这门课。用了很多Design Thinking设计思维的框架，但是加了很多对品牌的理解。
从操作层面来说，这一轮和创始人/核心高管的团队共创做完，公司的品牌信息屋，包括全年的传播计划的大框架都可以出来。如果更深入一点，我们可以把使命愿景价值观也做完，以此作为统领公司，内外部对齐的核心顶层设计。
所以这门课的核心目标是 ：
1）给管理层科普完品牌的重要性和对业务的意义。
2）让客户团队自发地来梳理出核心的品牌信息和价值主张。
3）创新，发散，收拢，达成一致，形成方案，在实践中去论证。
当然作为后续，还需要用市场的反馈再来修正。
这样的好处是：
1）以客户实际的业务场景为依据，非常业务导向。
2）让客户的核心决策层来参与计划制定，这样才有ownership，方便后续执行。
3）结果导向，培训如果只是提升认知是不够的，workshop是为了改变现状。
我们用这样的模式做了很多个客户，用这个方式来出了传播计划，然后我们去实施，然后我们再来监测对业务增长/融资进度的帮助。
02
什么是品牌的道与术
什么是品牌？品牌的起源就是“burn”，它是烙印的意思，也就是说即使不考虑产品，你仍然对品牌有某些认知和感性的理解。想到它，会有某些情绪/联想涌上来。
“占领心智”这个词有点被用烂了，但是本质上，品牌就是一个非常形而上的存在，能感受，无论是用脑还是用心。
它会具象到一个logo，一个门店设计，产品包装，一个广告，一个细小的售后体验，等等...这些所有的路径，所有的感受，综合起来，才是你对品牌的认知。
为什么选“品牌的道与术”这个切入点。
就是当我自己从业那么多年，越来越觉得大道至简。
每年有那么多新名词，新流派出来，很多都是来蛊惑人心，人为制造焦虑提高门槛的。
就举个最简单的例子，天天在洗脑成功学的人，你直接问他有没有做过一家牛逼的公司。天天教你怎么炒股的营销号，拜托，真正的二级市场大佬哪还有闲工夫在这搞新媒体小编的活。
我刚开始出来讲课的时候，PPT也做的很炫的，每次讲的时候，下面很多人拍照，感觉这几页总结拍下来，也算取到真经了。
现在我自己都很嫌弃那些花哨的东西。理论不是不要学，但也很怕天天陷在不同的理论里面。很多东西做起来，发现道理极其简单。
比如我当年20岁时做化妆品的客户，写“贵妇的体验”。你问化妆品卖的是什么？我觉得是希望。是希望自己永远不要老去，是希望自己属于某个阶层并且永远不要滑落。所以你现在仍然会看到二十几岁的小姑娘逼着男朋友给自己买Lamer。因为她有了一瓶贵妇面霜，那个瞬间会有阶层跃迁的错觉。这，也是需求。
比如某户外移动电源，你以为卖的是电源，其实卖的是恐惧。是在疫情/战争/经济下行下，为了抵消对于不确定的恐惧和不安全感。“万一没电了呢？”这，也是需求。
再比如我走了一圈出海的赛道，为什么一夜之间几乎都在谈出海，可能也只是因为焦虑。国内的不确定性，卷，都让大家有无力感。所有人太需要一根稻草。所以虽然出海也是个很大的议题，并且也有很多坑，但是至少，有一个话题可以先暂时依靠一下，让我在国内市场厮杀的间隙，稍事休息，先有了一些希望。（残酷的是希望多半是因为还不了解全貌。）
我有个老师，年少成名，非常有钱和成功，但是现在过得是半退隐的生活，也就是带带年轻的企业家，做做教育工作。
有一次他和我说“什么是真相，什么是假象。”当时对我真的震撼挺大的。起因是当时我讲了我们操盘的一个案例，我说“互联网么，最容易流传的就是色情，暴力，偷窥欲，或者虚伪的崇高感。”
打那之后，每次他给别人介绍我，都说我做的是“洗脑”的工作。我每次要严肃地更正一下，我是做品牌传播的。
所以回到那个真相假象的话题，真相是大部分人在大部分时间里喜欢的是假象。当你顿悟之后，你再去看那些微信碎片化的信息，那些狂热地刺激消费主义的直播，那些所谓慷慨激昂的时事辩论，甚至那些让你代入感极强的霸总偶像剧.....
林林总总，你会发现这些都是那些迷惑你过关的tricks，是游戏的关卡，你要看清他们，绕过他们，或者利用他们，才能到达终点，赢得宝藏。
03
现场提问
因为这场的参与者都是创业者，所以和纯CMO的场子也很不一样。创业者有时候还挺喜欢被虐一下的，哈哈哈。所以现场的氛围就很投入，很激烈。
开篇的时候随机让大家问了四个问题：
1）如何能够小成本的方式来运作品牌？
2）在哪个节点，可以知道品牌这件事情要继续投入还是应该要放手？
3）现在新媒体的渠道这么散，有什么建议？
4）如何给公司取名字和logo？
具体的回答我下次再来分享。