时尚的世界变幻莫测，对新鲜感的追逐支撑着整个行业不断往前。在瞬息万变的市场格局下，品牌的风格走向可以百转千回。设计师和模特可以走马观花，但一个品牌的Logo 却像是一张象征身份的名片，无论它背后的注解如何排列组合天花乱坠，始终岁月静好岿然不动。
所有人都知道，想要为品牌注入新鲜血液改头换面，更改Logo 绝对是最“伤筋动骨”的大动作，其可能造成的动荡甚至比高层换血还要严重。破釜沉舟的放手一搏换来的是柳暗花明还是作茧自缚，在改动宣布之前所有人都无法预知。对于时尚品牌来说，Logo 就是命脉。
在过去的几十年里，大牌们靠着各自醒目的Logo图案创造了无数经典的单品。那些被反复印制在皮革与面料上的小小图案代表着某种仪式般的尊严，是品牌漫漫历史长河洗礼出的结晶代表。就算在去Logo 化已经如火如荼的今天，我们识别一个品牌最重要的途径还是那简单直接的视觉图腾。只是，就像曾经孤傲的时装周也无法抵挡时代的变革，数字化与网络的迅速发展让所有的一切都像是搭上了一列飞速运行的列车。
在爆炸性的信息可以被轻易获取的今天，没有人有耐心听取一个品牌将其背后故事娓娓道来，要吸引新时代消费者，你必须玩出新的花样。在这样的情况下，曾几何时被视为禁忌的Logo更换也许成了宣示变革最迅速直接的方法。
今年初，创立于1968 年的Calvin Klein请来前Dior设计师、来自比利时的Raf Simons担任创意总监。与此同时，那个曾经伴随着大量肉欲横流的性感广告深入人心的诱惑符号，变成了极简化的无衬线字体。这个由Raf Simons和平面设计师Peter Saville共同打造的新标识标志着品牌向Raf Simons的极简主义靠拢，挥别过去的辉煌战绩，正式迈进“性冷淡”的新篇章。
这个阵痛的决定背后是“性感营销”对于新时代的消费者已经不再好用，Logo 的变化是比推出新的设计更加迅速粗暴也更具传播效力的手段。相似的案例还有抛弃品牌哥特风格的John Galliano、化繁为简的DKNY以及同样在今年宣布全面更换品牌Logo 和配色方案的Diane von Furstenberg。
市场永远在变，每一代的消费者也具有不同的偏爱与属性，但要依靠更换Logo 进行改革，真正推行起来却困难重重。几年前快时尚巨头Gap曾经在官网上宣布更换新Logo，预示着品牌在日益加剧的市场竞争下变革的决心。但这个看似积极的动作却迅速演变成一场公关灾难，在网站发布不到一天的时间，所有的网络平台都在对新的Logo 进行吐槽与讨伐。
11天后，顶不住舆论压力的Gap 只好宣布撤回新标，继续沿用之前的经典Logo，这一事件也直接催生了Gap公司历史上首位首席营销官。也许正是看到了Gap所遭受的巨大阻力，之后的品牌对于Logo变得更加小心翼翼。当2012 年Hedi Slimane 入主Yves Saint Laurent 时，为了凸显对品牌洗心革面的决心，他大刀阔斧地将原来广为人知的由意大利海报设计师A.M.Cassandre 创作的Yves Saint Laurent 及YSL 字样进行削减， 推广Saint Laurent 这一新名称和Logo。
尽管Hedi Slimane 的才华无人质疑，甚至当年跟着圣罗兰老先生一起打拼的元老Pierre Bergé也出来发声支持，但至今品牌仍然没有舍弃标志性的YSL 图标。对于大部分消费者来说，Logo 更迭的效应并没有出现规模性的发酵。
编辑/Alex Xi
文字/Shaun
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