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发力新消费，字节与餐饮能讲出新故事吗？

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文：Tracy Weng  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

新茶饮、咖啡、美妆、代餐、烘焙......

 

近些年，新消费一直颇受关注，热度有目共睹，众多资本纷纷入局，腾讯、字节、B站、美团等行业巨头也都“押码”新消费，投资了餐饮、潮玩、美妆、服饰等各式各样的年轻消费品牌。

 

其中，Foodaily观察到，字节跳动作为实力强劲的互联网巨头之一，近些年来在新消费领域的动作频繁，尤其是对于其中餐饮及餐饮+行业关注度很高，并在以餐饮团购等为重点的本地生活方面花了不少力气。为何字节跳动会如此看好餐饮新消费？从中我们又可以看出字节跳动的哪些意图？

 

今天，Foodaily就来为大家来盘一盘字节跳动的餐饮版图，带领大家在字节的美食“星球”上一探究竟。

 

图片来源：字节官网

 

投资+自营，字节餐饮新消费两手抓

 

1、字节的餐饮新消费投资

 

细数字节跳动所有投融资情况可以看到，自2020年至今，字节一共出手了多次，其中9次与餐饮相关。

 

图片来源：Foodaily整理自制

 

第一次是在2020年5月，字节跳动投资了火锅中餐连锁生鲜便利店懒熊火锅，从此开启了它在餐饮领域的开疆拓土之路。仅在一个月之后，它又投资了健康茶饮品牌因味茶。

 

不过，字节真正开始发力新消费的还是在2021年。

 

在这一年，字节不仅再一次对懒熊火锅“重拳出击”，更是陆续参与投资了营养酒类生产商厚雪酒业、健康食品品牌鲨鱼菲特、精品咖啡品牌Manner Coffee以及主打柠檬风格的新式柠檬茶品牌柠季，投资品类涉及咖啡、茶饮、酒品等多个热门赛道。据相关人士估计，字节跳动在新消费领域的投资金额或已经超过了8亿元人民币。

 

而2022年，字节不仅又一次投资了柠季，还另外增加了对于定位于新型数字化快消品品牌公司——东方鸿鹄的投资。

 

图片来源：柠季官方微博

 

由此我们也可以看出，在新消费这条火热的赛道上，字节对于茶饮、咖啡、酒和火锅等餐饮品类的看重和偏爱。借助这些餐饮品牌的力量，字节的新消费版图不仅可以很好地得到巩固和拓展，更可以为其未来更长远的打算打下良好基础。

 

2、字节的自营餐饮新消费

 

当然，想要更好地参与到餐饮版图激烈的市场竞争当中去，光靠投资入股还远远不够。

 

可以看到，近些年来字节也一直在探索和发展属于自己的新消费业务，截至目前已经在诸如酒品、茶饮和咖啡等新兴消费领域作出了几多尝试。

 

1）酒

 

对于酒，字节早已涉猎。

 

2018年，字节推出了自己的第一个白酒品牌——“随我小酒”。这是字节专门为年轻人量身打造的品牌，主打浓香型白酒，产品定位对标“江小白”。

起初，“随我小酒”借助自家的抖音、今日头条以及皮皮虾等大流量平台进行推广来拉动销量，的确取得了一定的成绩。但可惜的是，后期由于运营以及消费者接受度不高等问题，“随我小酒”也逐渐走向沉寂，如今在天猫等平台早已找不到该品牌的售卖链接。

 

图片来源：DoNews

 

不过，虽然“随我小酒”业务发展得并不成功，但字节为酒所做出的尝试和努力并没有白费。

 

后来，除了投资了上文提到的厚雪酒业以外，字节更是在今年4月被传出将要“组建酒水自营电商团队”的重磅消息。该消息称，字节打算依托抖音平台来实现直播/短视频卖酒，酒水电商相关的业务将会被挂靠在北京朝酿暮饮贸易有限公司旗下。抖音电商相关负责人解释，此举是为了进一步拓展用户在酒水购买时的商品丰富度，平台也会在酒水自营方面做一些业务尝试。

 

为何选择酒水自营？无非是看中它拥有高增长潜力与利润空间的巨大优势。如果未来经营情况良好，相信字节自营电商项目的这一重大探索无疑将可以为字节创造出巨大的收益。

 

2）新茶饮

 

在国内，茶饮市场一直是新消费的热门赛道。现在市面上不仅有喜茶、奈雪的茶等高端现制茶饮品牌，也有蜜雪冰城、古茗等不少主打性价比的饮品小店。

 

根据町芒研究院发布的《2022现制茶饮行业研究报告》，目前我国现制茶饮市场规模已达千亿，近年实现高速增长，市场占比由2015年的16.4％增长到了2020年的27.7％。2021年全国现制茶饮门店数量已突破500,000家，全国市场年消费金额已超过1400亿元。预计到2025年，中国现制茶饮市场规模将达到3400亿元。

 

图片来源：町芒研究院

 

面对茶饮这个潜力巨大的蓝海市场，字节其实也在跃跃欲试。2021年，字节在抖音推出了“桃源玉叶”的自营茶饮品牌，随后在11月份，字节便申请注册了“字节茶”“Byte Tea”等商标。虽然目前的“字节茶”还只是面向字节员工的“内部茶”，但不少人都猜测，未来字节很有可能会考虑将自己的茶进行上市推广。

 

但不管怎样，不可否认的是，在新茶饮的这条竞争赛道上，字节的入局造茶势必会给整个行业的发展之路带去一份未知。未来，新茶饮的行业格局将会发生怎样的改变，或许值得期待。

 

图片来源：yjkxjw.org

 

3）咖啡

 

和茶饮一样，咖啡同样也是如今年轻一代的高频消费品类。随着近年来人们对于咖啡消费需求的不断提升，国内咖啡消费市场也迎来了飞速发展。

 

在近期由阿里新服务研究中心联合饿了么、天猫咖啡共同发布的《中国咖啡新浪潮——2022中国咖啡产业发展报告》中可以得知，早在去年我国的咖啡行业市场规模就达到了3817亿元，同比增长27.2%，我国的咖啡产业正处于蓬勃生长期。

 

如今，在疾驰的咖啡赛道上，不仅有越来越多的品牌入局，老牌的咖啡业务从业者们也纷纷开启了对于自身业务调整升级的一系列动作，以应对越来越激烈的行业竞争。

 

图片来源：CBNData

 

相较而言，目前字节在这一领域的动作并不算多。

 

2020年，字节申请注册了“ByteCoffee”商标，同茶饮一样，字节给予内部员工的各项福利中也包含着自己“字节咖啡”这一项；2021年，字节在投资上加码了本土精品咖啡品牌Manner Coffee。

虽然未来字节是否会以其旗下的“ByteCoffee”为媒介来加速行业“内卷”这一点还暂未可知，但从另一个角度来看，也正是因为有了这一份“未知”，咖啡行业未来的发展才得以拥有了更多的可能性。

 

字节的餐饮+“野心”

 

以抖音为根据地，字节的本地化服务探索之路

 

作为目前字节跳动旗下最大也最为关键的业务板块，抖音这些年来一直在围绕着本地化生活服务做着持续不断的努力。餐饮，作为本地化生活中不可分割的重要部分，在这其中自然也受到了字节的重点关注。

 

抖音是从2018年开始尝试本地化生活业务的，但刚开始并没有掀起很大的水花。

 

直到2020年，抖音推出了国内首个基于短视频平台的美食榜单——心动餐厅，由此开启了线上种草线下打卡的本地生活新模式。活动期间，抖音用户只要实拍视频、发布时携带餐厅定位及活动话题就可以提名餐厅参与评选。

 

图片来源：抖音

 

经过层层评选后上榜的餐厅不仅可以获得千万流量扶持，也能获得官方给予的多项权益加成。而站在消费者的角度，消费者通过刷短视频就能获取到更加真实的餐厅信息，由此而“心动”做出决策，更可以轻松解决“今天吃什么”的世纪难题。

 

2020年，抖音的心动餐厅覆盖全国6座城市，上榜餐厅有300家，话题曝光度达300亿。2021年在经历了全新升级之后，抖音心动餐厅扩大到了20城，话题曝光超过900亿。由此，抖音短视频不仅是餐饮企业品牌进行推广传播、获取热度的平台，更成为了可以帮助商家实现销售转化的一大途径。

 

与此同时，在嗅到了团购作为本地生活一大基础服务的商机之后，抖音在2021年正式上线了“抖音团购”的功能。本地商家在平台上架自己的团购套餐，用户在刷视频的同时下单购买随后便可以直接到店使用，在为商家带来流量的同时，也成功实现了抖音本地商业化服务的再升级。

 

图片来源：CBNData

 

根据36氪的消息，2021年，抖音本地生活整体GTV（Gross Transaction Value，总交易额）为101亿元。在GTV构成方面，到餐业务为65.67亿元，到综业务为33.6亿元。

 

今年上半年，得益于盛行的直播+团购模式，抖音到餐的业务也开始增长，3月抖音GTV首次单月破亿，达到了达到了1.6亿元，较2月的8700万元几乎翻倍。

截止今年上半年，抖音本地生活的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）已经达到了220亿元。而去年，抖音本地生活GMV目标为200亿。这意味着，只用了半年，抖音本地生活完成量就超过了去年全年的目标。

 

此外，或许是不甘心于只做到店团购，今年7月，抖音又被曝出将尝试推广餐饮的即时配送服务——“团购配送”。这是继去年“心动外卖”服务内测失败之后，抖音尝试开发外卖服务的又一行动，虽然目前暂时只在小范围的测试阶段，但“抖音也可以点外卖”的信号，或许也是在告诉我们，新一轮的外卖竞赛就要开启。

 

图片来源：Tech星球

 

但不管是团购还是外卖，从本质上来说都是字节跳动为了加强本地化布局所做的一系列措施。餐饮与本地生活相结合所创造出的巨大社区经济效益，不仅为字节跳动的业务增长贡献了巨大力量，反过来也很好地巩固了其在餐饮板块取得的成果。

 

字节与餐饮，能讲出新故事吗？

 

究竟为何字节跳动会如此偏爱餐饮新消费？

 

一个很重要的原因或许就在于其主营业务的增长进入到了一个“瓶颈”期。虽然字节跳动旗下有多个业务板块，但是据了解，目前字节跳动的增长却主要仅是来自于抖音电商和海外TikTok业务的部分。2021年上半年字节跳动国内广告收入首次出现了停止增长的情况，今日头条也一度处在亏损边缘，由此也给字节跳动抖音业务板块的营收带来了巨大的压力。

从数据上也可以看出一二：2021年全年，字节跳动营收约为580亿美元，同比增长70%，相比去年111%的增长率显著下降。

 

想要打破这一困局，声势日益壮大的新消费正是一个绝佳的突破口。

 

新消费浪潮之下，餐饮及餐饮+行业也随之迎来了爆发的趋势。尤其是以茶饮、咖啡等为代表的品类更是一举成为了新消费领域的热门赛道，新一代的年轻群体对于众多的新消费品牌及产品的热情越来越高。选择加码人们消费意愿更强烈且价格接受度也更高的新消费，对于字节跳动来说，未来前景无疑可期。

 

图片来源：界面

 

再来看看抖音这边。

 

自2020年下半年起，抖音APP日活量就已经超过了6亿，日均视频搜索次数破4亿。抖音平台上不仅拥有着数量可观的用户和短视频内容创作者，更吸引了越来越多的商家以及超过2万家的机构和服务商生态伙伴。

 

以抖音为“根据地”，目前，抖音电商正处于从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”的重要阶段。按照官方《2022上半年抖音商家生存报告》的说法，过去一年中平台的GMV同比增长3.2倍，抖音商城GMV今年同比增长6倍。这足以证明，利用优质的短视频内容来激发用户的消费欲望，可以为商家带来更高效的销量转化率，抖音电商“优质内容-兴趣激发-停留转化”的一套生意逻辑不仅在现实中得到了有力的验证，对很多人来说更是潜能无限的商业新机遇。

 

依托抖音平台自身所拥有的巨大流量，并利用多元化的营销创意玩法以及先进的数字化经营管理工具，字节帮助越来越多的餐饮品牌在抖音平台上提高了曝光度，并通过“兴趣”创造出了更多的消费机会，在帮助商家实现销量正向转化的同时，也有效实现了平台的稳步增长。

 

图片来源：知乎

 

一方面是不断增长的消费需求和广阔的发展前景，另一方面是字节跳动本身所拥有的天然流量优势，在将两者充分利用与结合的基础上，以餐饮为切入点，字节正在慢慢地将其精心经营的本地化生活服务生态圈以及新消费版图一步步扩大。

 

然而我们也要认识到，在持续向新消费进军的过程中，面对未来愈加万变、不可捉摸的餐饮消费趋势以及激烈的市场竞争，字节与餐饮及餐饮+业务的磨合或许还有很长的一条路要走。

 

不过，考虑一贯不安于现状、不断“跳动”的字节作风，或许餐饮也仅仅只是它做出尝试的第一步。食品、医疗、健康、科技......未来，字节跳动还将如何“跳动”、往哪“跳动”，就让我们一起拭目以待。

参考资料：

[1] 直播卖酒，是字节跳动电商梦的“敲门砖”吗？，钛媒体APP，2022-05-10

[2] 字节吃不饱，新茶饮来凑？，虎嗅，2022-05-14

[3] 抖音和美团要“换家”？抖音出手做外卖，美团下场做直播……，36氪，2022-08-04

[4] 独家 | 抖音推出“团购配送”，探索外卖新模式，Tech星球，2022-07-15

[5] 《2022上半年抖音商家生存报告》重磅发布！，中国日报中文网，2022-07-26