合作，联名合作，跨界合作，这种常态下，发现有趣的设计真的很难

每周都有参与联名跨界合作的新商品上新，你会发现自己的消费免疫力逐渐变强，原因之一是因为那些产品大多乏味可陈。

去年12月份的迈阿密，迪奥在其2020早秋男装秀上发布了Dior x Air Jordan的联名款运动鞋。除了T台上的模特，这双鞋也率先穿在了男装创意总监Kim Jones和他一票好友的脚上。没有犹抱琵琶半遮面，并明确了发售日期。在一轮又一轮的疯狂造势中，这款运动鞋即将在全球范围内限量发售了。高帮款，8500双；低帮款，4700双（谣传），每双鞋都印有独立编号，进一步地强调了联名产品的价值。它最终能被黄牛党炒到多少美金一双，我们拭目以待。

Sacai × Nike

Li-Ning × Random Identities

Li-Ning × Neil Barrett

Valentino × Onitsuka Tiger

这样的联名产品在时装周期间推出已经见怪不怪了，品牌提前半年就将这些联名产品摆放在T台上。顺利的话，各国媒体的推波助澜可以将热度持续到发售前夕。在刚刚结束的2020秋冬时装周上，我们可以看到Sacai x Nike的运动鞋继续推陈出新；Li-Ning选择与Random Identities和Neil Barrett合作了新款运动鞋；Valentino成为了继Givenchy之后又一个跟日本运动品牌鬼冢虎（Onitsuka Tiger）合作的奢侈品牌；一直都保持着合作热忱的Y/Project则选择与加拿大鹅（Canada Goose）合作了几款冲锋衣式的羽绒服。

Off-White × Nike

“联名合作是另一种看待事物的方式，它允许你用一种轻微扭曲的方式去看待相似的东西，或是创造一个全新的，过往不能被创作的东西。就像音乐一样，某个合作突然间在某个时刻抓人心弦”，身为Nike全球市场和合作项目的资深总监，Fraser Cooke如此表示。Cooke是一个混迹街头时尚圈的老炮，1977年，他就已经在东伦敦玩滑板了。所以在时尚行业内，Cooke是少数几个对“联名合作”，“跨界合作”拥有绝对发言权的高管。他手里经历的知名项目包括Off-White x Nike系列，以及所有你能叫得出名字的超级设计师联名项目。然而奢侈品牌或设计师品牌 x 运动品牌或户外品牌的合作模式早已进入到常规化模式中了。平心而论，这些合作能够引发媒体舆论和抢购热潮概率正在直线下降。见多识广的早已不是媒体和买手了，而是口味愈发挑剔的消费者。

如何让跨界合作变得更刺激，更有噱头正在成为品牌展开新的联名合作必须认真思考的新问题。正如Cooke在总结Nike联名系列之所以能获得成功时所提到的，“我们不会只是把一个名人的名字印在运动鞋上就完事了，我们需要做一些真正有协同效果的东西，能够呈现一个更加丰富的故事。品牌双方都需要学习，这是一种交换，当你把你的合作对象引入到你的地盘，同时你也进入了他们的领地。当你与一个有着与众不同性格魅力和想法观点的人一起合作时，你该如何寻找一个正确的位置让双方都感到舒适自在，合作愉快？你该如何用一种新的语言来沟通？最佳合作伙伴会推着你创造出真正有创造力的东西。”

Louis Vuitton x Supreme

Dior x Air Jordan

通常，两个自带势能的大品牌往往都能获取1+1>2的效果。比如Louis Vuitton x Supreme，比如Dior x Air Jordan。有趣的是，促成这两个注定要载入时尚史册的联名系列都是Kim Jones，一个从小就对街头时尚异常感兴趣的英国人。他的“合作计量”在设计细节上并没有过多值得吹嘘的地方，不过是把两个品牌的Logo和经典印花图案交互使用，印制在产品上，使得产品具有鲜明的标识度。当你穿上身，眼尖的人能一眼识别出来，只有这样才能让购买者炫耀一阵子。热衷于购买联名款的人大多还是有这样的虚荣心理。

Karl Lagerfeld For H&M

Louis Vuitton x Supreme的合作是具有历史意义的，毕竟这是全球知名度第一的奢侈品牌与潮流圈内知名度第一的街头品牌不计前嫌地展开了一场事先被严格保密的跨界合作。这种场面有点像2004年，Karl Lagerfeld For H&M系列，那是一种新兴联名合作模式的开启，世界上规模最大的快时尚品牌成功借助一位时尚圈顶级设计师的名声（那会儿还没有流量一说）进一步提升知名度和销售额。

Dior × Matthew Williams

如此来看，Dior与Air Jordan的合作在宏观意义上并没有值得大书特书的地方。它更像是LVMH集团为了进一步巩固了旗下超级奢侈品牌的地位和名声，继续选择了一个在名声上能够与其旗鼓相当的全球性运动品牌（或经典产品）开展合作。兜售Kim Jones的私人情怀依旧是行之有效的。市场早就认定了他的个人才华，并已知晓他年轻时混迹于英国街头潮流圈的故事，所以Dior x Air Jordan系列只不过是在背后故事的环节赋予了一层带有私人性的怀旧思绪，此处就不赘述了。相反，Kim Jones拉拢Ambush的Yoon，1017 ALYX 9SM的Matthew Williams参与到品牌首饰和配饰产品设计更能体现如今时尚界对合作的新定义和包容态度：一个为商业型奢侈品牌效力的部门创意总监可以借用自己的权限邀请好友参与到固定项目的设计工作中，这种情况至今是罕见的，却也发生了，Raf Simons不就是最好的案例吗？

另一个不能忽视的事实是LVMH旗下品牌之间的竞争关系。“Louis Vuitton有的，Dior也得有，反之亦然”，这种内部竞争关系从Kim Jones VS Kris Van Assche时代一直持续到了Virgil Abloh VS Kim Jones时期。如此来看，Jones的确很能打。这种竞争也不是什么秘密了，两个品牌在各个层面都已交火开炮。特别是在Virgil Abloh出任Louis Vuitton男装部门创意总监后，当Dior开始为男装系列举办声势浩大的早秋发布会时，Louis Vuitton加紧了在早春和早秋这两个过往不受重视的男装过渡系列里的投入。即将发售的2020早秋系列里，Abloh同样邀请到了自己结实已久的好友，日本设计师、街头品牌Human Made创始人Nigo携手合作了一个名为LV2的胶囊系列，该系列融合了诸多趣味图案并对经典路易威登标识重新演绎。Virgil Abloh和Kim Jones在时尚方面的品位很相似，朋友圈也有所交集，这种亦友亦敌的关系十分微妙。

高端时尚品牌的跨界联姻最开始是设计师与艺术家的合作，最知名的案例是Elsa Schiaparelli x Salvador Dalí。Yves Saint Laurent 的蒙特里安裙不能算是跨界，毕竟Piet Mondrian在这个系列诞生前20年就已经去世了，这顶多算是借用或致敬。此后，在相当长的一段时间里，时尚的等级制度就如同当今社会的阶层固化现象一样，坚定不可动摇。直到H&M的大胆举措才真正意义上的打破了这层禁锢。但是我们不妨多思考一下：这种看似突破了品牌阶层的合作是否又反向加固了他们在消费者中的真正地位呢？毕竟这种合作的前提要么基于品牌双方在各自领地的势力；要么就是一个有钱一个有才。

Gap × Valentino

Prada × adidas

不可争议的是，时尚品牌日益频繁且商业化的跨界合作的确需要感谢H&M，他们纷纷看到了甜头。在H&M与Karl Lagerfeld合作后，这种合作模式被时尚行业进一步细分化处理，时尚品牌通过不同维度被细分为奢侈品牌，快时尚品牌，街头品牌，设计师品牌和配饰品牌等等，彼此之间的合作都可以美曰其名为“跨界”。此后，相似的合作犹如工厂流水线般的复制工程，合作双方需要做的除了设计以外，当然还需要重新包装合作故事。但没人能保证这种合作一定会取得成功。比如Gap就曾与Valentino合作过一个胶囊系列。但是该系列发售店铺过少，产品设计也平庸无奇，导致该系列成为Gap在联名合作道路上的败笔。同样，去年下半年，Prada与Adidas的合作也意外遭遇滑铁卢。这个雷声不大，雨点更不大的合作系列在尴尬中寥寥收场。绝大多数批评声认为，失败的原因还是“创意层面上的缺失”，“设计不用心，过于偷懒”。这至少证明了，一个超级奢侈品牌 x 一个超级运动品牌的合作模式并非一定能获得万人空巷式的成功。

Ambush × Uniqlo

JW Anderson × Uniqlo

UNIQLO是现阶段在联名合作上走得最远的快时尚品牌，它不仅复制了H&M的联名形式，更是将这种合作转变成带有自我特色的店铺铺货结构，以分波段上市的策略，让店铺时刻都有新的联名系列发售。如果你稍微留意一下UNIQLO的货品就会发现其每年的数个合作系列：U+系列，与JW Anderson的合作系列，亦或是UT系列已经实现了规律化上新，就好比清明节得吃青团，到了端午节要包粽子一样。参与UNIQLO合作系列的设计师们其实也有着明确的身份标签：Christopher Lemaire以创意总监的身份执掌U+系列；Jonathan Anderson则是独立设计师的代表；KAWS自然是艺术家代表；Inès de la Fressange不仅是位超级名模，同时也是时尚意见领袖。比起奢侈品牌，快时尚品牌主导的联名合作不必过度地强调“创造稀缺”，反倒是要体现“平民的快乐要齐分享”。

与UNIQLO模式颇为相似的还有Moncler，它们都意识到把鸡蛋投掷到不同篮子里的好处。“Moncler Genius一屋•众声”，这个项目的名字已然是一个成功的标签，透露着震撼力和凝聚力。包罗万象是这个项目最显著的特色，品牌构成包括了风格各异的独立设计师品牌，大型时装屋的创意总监，以及聚焦合作的创意厂牌。该项目也进入到第三个年头，蜕变之旅依旧在继续延续着，创意团队随之更新，本年度特别邀到了JW Anderson和Rimova的加盟。

Rimova也是一个在联名合作领域颇有发言权的品牌。这个德国品牌被LVMH收购后，集团董事长 Bernard Arnault 的小儿子Alexandre Arnault出任首席执行官，这位90后高管为品牌制定了一项特色化的营销策略：持续不断地开展联名合作。从Off-White到Fendi，再到Dior，现在则轮到了Moncler。

Moncler和Rimova最大的共性都是在于这两个品牌的营收业绩都是还是在依靠单一品类的产品，前者是羽绒服，后者是旅行箱。唯有通过与不同类别的品牌展开合作才能保持持久的曝光度和话题性。即便这些合作系列产品在品牌全年销售额中的占比是微乎其微的。

意大利皮具品牌Valextra也意识到这种合作的益处，在2020秋冬女装周上，Valextra在首席执行官Sara Ferrero的号召下，发起了名为“Extra Milano”的合作项目。该项目汇聚了五个米兰新生代设计师品牌，包括Sunnei、Plan C品牌创始人Carolina Castiglioni、Arthur Arbessur、La Double J品牌创始人JJ Martin和Massimo Alba。这五个品牌均是以制造成衣为主，甚少涉及到皮具配饰的量化生产。

Sara Ferrero希望借由这个创意项目向米兰城内的那群卓尔不群思想者和创业家们致敬。她认为这群人塑造了米兰这座城市的精神内核。米兰不同企业之间创意与工艺的碰撞融合并非是有意策划的营销概念，而是久已有之的传统，蕴含在米兰的城市精神之中，造就了这座城市的蓬勃活力与非凡成就。这个系列不免让人想起了Louis Vuitton在庆祝品牌创办160周年之际的那次联名合作，6位来自各个领域的艺术家，包括时装设计师Karl Lagerfeld和Rei Kawakubo、鞋履设计师Christian Louboutin、建筑师Frank Gehry、摄影师Cindy Sherman和工业设计师Marc Newson，他们以品牌经典的Monogram图案为创作点打造了不同的包袋。

MCM x Phenomenon

Ermenegildo Zegna x Fear of God

从Karl Lagerfeld For H&M到Louis Vuitton x Supreme，再到Moncler Genius项目，以及RIMOWA的频繁跨界，前两个案例代表着“品牌之间在重塑彼此的价值”，而后两个案例则凸显了“品牌不过是在强化各自的价值”。事实也证明了，行业内的绝大多数合作项目大多还是属于后者，比如即将在北京SKP-S独家发售的MCM x Phenomenon系列。近三年来，愈发强调柏林地下文化特质的MCM成功转型，它与日本奢华街头服饰品牌Phenomenon的联名从2010年就以开启。亦或是今年9月份上市的Ermenegildo Zegna x Fear of God限量系列，一个旨在强调男女性衣橱共享式的限量联名。这些联名系列中的产品都有亮眼的设计细节，或是合作方就邀请方的经典图案和纹理做出了符号时代审美的趣味诠释，但我们已经也很难从中再次解读出一些具有新意的观点了。

Dries Van Noten × Christian Lacroix

Raf Simons × Miuccia Prada

但这毕竟是时尚圈，好的创意永远都是在看似乏味的时候突然爆发了，比如Dries Van Noten与Christian Lacroix的邂逅，亦或是Raf Simons与Miuccia Prada的相遇。他们打破了这种乏味，让人意识到合作，联名合作，跨界合作依旧能够制造出惊喜，散发出创意灵魂。

Dries Van Noten与Christian Lacroix的合作在去年9月份的巴黎女装周上方一揭幕就成为了整个2020春夏季最令人期待的合作项目。即便这两个名字至今都不是普通消费者耳熟能详的。Dries Van Noten选择在品牌举办第110场时装秀之际邀请到隐退江湖十年之久的Lacroix再度出山。这是一个毫无任何征兆，甚至是没有任何小道八卦传出的“密谋事件”。唯一能够感知到这份躁动的是秀场上每个座位上都摆放了一朵玫瑰花。对于我们这一代90后时装编辑而言，几乎没有人真正地体验过这样的花之暗语。这是Christian Lacroix高级定制发布会上的经典节目。

一个是被誉为当今世界上最成功的独立设计师品牌（2018年6月份，品牌被西班牙Puig集团收购），一个则是当代最负盛名的高级定制大师（虽然品牌在2008年宣布倒闭），两者的合作并非是胶囊系列，而是Van Noten主动邀请到Lacroix全程参与其中，两位同样年过六旬的老先生频繁地在安特卫普碰面，从面料的取舍，印花的铺陈方式，就更不用说试装搭配和妆发确定这样的细节工作了。

Van Noten表示，“这是一个避免再次陷入某种重复或习惯的机会。这次合作让我们耳目一新。对我来说，这太有趣了。对我们的年轻团队而言更是如此。我和Chrisitan是在同一时期成长起来的设计师，我一直知道他在做什么。但对年轻的设计团队并不知晓，历史仿佛重现了”。Lacroix也在发布会后台开起了玩笑，“我已经有十年没有做过耗费三天的试装工作了。”

1986年，比利时人Van Noten推出了个人品牌的第一个时装系列。次年，Christian Lacroix在巴黎创立了自己的同名高级定制品牌。如果说Van Noten是时装诗人，那么Lacroix则是时装宫廷画师。Van Noten把品牌没有做过的尝试都在这个系列里借助Lacroix变成了现实。这个系列也不是在致敬，毕竟Lacroix依旧健康地活着，并持续着在舞台戏服设计领域和时尚项目合作中勤勤恳恳。显然，绚烂、激昂、夺目，这些词都不足以形容这个合作系列的光彩，几乎每一个身处现场的人都如痴如醉地享受着这场流光华彩式的盛宴。

同样身为比利时人的Raf Simons则在今年2月份的米兰女装周上公布了自己的新合作对象——Miuccia Prada。之所以称之为合作，是因为我们不能简单地将Simons的这份新工作定义为“一张受雇于超级奢侈品牌的劳务合同”。首先，他的职位是联合创意总监，这意味着Miuccia Prada是他的合伙人，也是他的老板之一。在奢侈品牌头部部队，Miuccia Prada是仅有的，既是品牌家族成员，又是手握品牌实权的创意总监（抱歉，Fendi不符合要求）。

这两个人的结合更像是两个超强创意大脑的碰撞。这位比利时设计师名扬时尚圈并非出于他的个人同名男装品牌，而是在Jil Sander出任创意总监的时期，当时的Jil Sander就隶属于Prada集团。从米兰到巴黎，再到纽约，Simons最终又神奇地回到了米兰，这是命运的召唤。从4月1日开始，Simons正式与Miuccia Prada共同参与品牌从创意策划到产品设计的各个环节。这项合作声明毫不意外地轰动了整个时尚圈，几乎让后续的巴黎女装周黯然失色。

Raf参与设计的首个Prada系列将在今年9月份的2021春夏女装周期间发布。买得起的请掏钱包，买不起的看看就好。没关系，喜欢一个人的作品并非一定要付出真金白银。

Jean Paul Gaultier × Chitose Abe

Puig集团旗下的Jean Paul Gaultier也宣布了在品牌创始人退休后，高级定制产品线的后续存活方案：邀请客座设计师参与合作。每一季，品牌会邀请一位外部设计师诠释品牌的特色理念和高级订制的愿景。Gaultier自己虽然一直没有公开考虑过接班人的事宜，但这家已经拥有传奇地位的法国时装屋必然还是要把香火延续下去的。Sacai品牌创始人及创意总监阿部千登势 (Chitose Abe) 成为了参与该项目的首位设计师。Gaultier认为他与阿部千登势在创作上有很多共同点，并拥有相似的时尚愿景，并给她提供了完全的创作自由。这个高订系列将在今年7月的2020秋冬高定周上展示。

最终你会发现，那些强强联手的合作案例之所以能够脱颖而出，还是因为其背后，那群才华横溢的人们有着心心相印的珍贵情怀，对等的地位，以及我们作为消费者的群体回忆。当带有各类噱头的合作项目扑面而来时，你花的每一分钱最终还是要对得起自己的那份情怀和喜好，尤其是在新一轮经济危机真的要来了的当下！

新媒体编辑：Monster C

文字：戚茂盛

图片：来自品牌/网络