疫情最严重时，线下店铺和线上购物渠道纷纷被迫停业；电影院、餐厅、书店和艺术机构也纷纷关门，正常生活暂时陷入了停滞状态。那些反复通过强调线下体验感，工艺技术和匠人精神来巩固自身地位的奢侈品品牌们该如何延续自身价值呢？——搬到线上。
奢侈品品牌是最会讲故事的。比起品牌产品，这些精心包装的故事才是构建成品牌魅力的筹码，也是它们在真正地促进品牌影响力。疫情期间，暂时没法大规模营业的奢侈品品牌先后做出反应，加强了各自在线上平台的持续性内容输出，呈现着更多围绕品牌创造力和创意价值的各类故事，只是为了提醒你：勿忘我。
在互联网时代，人类对所谓“正常生活”的定义早已发生了改变。于是，一些本就善于通过线下活动大力发声的奢侈品品牌纷纷主动出击，他们迅猛地将消费者注意力引导至线上，无论是官方网站，还是抖音和小红书账号，但品牌们并非在直白地引诱你去线上购物。虽然品牌的自营线上店和第三方合作电商平台早已建立了完善的购物系统，但很多国家依旧因为疫情，物流配送被迫按下了暂停键。
既然无法通过购物与消费者建立持续的“利益情感”，为何不让那些躲在身后的创意想法和相关人士纷纷走到台前，让匆忙的消费者也放慢脚步，去看看一款包袋或是一件外套背后的价值和文化呢？从品牌创意总监到首席执行官，从为品牌拍摄广告的摄影师到品牌各路好友，他们与你分享读书的乐趣，好听的歌曲，各类小众电影，或是在线上看场展览。你会发现这些原本构筑了我们日常生活的方方面面其实并没有因为疫情而真的消失，它们被重新凝聚了起来，让我们在偶尔的独孤和无聊时刻，获得一些快乐和慰藉。
奢侈品的排头部队都是年过半百的“经验老人”，过去一个世纪的经济发展周期经验告诉他们，越是在经济动荡的时期，销售和营销越是需要找到平衡。在“线下失灵，线上依旧”的后疫情常态里，文化输出也必须从线下的“互动体验”提升到线上的“感观参与”。
但市场出现的“报复性消费”现象多半是暂时的，这种躁动终将随着全球经济萧条期真正的到来而快速消逝。赶上奢侈品在中国发展热潮的80后和90后中国消费群体几乎没有切身地体验过全球性经济危机的威力。2008年从华尔街爆发的金融危机触发后续欧债危机之际，彼时的亚洲整体依旧处在1997年亚洲金融危机后的又一个经济繁荣期内，我们的切身感受是中国人在全球各地疯狂买奢侈品，但这种魔幻现实是否会在这次疫情结束后被抑制？可以预见的是，全球经济发展周期似乎真的，且加速进入新一轮萧条期了。相较于大众消费者，品牌们似乎更早地预估到这种局面。这种情况下，旨在沟通情感的Storytelling既是一剂安抚良药，又是一种长久的商业策略。
历史总是在重复中迈入未来的。从消费主义诞生的那一刹那，人类就通过买买买体验了一种新奇的疗伤治愈的功效。但是他们也知晓，一旦这种爽感快速失效时，人类终究还是要回归通过实现身心愉悦达到真正的治愈，即便我们身处一个身不由己的商业社会里。
Bottega之邸（Bottega Residency）项目已经进行到了第七篇章。这是Bottega Veneta在充满不确定性和恐惧的隔离时刻推出的全新多平台概念，目的是希望与大家一同分享力量、积极情绪，以及创造力。
这个平台被品牌称之为一个“充满欢愉的剧场”，邀请到曾参与品牌不同合作领域的创意人士和缪斯入驻这个空间，与大家欢享那些影响他们生活、触动他们灵魂的创意思维与作品——从作家和音乐家到电影导演和表演者。每个周末，这里将上演诸如现场音乐会、星级主厨的烹饪课，还有电影界伙伴带来的周日电影之夜。这些原本属于我们“常规周末时光”的享受意外地被新冠疫情打乱了节奏。Bottega之邸却在这个时候逃离了现实，展现了生活欢愉，同时也体现了Bottega在意大利文中的真正含义，“工作室”，一个充满创意的实验室。这个诞生于危机时刻的创意项目将持续存在于品牌的总体战略中。
创意总监Daniel Lee也表示这个特殊项目体现了创造力与韧性依旧是Bottega Veneta的核心。“在不如意的时刻，我们负有颂扬这些价值观的使命感，并在我们的社群内外点燃欢乐和希望。”Bottega之邸在品牌的各大社交平台、Apple Music、以及官方网站上同步更新，而这个诞生于危机时刻的创意项目将持续存在于品牌的总体战略中。
如果你是一个真正的时尚爱好者，那么你一定对秀场音乐有着特殊的偏爱。在时装发布会现场，无论是一首你从未听过的偏门小众音乐，还是排行榜上的热门流行音乐，它们会因为场地氛围、秀场装置、模特造型，以及设计师想要展现的主题被激活了第二次生命。Alexander McQueen也在疫情期间宣布了这个名为“McQueenMusic”的音乐项目。
你可以在不需要特意搜索的情况下，在家中播放McQueen过往时装秀上的音乐选曲，包括Isobel Waller Bridge及The London Contemporary Orchestra——他们分别为品牌2020年春夏女装秀创作了秀场音乐并在现场演奏。更为精心的安排是连续为Alexander McQueen制作秀场音乐的John Gosling专门剪辑了一份时长九个小时的音乐片段，已在音乐平台Spotify上上线。
Prada基金会因疫情的临时闭馆意外地得以让基金会的数字化项目借机整合，用全新的运营方式和传播方式，将当前的这场健康危机转化成学习和调研的机遇。Prada基金会一直认为文化不仅是有益且必要的，也须提升对“远程”访客的吸引力。在观众无法身临其境时，有必要创造出新的模式来打破沉默。
基金会官网及其社交媒体平台将延展为创意平台，Prada基金会将藉由“辞典”“内观”“外观”“品读”等概念剖析基金会的历史与身份。
在“辞典”中，不同的词条犹如一部字典，将1993年以来的艺术、电影、舞蹈、音乐、建筑和哲学领域开展的多个项目汇总整理，通过历史图像、短片、未发表文稿、目录摘要和新闻评论，在各类活动之间开启主题路径和理想对话。
“内观”部分则是以虚拟体验呈现三场目前正在展出的艺术展，“瓷艺空间”“寓言叙事”和“K”。“外观”则聚焦基金会会址以外的见闻，记录曾借给国际机构和博物馆的Prada艺术收藏及其在群展和个展中做出的科研贡献。
“品读”是一个全新的社论项目，可从基金会网站下载播客。希望你能听懂意大利语，否则基金会里那些自2012年以来出版的书籍节恐怕犹如天书了。
古驰播客早在2018年5月就已正式上线。这则广播节目通过邀请各领域的专家和创意人士就各式各样的话题展开谈论，为品牌带去了多元化的观察视角，让消费者和品牌爱好者有机会进入到古驰丰富的产品设计背后的精神世界。
疫情期间，米其林三星主厨Massimo Bottura与他的老同学、身为古驰总裁兼首席执行官的Marco Bizzarri展开了长达两个多小时的对话。他们畅谈了童年时代的美好回忆，讲述了因两人深厚友谊而诞生的Gucci Osteria da Massimo Bottura餐厅的点点滴滴。你可以在佛罗伦萨和洛杉矶的两家店里一品美食。截至目前，古驰播客现已经推出了29期节目，丰富有趣的内容非常适合居家收听。
Riccardo Tisci进入Burberry后，品牌每个月17日都会出售一个名为B Series的胶囊系列。但该项目在疫情期间也以特别形式呈现，4月17日上新的B Series并没有任何实体商品，而是由美国音乐人Amaarae带来了一场限时音乐会，其目的是为了借由艺术，让爱和希望可以跨越距离传递给听众。Amaarae 以全新方式演绎了自己过往的作品，并首次公开了新曲目，与听众一起深入洞察音乐背后的灵感，并探索当代R&B音乐与实验性新灵魂乐的独特互动。
这份完整的音乐特辑只会在Burberry Instagram IGTV和Burberry的微信精品店播出，同样也是限时24小时。
香奈儿经典的线上项目《Inside CHANEL》也更新到第28章了，新篇目名为《嘉柏丽尔?香奈儿与电影》，重点再现了品牌创始人香奈儿与电影行业的种种机遇。
1931年，香奈儿已经看到了电影的传播力量以及更广泛的受众，并指出要通过电影来传播时尚。同年，美国电影大亨塞缪尔?高德温盛情邀请她为好莱坞的女明星们设计服装，然而好莱坞却认为这种巴黎式的优雅过于简洁，无法迎合彼时好莱坞的审美。香奈儿女士拒绝妥协并毅然离开，同时也变得更加坚定——对于电影服装的敏锐洞察，令她深谙选择最适合的剪裁手法与面料材质，来衬托女演员的体态，并且能够完美成为银幕上的焦点。
回到巴黎后，她继续与法国导演和女演员们展开多种形式的合作。1950年代，因二战暂时关闭时装屋的香奈儿重返时尚舞台，随即也继续参与到法国新浪潮电影的合作项目里。在七十多岁高龄时，香奈儿依然活跃于先锋电影领域。她的经典设计和香奈儿品牌的文化价值也借助一位又一位的女演员得到了展现。她们展现的也正是香奈儿品牌至今为止一直在强调的：当代女性精神。
如果你留意迪奥品牌过去在应对危机状况时的营销手段时，你定能料到它一定会返璞归真地进一步强调品牌核心，高级定制的重要性。这种营销模式在2008年金融危机时期，在John Galliano和Raf Simons的突然历任时都得能窥见一二。这种情况下，品牌通常都会返回到位于巴黎蒙田大道30号的总部举办高级定制发布会。这不仅是核心价值的一部分，也是追溯求源的开端。
纪录片《The World of Monsieur Dior》片段
《Christian Dior: Designer of Dreams》巴黎场展览海报
疫情期间，两部围绕迪奥品牌文化的纪录片也悄然上线。第一步名为《The World of Monsieur Dior》，它的价值在于年代久远，由亨利·拉沃雷尔（Henri A. Lavorel）于1949年执导。在时长不到20分钟的影片里，大部分实况镜头几乎都停留在蒙田大道30号内，记录了迪奥1949秋冬高级定制系列的台前幕后。
另一部纪录片则围绕品牌庆祝创立70周年之际，在巴黎装饰艺术博物馆举办的大型回顾展，《Christian Dior: Designer of Dreams》。约1小时的片长重现特展的精致典藏与建造过程，透过专家陈述、历史档案与幕后花絮展示了品牌历任创意总监的点睛作品。该展览也在今年7月下旬以巡展形式登陆上海的龙美术馆（西岸馆），与上一场位于伦敦V&A博物馆的举办形式一样，这场展览绝非只是在纯粹复制，每一站都会与展览所在的城市和国家形成互动关系。
Dior Talks
Dior推出系列访谈性播客节目Dior Talks，邀请艺术家、合作伙伴与品牌挚友针对他们感兴趣的话题、作品及未来面临的挑战畅所欲言——从艺术角色到女权主义的重要发展阶段。以全新方式避嚣习静，沉浸于自我充实、自我探寻、尽情畅想的时光。
Louis Vuitton最近也频繁地在自己的社交媒体账号上推送过往的经典广告片，它们出自两大系列，“核心价值”（Core Values）和“旅行的真谛”（The Spirit of Travel）。
这些广告片不同于品牌常规性的季节广告片，镜头持续并精准地聚焦于Louis Vuitton的品牌精神和人文情怀中，比如一再强调的旅行。Louis Vuitton对旅行的定义是：“所谓旅行，不仅仅是从一个地方来到另一个地方，或是发现某个新的目的地。旅行同样也是一段情感体验，一个自我发现的过程。每个人都有完成个人旅程的潜力。
Louis Vuitton“核心价值”系列广告
2007 年启动的核心价值观宣传活动是Louis Vuitton在时隔多年后再度重启的企业广告项目，这也是彼时出任品牌主席兼行政总裁Yves Carcelle最为成功的创意项目之一。该广告持续邀请到摄影师Anne Leibovitz掌镜，镜头对面的是来自全球的各路名流，从前苏联政治人物戈尔巴乔夫，到体坛风云人物阿加西夫妇、菲尔普斯，以及影视名人凯瑟琳?德纳芙，安吉丽娜?朱莉等等。通过他们重新演绎Louis Vuitton作为“旅行艺术”先锋的悠久传承。在系列广告片里，商品的概念被尽可能地抹去，唯一伴随着主人的只是那款Monogram经典包袋。
Louis Vuitton“旅行的真谛”系列广告
而“旅行的真谛”系列则由法国著名摄影师Jean Larivière在1980年代初期开启，他以“旅行的真谛”为灵感，将品牌标识融入世界各地的壮阔风景中，他的镜头记录下的震撼瞬间从印度的拉贾斯坦邦到中国的桂林。此后，Eric Valli、Steve Mc Curry、Peter Lindbergh这些知名摄影大师都曾参与到该项目。
过去的视觉形象，无论平面，还是视频，他们都构建了品牌在不同阶段，在不同领导者的带领下所呈现的风貌，有关商业价值，有关潮流趋势，还有一些精神层面的感悟。就此方面，在奢侈品领域，能够持续与Louis Vuitton一较高下的品牌寥寥无几。而也恰恰也是充满不确定性的当前，奢侈品品牌得以持续被铭记在心的筹码。文化和知识需要通过习得才能获取，但图像却能快速地铭记于心。
