6月底，LVMH集团总裁Bernard Arnault携家族成员及多位旗下品牌高管开启访华之旅，并先后造访北京、成都、上海、香港四地。此前开云集团董事会主席兼首席执行官François-Henri Pinault已抢先一步访华，并造访成都、上海、南京、北京。
事实上不仅仅是两大奢侈品巨头，近半年时间数十位奢侈品集团及独立品牌CEO密集访华，堪称史无前例。高管巡店的基本意义不外乎收集和反馈数据，对未来的任务和门店状态进行下放与监管，并根据巡店情况对管理体系进行进一步升级。近20年来，中国崛起的速度与创造的红利不容小觑，尽管在大环境影响下，中国奢侈品消费市场陷入非阶段性的疲软状态，但就今年密集的高管访华情况来看，中国市场仍然是各大品牌未来的发展重点。
LVMH集团总裁Bernard Arnault携家族成员访华
而且这一次，他们不仅仅只是巡店。造访北上之外的更多重要城市，甚至与当地相关部门进行会面，这些都是以往不太常见的行程。不再仅限于逡巡访店，而是更为深入当地市场，从营商环境运维者到消费者，都纳入其探访环节。毫无疑问，当下中国市场在他们的眼中，已经变得越来越关键。
高管团队对中国商业体、品牌零售以及文化艺术空间的考察，也不难看出奢侈品牌未来发展的趋势将由基础的销售上升到精细化拓展商业版图与文化渗透的层面，与中国的消费者群体进行广度与深度上的密切连接。另外，政策释放的红利信号，也必然为接下来的奢侈品消费市场带来全新的机遇。在这一轮高管访华之旅背后，中国市场对于奢侈品消费领域的重要性早已不言而喻。
其中最直观的表现就是拓店速度和产品延伸开发速度的加快。诸如Louis Vuitton登陆杭州，重启深圳门店，并在广州太古汇开设品牌沙龙，向客户展示硬箱、成衣、家居等产品；Dior在郑州和成都等地开设新店，并增设更加宽敞和私密的贵宾区；Versace一口气连开5家新店，以及Hermès在天津开店等。还有奢华旅宿的代表半岛酒店也即将在上海新天地开启内地首间半岛精品店与咖啡厅，从酒店延伸至精品店，将精品零售概念发挥出新样式。贝恩公司发布的2023全球奢侈品行业年中数据显示，2023年一季度中国内地市场已恢复增长，预计今年将再次崛起。此外，一部分奢侈品牌将脱颖而出，重回2021年水平。
热闹远不止于此。Dior深圳大秀、Bottega Veneta北京大秀、Kenzo上海大秀，奢侈品牌今年接连不断将秀场搬至中国，不同程度上对品牌未来在中国的发展给出前瞻讯息。其中Bottega Veneta在北京大秀前一个月，宣布了品牌首席营销和数字业务官Dario Gargiulo为中国市场新任董事总经理，得益于其团队对中国社交媒体的精确掌控，这场北京大秀在微博直播观看量突破3,400万，相关话题阅读量达1.6亿。
Kenzo于上海黄浦江畔举行2024春夏时装秀
而Dior将2023秋冬女装秀选在深圳发布，而非北京、上海这样的奢侈品头部城市则更让人意外。深圳从数据上看并不能算是奢侈品消费的重要城市，以现有的奢侈品门店来说，深圳位列第6，在时尚影响力上也不如杭州和成都。但在北京、上海这样的奢侈品几近饱和的消费趋势下寻找新的增长市场，那深圳确为重点之一。
Dior在深圳海上世界文化艺术中心举行2023秋冬成衣秀
深圳作为一个常住人口平均年龄32.5岁的大城市，在GDP和全年社会消费品零售总额登顶各一线城市榜首的情况下，展现出了年轻消费群体的无限潜力。Dior早就在去年开始对深圳进行部署，升级深圳万象城精品店成为品牌华南首家三层旗舰店，大大提高了对深圳的重视程度。
Dior本次举办大秀的深圳海上世界文化艺术中心也是深圳重要的文化地标，场馆的年访问量超1400万人次。同时，深圳出台的《深圳市商务发展“十四五”规划》中也提出深圳将在2025年初步建成国际消费中心城市。太古地产也与深圳福田区人民政府签署《战略合作框架协议》，预计在深圳打造具有影响力和示范性的商业项目，进一步辅助深圳成为国际消费中心城市。在宏观政策的倾斜下，各大奢侈品牌未来将会向这座城市倾注更多的注意力。
奢侈品牌在中国办秀已不是新鲜事，除了进一步深化品牌形象，增强与市场直接沟通，大秀与明星的话题联动，良好的宣传效应也能让大秀在社交媒体的阅读话题数据破亿。一场高热度的时装秀能引发大众对品牌的好奇心，是让人们了解品牌的绝佳窗口。这样热闹纷呈的景致暌违几年，带着过往熟悉的气味，但其背面的故事线似乎又是另外一种走向。
2018年上海启动名为“全国新品首发地”的高级别营商活动，旨在利用丰厚的商业积累带领资源聚拢效应进一步放大，城市的、全国的甚至是全球级别的，都被纳入范畴。自此轰轰烈烈的“首店经济”席卷全国，开启已有5年之久的造浪势头。一线城市卷得头破血流，商业发达的新一线城市更是不遑多让，商务系统领导牵头外出招揽品牌，随之开出一系列丰厚奖励，承接者即各地商业地产也跟上步伐，出钱出力只为录得一些概念鲜明、气质独到的品牌入驻，为首店城池添砖加瓦。
《2022年成都首入品牌研究报告》显示，成都去年全年共计引入708家首店，过去5年引入的首店超2500家，受到惠泽之下我们看到多个奇特现象。例如许多知名品牌为了挤入赛道，纷纷推出概念店旗舰店，只为能抓住政策风口，与场方一起创造出合乎要求的新模式。
线下挤破头，线上也热闹非凡。除了入驻各大电商平台，包括Michael Kors与Versace相继入驻抖音，开始在官方平台直播卖货。毕竟电商与直播的崛起，很大程度上改变了中国消费群体的消费习惯。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至去年12月，中国网络购物用户规模达8.45亿，占网民整体79.2%。网络社交平台和电商平台成为奢侈品行业的“宣传新大陆”，也成为奢侈品牌开拓与争取年轻奢侈品消费群体的新赛道。但是，对于奢侈品牌是否应该加入直播卖货始终存在争议的声音。某前奢侈品牌资深公关就跟我们表示，奢侈品牌就不应该参与直播卖货，因为其对品牌销量起到的作用微乎其微，甚至会逐渐败光品牌的影响力。当然，也有很多积极评价的声音，认为直播的作用并不只是在“卖货”。
首先，直播与电商一定程度上为潜在的消费群体揭开奢侈品的神秘面纱，比如价格领域。许多奢侈品牌并不将价格作为展示的主要元素，而是以此丰富消费者了解信息的渠道，帮助品牌俘获潜在客户群，也有助于奢侈品牌将目标群体扩展到年轻和中产消费者。可以说价格透明化极大程度推动中产消费者进军奢侈品，也成为了在某些饱和区域提升销售额的关键因素。
此外，随着奢侈品线下店铺开始新一轮关于体验和文化层面的升级，线下店铺的属性正在由产品试用转变成文化体验，圈层性质和提升品牌文化气质的活动将成为未来线下门店的基础功能之一，与消费群体摆脱简单的“买”与“卖”关系，加深与受众的深度绑定。当线上渠道为奢侈品牌招来新受众时，线下空间的多元理念和体验感是网络购物所不能替代的。直播和电商作为奢侈品消费的一道轻量级门槛，对线下市场的复苏来说是一种辅助，为奢侈品牌招揽新一轮受众，提升用户群广度有很好的帮助。
在众多国际品牌将中国视为救命稻草的同时，作为它们在中国最重要的合作伙伴—商业地产开发商们，正在经历新一轮洗牌。近期，太古地产宣布旗下商业—成都远洋太古里正式更名为成都太古里，这意味着远洋集团正式退出这一旗舰商业项目。
成都远洋太古里正式更名为成都太古里
受其自身业绩不断恶化的影响，从2022年12月开始，远洋集团便陆续将所持有项目50%权益出售给太古地产以此套利资金约55亿元。据此前公开数据披露，成都太古里仅仅2020、2021年两年，税后净利润便达到了26.95亿港元，折合逾24亿元人民币。而据远洋业绩报告，2021年集团归母净利润仅为27亿元人民币，2022年归母净利润则达到亏损156.5亿元人民币—对比之下，该项目可谓远洋实实在在的“现金奶牛”。而此番忍痛抛售，可见其资金隐患已到何种程度。就在8月14日，远洋集团在港交所发布公告，公开承认其有一笔约2049万美元的票据利息未能支付，而这一事件被众多媒体解读为远洋集团正式违约“爆雷”。
事实上在“爆雷疑云”笼罩中国地产上空的这些年里，向来擅于趋利避害的奢侈品牌亦在更加谨慎地挑选合作伙伴。太古、华润、恒隆、九龙仓、新鸿基、北京华联、香港置地、嘉里集团等实力雄厚、发展稳健的“老朋友”，基本是品牌心中未来最稳妥的选择。曾有数据梳理显示，在中国内地60%以上的奢侈品均集中布局在上述开发商旗下物业，而实际上，如果排除上述开发商尚未布局的部分二线城市，这个比例会高至80%。
在这个过程中，不少奢侈品集团甚至与开发商签订打包入驻协议，集团多个品牌入驻开发商多个物业，实现强强联手，共同构筑起“攻守同盟”，以抵御诸如地产企业大规模“爆雷”所带来的不可预知的外部风险。对于这些早已在中国市场站稳脚跟的头部奢侈品牌而言，这样的局面无疑最符合自身的利益。不过，对于那些非头部品牌，尤其是新进入中国市场的品牌而言，“攻守同盟”反倒成为双刃剑，成为他们需要在这个市场面对的众多挑战之一。
在北京三里屯太古里，一场前所未有的品牌调整正在进行，而这场调整的核心由太古和几大头部奢侈品牌共同发起。原本已是重奢云集的三里屯北区，其内部最醒目的四栋建筑被全部腾空，随后其中两栋被巨大的Louis Vuitton及Dior围挡包住，这里将成为品牌的独栋旗舰店，“原有建筑也或将推倒重建”。此前的Dover Street Market Beijing、 Valentino、Roger Vivier、Christian Louboutin、Balmain、Delvaux等品牌则在这场大调整之中悄然离场。
Louis Vuitton和Dior入驻北京三里屯太古里
网传Louis Vuitton北京三里屯太古里店效果图
8月，上海恒隆广场也正在迎来新一轮的调整，继Louis Vuitton、Hermès、Gucci、Burberry之后，又一家奢侈品牌Dior将其在商场的店面扩充到了4层。但是与此同时，至今未能挤入恒隆广场的品牌也形成了一份长长的清单。有报告分析，在经济不景气时期，市场上消费者的流向也会更加极端化。高端消费者会倾向购买更昂贵的品牌，而普通消费者则会向更经济实惠的品牌靠拢，中档奢侈品此时就会处于进退两难的尴尬境地。
在逐步复苏的2023年，品牌们大张旗鼓地开拓疆土，但也清楚地看清中国市场的真实情况，并不将希望寄托于报复性消费的出现。与此同时，中国市场趋于饱和的声音屡见不鲜。意大利奢侈品协会Altagamma与伯恩斯坦联合发布的报告中预计2023年全球个人奢侈品市场仍将增长5%到12%，但中国奢侈品市场，尤其是中档奢侈品品牌，想要恢复至之前的水平，可能性不是很大。
这份报告中引用了华润置地的数据，其中显示Bvlgari在万象城门店的销售额下降15%到20%，大幅下跌。此外，Michael Kors在上半年的销售成绩也低于预期。虽然有Chanel、Louis Vuitton、Gucci等奢侈品头部品牌带动整体奢侈品牌同店销售额9%的增长，但是仍远低于目标28.5%。
不过奢侈品市场销售现状的低迷并不代表潜力的退步与消失。
相比线上消费的不确定性，奢侈品牌往往更依赖线下门店零售对销售额的支持，那么讨论消费力与未来潜质时，线下门店依然是重点。譬如目前在中国拥有最多门店的奢侈品牌Gucci，共计拥有101家门店，主要分布于上海、北京和成都。而线下零售门店的数量变化往往仰赖城市的高端商场，作为奢侈品零售的头部城市，上海和北京拥有了绝大比例的大型高端奢侈品百货门店数量，因而成为销售重点区域，这些商场内奢侈品门店的表现自然是很大程度决定了奢侈品牌的年度表现。而我们所说的趋于饱和，也很大程度基于在这些一线城市很难再横向布局，只能通过不断纵向挖掘客户的消费能力，因而在近几年会显出增长缓慢的局面。
不过，这些奢侈品集团早就开始转移关注点，逐渐饱和的一线城市已经被深度挖掘，那么就需要尽快开始打造奢侈品消费区域的第二梯队，此前我们提到的成都和深圳在未来可能就是品牌拓展的重点城市。而作为中国经济最发达省份的省会城市杭州，其潜能也在不断显现。杭州大厦Chanel去年年度销售额高达18亿元，日均销售额500万元，即使Chanel价格连年上涨也不影响消费者的购物热情。此外，江西南昌的武商Mall与Louis Vuitton、Gucci、Bvlgari、Burberry、Versace等奢侈品牌达成了入驻合作。华润置地也将计划在未来四年里在各大二三线城市增开万象城，来满足国内消费者对奢侈品的需求。高端商场在全国的增加将带动各大奢侈品牌向新城市扩大门店规模，以此开发更多新的市场。
杭州大厦Chanel店铺
江西南昌武商Mall
罗德传播集团发布的《2023中国奢侈品报告》中提到，二三线城市消费者的奢侈品购买需求远未得到满足。因此，对于各大奢侈品牌来说，在对中国头部城市第一阶段的部署完毕并进行升级的同时，也是各个二三级消费新城市崛起的关键阶段，这些新区域的市场在未来仍有很大的上升潜力。另外，发改委发布“促消费20条”中对带薪休假制度的落实和深化消费中心城市的建设，以及对区域消费中心的布局、培育与扶持都有望拉动和恢复时尚行业消费。
“诱惑远远大过于未知，哪怕是已经历风险，在这么大一个市场的回报想象笼罩下，也微不足道”，这是来自某知名品牌资深高管的总结。总体来说，2023年作为中国时尚消费市场的转折年，对于各大奢侈品牌来说有喜也有忧，而今年的部署与结构调整对未来起着至关重要的作用。加上境外旅游的恢复对本土市场影响的不确定性，将更加考验奢侈品牌对自身的布局是否能够平衡不同地域产生的差异，在挖掘和促进中国市场的潜能和发展的同时做好全球经营策略的调整。其他国家市场的崛起，并不代表中国未来奢侈品消费缺乏增长动力。相反，未来在经济和环境复苏之后，中国消费者将进一步打通不同区域之间的消费市场，境外消费为不同区域带来机遇，而本土的消费群体则有可能随着新商业中心的拓展与奢侈品各大旗舰店的升级进入更平稳健康的发展阶段，更为细化和深化的发展需求对各大品牌来说将是挑战，也是机遇。
编辑-代晶地
新媒体编辑-锦鲤
文字-A13、靖沨Alfred、嘉桐
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