上世纪30年代，永安百货面临其他三家百货公司的激烈竞争，但永安第二代掌门人郭琳爽是个商业奇才，创新的营销屡出不穷，甚至无意中培养出了中国第一代带货网红：康克令钢笔小姐。
在那个年代，合金笔尖的“金笔”是跟苹果手机一样的爆款商品，四大百货公司均有自己的品牌笔。永安独辟蹊径，开设“康克令（Conklin）金笔柜台”，售货员清一色都是明目皓齿的美女，烫着时髦的卷发，穿着合体的旗袍，戴着精致的胸针，讲着流利的英语，人称“康克令小姐”，一下子就红遍了上海滩。
“康克令小姐”和钢笔广告文案
这种营销方式非常切中钢笔的目标客户群—男性知识分子的心理。1936年，后来成为《文汇报》主编的徐铸成从武汉出差来上海，特地跑到永安公司，花了四块大洋买了一支金笔，就是为了一睹康克令小姐的风姿。 据他回忆：“果然明眸皓齿，不负众望。康克令柜台，顾客独多，盖多为慕名而来。 ”
《永安月刊》前三期，人物分别为：
郭志媛（郭琳爽之女，左，1939.5）
吴丽莲（康克令小姐，中，1939.6）
钟凤华（康克令小姐，右，1939.7）
施蜇存写过一篇小说叫做《特吕姑娘》，主人公秦贞娥是漂亮的百货公司的售货员，绰号Miss de Luxe，每月业绩高达6000大洋，带货能力超强，她的原型就是“康克令小姐”。据施蜇存自己讲，为了把小说人物刻画的饱满生动，他亲自去“康克令小姐”那里买钢笔，花费不菲，颇为心疼。
康克令小姐当年在上海滩的地位，不亚于今天受追捧的网红和主播。民国杂志《上海生活》创刊号，便以康克令小姐作为封面女郎，而据说一位陈姓公子，与一位叫谈雪卿的康克令小姐共坠爱河，谈女士生下一女，却无法嫁入陈家，后将女儿交于章士钊抚养，就是后来大名鼎鼎的章含之。
富家公子追网红，这么有现代气息的时髦事物，其实都是上海滩玩剩下的。
在1937年，永安的郭琳爽筹划开办“国货商场”，调集了全国2000多家生产商，将这些优质产品在上海首发，张家口的皮货，景德镇的瓷器，双妹牌香水，正字牌丝袜，永安不仅是单纯的转卖商品，更是跟厂家一起把控质量培育品牌，这些零售思想放到现在，仍然不显得过时。
女店员现场演示制作香皂，永安，1935年
中国的第一盏照明路灯，第一个抽水马桶，第一座现代商场，第一家现代银行，第一所教会大学，第一份报纸杂志，第一次模特大赛……在上海滩充斥着光怪陆离的绯闻奇谈的同时，这座城市以前所未有的速度奔向现代化。
81年后的2018年，上海市重提要打造全球新品首发地，天猫也决定把20万个全球品牌新品研发中心放在上海，一时间六神鸡尾酒、大白兔奶糖做的润唇膏、奥利奥饼干唱片机刷爆朋友圈。其实无论在哪个年代，上海都是开全国消费风气之先的地方。
上海得天独厚的地理位置，为这种风气之先，提供了基础：一是上海依托通商口岸的便利位置，汇集全球精品货物；二是由于江浙多年战乱，来自江浙的富户涌入上海，形成庞大的高端消费人群。另外，上海本地的部分城市中产，也成为消费的中坚力量。
一对叫做李九皋和陈素任的上海本地夫妻，就是其中的典型代表。李九皋毕业于上海华童公学，1936年在上海的一家加拿大电台担任频道英语播音员，英俊帅气。陈素任是李九皋的听众和粉丝，美丽大方，两人通过电台热线相识，并于1937年1月在衡山路的国际礼拜堂结婚。
两人的家庭，是典型的受消费文化熏陶出来的富裕中产，消费观非常现代：虽然家境优渥，但从不挥霍浪费，他们既去街边小店定做旗袍和皮鞋，也去南京路购买名牌手表和钻戒；夫妻俩的主要娱乐活动，是每周去百乐门跳两次舞；他们住一套四室两厅的房子，打理的有条有理。
陈素任婚后做了家庭主妇，生了两个儿子，为了应付家庭的开销，李九皋辞去电台的工作，开了一家棉花进口公司。凭借自己的奋斗，他在香港路有了自己的办公室和小轿车，家里冰箱、钢琴、收音机等一应俱全，在大部分的中国陷入动荡和硝烟的年代，这个家庭提前几十年跨入了中产。
李九皋和陈素任的故事还远未结束，但在当时，像他们这样的千千万万的城市中产消费者，是塑造上海消费文化的重要力量，也是上海城市精神的重要承载者。1936年，美国《时代周刊》杂志这样评价上海：“这个城市不靠皇帝，也不靠官吏，而只靠它的商业力量发展起来。”
以四大百货公司为代表的商业力量，通过充足的货源供应、卓越的硬件环境、科学的商场布局等重塑了上海市民的消费文化。百货商场大规模使用广告橱窗、玻璃柜台、升降电梯、降价促销、海报广告等工具，培育消费文化和消费习惯，对整个中国的消费文化都产生了巨大的影响。
以商场布局为例：百货公司一楼通常以高频消费的食品、化妆品、牙膏、香皂为主；二楼为服装绸布，宽敞明亮供客户试穿比较；三楼为贵重商品，如首饰、珠宝、钟表等；四楼为皮箱、家具、电器等大中型商品，人流相对较少，可慢慢挑选。在未来的几十年里，无数中国城市的商场将复制这种布局。
1936年，五家百货公司（四大百货+丽华百货）营业额高达2674万元[6]，远超全市700家中小规模零售店销售额的2000万元，百货公司业态彻底主导了上海零售业。
不过民国时代上海的商业繁华，终究只供少数精英阶层享用。上海的贫民阶层，多数居住拥挤的石库门和简陋的木棚屋中，在煤炉上烧饭，在水斗里洗衣。现代人对于民国上海的美妙幻想，大都来自于包装精美的影视剧，如《伪装者》里那些一尘不染的街道和服饰精美的路人，令历史尴尬。
1937年8月13日，淞沪会战打响，硝烟笼罩上海。8月23日，日军飞机对南京路进行了轰炸，炸弹击中了先施和永安的大楼，造成包括店员和行人在内的250人死亡，570人负伤。永安有15名员工被炸死，总经理郭琳爽跪地大哭，而从大楼底层到四层的设备和商品悉数损毁，损失惨重。
从1937年8月淞沪战役爆发，到1941年12月偷袭珍珠港，上海租界地区进入“孤岛”时期，大量富商、难民和资金涌入，反而造成了一种畸形的繁荣景象。由于人口大量增加，百货公司的商品供不应求，永安的净利润率从1937年的9.7%涨到1941年的25%，大新的净利润率也从1.89%涨到29%。
太平洋战争爆发后，日军进驻租界，孤岛繁荣结束。日军向四大百货公司派驻“监督官”，对采购、库存、销售、价格等方面进行严格监管，现金全部强制存入横滨正金银行。四大百货公司一方面暗中抵抗管制，一方面积极维持运营，百货主业竟然从未因战争而崩溃过，反而实力略有增强。
1945年抗战胜利，上海的商业似乎出现了重新繁荣的曙光，但滚滚长江东逝水，属于南京路的纸醉金迷，属于上海滩的风花雪月，属于民国时代的所谓罗曼蒂克，都已彻底结束了。
