相爱相杀中成长
“双11”这一天的线上无疑是狂欢，“双11”这一天的线下不会再是冷清。双方更多从各自擅长的领域引领消费。
在阿里全球战略下，天猫、支付宝等更多产品进入国际市场，相应的更多国际品牌也借助电商渠道入华。据了解，今年“双11”借道电商平台探道中国市场的国外零售商不在少数，仅就天猫平台而言，以美国第二大零售商塔吉特为代表的来自全球的零售商不下20家，其中还包括美国好市多Costco、韩国E-MART等。京东也拉来沃尔玛、乐天等合作伙伴助阵。在“双11”前夕，阿里在天猫、手机淘宝移动端推出“Buy+”虚拟现实购物体验频道，通过旋转视角及触屏移动，消费者可看到梅西百货的门店销售场景，进行商品浏览及选购。
2009年，电商“造节”消费兴起，京东的“6·18”、阿里的“双11”都诞生于这一年。最初的“双11”依傍在11月11日光棍节之下，如今在国人心中，11月11日这一天的意义更多是“双11”。剁手族会早早的就将心仪之物加入购物车，等待11月11日零点时刻的付款成交。
在消费者眼中，这两个节日或许别无其他，就是促销、秒杀。但在造节的京东与阿里眼中，造节消费是市场规律下的一种资源合理配置行为。
其实，不论是“6·18”还是“双11”，与销量逐年提高的是电商的品牌效应、供应链的快速反应、物流效率的提升、商业与营销模式的革新。
从对立到融合的沉痛代价
在电商与实体商业相爱相杀的这些年里，二者都在推动模式革新的成长中付出了不同代价。
最为代表性的是百货业态的沉沦，从零售业的中流砥柱型业态，到被边缘化。百货巨头王府井百货挥别百货，重心转向购物中心、奥莱业态；重庆百货跨界金融、跨境电商等多领域；广州友谊变为“百货+金融“双主业；天虹商场不断尝试便利店、购物中心等新领域。这是区域系百货积极变革的一面，但从初期的战略调整中可以看到他们均承受着不同程度的转型之痛，净利大幅下挫，跌幅基本在两位数。
从外资百货身上，实体店面临的更多是难以扭转的被动，近几年关店几乎与外资百货如影随形。曾经的外资百货第一店百盛光环褪去，原本一、二线城市主流商圈占有一席之地的百盛如今所剩门店无几。日资百货华堂商场在中国的状况也是如履薄冰，北京市场上门店数量已从9家缩减到1家。被动还来源于供应商的不配合，华堂商场曾在供应商大会上多次呼吁改变，但能够响应配合的供应商有限，让商场陷入了一个恶性漩涡中，货品的调整速率跟不上市场需求。
从“有啥买啥”到“卖啥有啥”，实体商业也在不断学习电商最为擅长的“用户思维”。
社交化是实体商业在面对电商冲击时最先有的变化，一时间，餐饮、娱乐、儿童体验鱼贯而入，购物中心不仅是品牌千店一面，体验也相差无几。但不可否认的是，实体店的思维发生了转变，他们更懂得引入消费者喜爱的东西。在红星商业打造的首个爱琴海购物公园中，设置了2万多平方米的超大餐饮区。在六环外的龙湖大兴天街中，15万平方米的购物中心内儿童、餐饮比例很高。
“双11”后遗症
“双11”这一天创造了高成交数字但也遗留了高退款和高投诉。2014年9月，阿里巴巴成功登陆纽交所，同年的“双11”中创下了571.12亿元交易额，但在此后天猫“双11”销售额前十退货及投诉的统计表中，可以看到这些销量冠军品牌近一个月退款率远高于行业均值。韩都衣舍和杰克琼斯两家分列女装与男装成交额第一位的品牌，退款率高达64.09%和38.25%。家电类成交额排位第一的海尔，最近30天的投诉率高达54.20%。
促销盛宴后透露出一种虚假的繁荣。
电商平台上销售的假冒伪劣、非正规授权、无资质认证等商品也令电商的信用体系满目疮痍。
在阿里巴巴上市同年，国家工商总局、中国消费者协会两次对网络交易平台上销售的商品进行质量检测，抽查的9个电商平台中7个在卖假冒或质量不合格商品，问题率约为77.8%，销售非正品的网站涉及京东、淘宝、天猫、1号店等。其中，淘宝网售假情况最为严重。监测结果显示，淘宝网分布样本数量最多，但正品率最低，51件样品中有32件非正品。
针对假货，阿里方面称，互联网本身并不产生假货，只是假货这一顽疾在电商平台得以充分暴露才会得到社会各界关注。
但显然信用修复并不容易，不仅是对于消费者而言，尤其是那些“难搞”的合作品牌。这也让阿里在国际市场的品牌美誉度受到一定程度影响。今年阿里加入总部位于美国华盛顿的国际打假联盟IACC，但仅过了一个月，国际打假联盟在一封发给会员的信中确认，已暂停阿里巴巴的会员资格。国际打假联盟前董事会主席Barbara Kolsun表示，国际打假联盟暂停阿里的会员资格是一个明智的决定，但遗憾的是，该组织是在多个奢侈品牌会员提出抗议后才作出这一决定。为了抵制阿里巴巴，Michael Kors，Gucci 和Tiffany&Co宣布退出国际打假联盟。据有关消息称，约有24家品牌的国际打假联盟成员私下表示了，对Michael Kors所称“阿里巴巴是时尚界最危险的存在，阿里巴巴的战略只局限于口头支持品牌执法，但在交易平台上的假货问题一直没有得到实际解决。”的支持。
对于假货问题，阿里方面已经拿出一个24小时全年无休的“四维打假系统”。借助大数据，2015年9月—2016年8月期间，在阿里的协助下已经打击并关闭了约675个假货的生产、仓储或销售商家。截止到2016年8月的一年中，阿里巴巴关闭了约18万个淘宝店铺。
8年的“双11”也在逐步走向规范化。为了放心让消费者买买买，国家发改委、工商总局、质检总局、商务部等多部委相继出招，对今年“双11”进行全方位规范，以期减少虚假折扣、假冒伪劣、快递爆仓等。
中国电子商务发展大步流星，由于较大的人口规模和较低的劳动力成本，网上销售和配套的物流业在不到十年时间里迅速发展。不过，相应的法律、征税管理等方面没有同步跟上。对于网站的自营业务方面，可以提供销售发票，依法纳税。但集众多零售商于一个平台的小规模销售企业，难以提供发票，依法纳税便成了一个问题。
上海财经大学中国公共财政研究院的分析认为，一些电商的偷税漏税，构成对实体商家的不公平。如果说电商都是做小生意的，应该进行扶持，那可以依据小微企业的相关税收减免和简易征收程序执行，与其他小微企业一视同仁。对于电商“刷单”的问题，商家为了粉饰信誉、伪造交易记录的行为，本身就是一种不正当的竞争行为。刷单造成销售额虚增，既影响了税基的确定，也影响了小微企业的认定。
资本拯救之手
中国网络零售市场的规模已位居全球第一。今年上半年，全社会消费品零售总额达到15.6万亿元，其中网络零售交易额为2.31万亿元，同比增长43.4%。面对中国这一全球最大且高速增长的网络零售市场，国际资本一直心存觊觎。阿里巴巴从起步时就得到了高盛、日本软银、富达基金的投资；京东也从沙特王子阿尔瓦利德、亿万富翁阿利舍尔处拿到了投资。每家电商的背后都有知名的国际资本站台。
大量资本让电商兴起、发展、成熟，也间接拯救了那些濒临淘汰的社区小店。经过电商、物流等多个行业改造，北京商报记者调查发现，北京不少社区小店已经开始集快件收派、生鲜即时送、家政服务等多种功能于一身，甚至同一小区小卖部、水果店、洗衣店等社区小店已达成“联盟”。
不管是小卖店还是洗衣店、宠物医院等，收寄快递等业务成为常见服务。北京商报记者调查发现，集商业服务、及时配送、物流服务等于一身的小型“综合体”社区小店已经初现雏形，甚至成为未来社区商业的发展趋势。
日前，国务院办公厅印发《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》。意见指出，要推动生活性服务业便利化、精细化、品质化发展。北京市政府也发布《北京市提高生活性服务业品质行动计划》强调，要加快推进北京市生活性服务业规范化、连锁化、便利化、品牌化、特色化发展。
虽然目前社区商业O2O项目依旧处于“烧钱”阶段，一大批创业项目也迅速夭折，但社区商业的整合大幕已经拉开，社区小店也将扮演重要角色。北商研究院特邀专家、北京商业经济学会秘书长赖阳表示，传统的社区商业模式已不再符合新型经济，未来社区商业将实现平台化，形成一个多方盈利的格局，“第三方资源将不再为某单一用户服务，社区商业将填补一切商业缝隙，社区小店的所有资源也将在这场变革中被充分调动起来”。
实体商业不会结束
实体商业兴衰是城市发展繁荣与否的一面镜子。近两年崛起的新商业中，很多地产商要求进驻品牌为项目有一些特殊订制。在成都远洋太古里中，爱马仕、纪梵希、Gucci、三宅一生等都已突破性的设计，结合当地元素诠释了不一样的品牌内涵。在地产商与品牌商的双重合力下，成都远洋太古里已成为当地的商业地标。
在北京的西单大悦城，这座开业九年的商业项目，不断通过品牌的“西单定制”向锁定的“18—35岁”目标群体传递大悦城的品牌精神。近期，Nike Running全球level1级别新店开业。如果你是一个跑步族，但又对选择一双合适自己的跑鞋一筹莫展，这家店可以通过足弓测量等一系列专业办法，帮助跑步族选择合适的跑鞋。
西单大悦城运营总监刘琪表示，在“双11”这一天，实际上电商与实体店已不再是对立的关系，线上线下的重合商品基本可以做到同价，线上带来的是购物的便捷，线下补充的是购物的体验。比如，过去消费者到店买跑鞋只是试试号码合不合适，但现在可以通过试穿鞋在跑步机上跑一段，感受一下试穿的跑鞋是否真正适合自己。
“双11”是爆点式消费的起点，也是激发实体商业寻找活力的开端。
在西单大悦城中的play lounge是一家专门为西单订制的门店。焦森今年初加入play lounge团队，当时的play lounge遇到了发展瓶颈，这家以日韩系服装销售为主的品牌店铺，消费者到店率低、停留时间短。焦森表示，团队经过了大量数据分析，结合西单客群的消费特点，3月定下了新的门店革新方案。
经历半年改造，9月初，全新的play lounge门店亮相西单大悦城。一个服饰集合店摇身变成了融合多元素的复合型体验店，焦森表示，这家店更注重空间打造，尤其在店装时，灯光细节、商品的摆放等都尽量让进店的消费者感受到一些新奇，细节设计可以为消费者带来更好的感官体验，通过触摸、适用等，有可能会改变他们只是进来看看的想法。有了水吧、小型彩妆、生活方式类品牌等体验区，原来略显冷清的服饰区也被带动起来。
焦森表示，现在消费者的到店数比原来多了一倍，一天可以到2000人左右。亮相一个多月以来，play lounge的销售额也有明显提升，首月做到了190多万元，这个月的目标是220万元。焦森说道，或许在大悦城的众多品牌中，这个销售额还不是最理想的，但对于品牌方来说，已经有了令人满意的变化。接下来，他们还会不断调整改变，门店成熟后还会带动其他门店升级。
体验救了实体商业，这是虚拟世界的电商怎么也赶潮不过的一面。map是百丽旗下鞋履品牌的集合店，李伟超从map西单大悦城店开业时便担任这里的店长。在电商平台上，百丽旗下的品牌鞋履几乎全线覆盖，论道实体店还有什么优势可言，李伟超指着正为一位顾客换新鞋的导购说，就是他们的服务了。
李伟超表示，map西单大悦城店销售一直不错，今年11月1日—7日的销售额达到53万元，去年同期段的销售额为42万元。即便“双11”临近，他们也没有感到店内业绩受到明显营销，反而还有所提升。李伟超表示，导购在其中起了很大作用，当消费者看上一双鞋时，导购会主动帮他们换鞋、搭配、挑选，细微的服务有时最能打动消费者。在日常的运营中，他们也会观察西单顾客的一些消费特点，收集一些产品的售卖信息，再反馈给公司做出相应的货品调整。李伟超表示，业绩好导购也有干劲，在西单大悦城的这家店，导购流失率比其他店要低很多，只有团队稳定业绩才能稳定、提高。
真正打动消费者在线下购买的，还是那些细节。
位于西单大街入口的汉光百货在近两年时间里掀起了自1999年开业以来的最大规模调整。令它下如此大决心改变的既是从外部形象到内部硬件条件的老化，更为重要的是电商、各类新商业崛起后带来的冲击。
“在装修改造时，汉光百货对洗手间的热水改造，四面梳妆镜的设置，母婴室的换尿布台等设置本不觉得是有什么惊艳之处。”汉光百货浦嘉嘉说道，令他们没想到的是，女性消费者对于这项改变感到十分的满意。很多女性消费者反映，他们带着“小小童”逛商场时换尿不湿时的尴尬，孩子没有地方放，这项设计让她们觉得商场的服务很贴心。
“卖场受物业条件限制，做不了购物中心，必须踏踏实实的做百货。我们不觉得百货救没有生命力了，汉光百货里的70多个化妆品牌很多都是中国销售冠军的门店，有了好的品牌和商品组合，依然会受到消费者和品牌商的认可。”浦嘉嘉表示。
明年，汉光百货将完成本阶段改装的最后一步，对地下一层的运动品专区重新设计，再开辟出一些位置留给餐饮。浦嘉嘉表示，改造之初是急迫感驱使，现在他们的改造更为主动。这座老牌百货拥有新颜后吸引了全国各地的同业参观者，团队对他们的态度也更为开放，希望可以通过多多交流取长补短。
对于“双11”这一天，浦嘉嘉表示，商场内的品牌也会推出一些活动，同期商场也会在品牌促销活动的基础上有更多让利活动。不过，这些优惠活动并不是要与电商相抗衡，从过去几年“双11”当天的销售数字可以看到，实体商业这一天其实也很有爆点，无论是单身还是情侣这一天不会只喜欢在家里购物，他们也愿意出来逛街、吃饭、约会等。“汉光百货近几年11月11日的销售额让我们出乎意料，比平日翻了一倍。”
实体商业的确在市场的洗礼与消费习惯改变中受到重重挑战，但它持久的生命力不可改变。
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