Temu大幅削减美国平台广告支出

据 Digiday 报道，受美国关税政策影响，Temu 在美国市场的发展机遇受到制约，其广告支出策略随之发生显著调整。Sensor Tower 数据显示，2026 年，这家中国电商巨头大幅削减了在美国几乎所有主流社交媒体平台的广告投放。

主要平台广告支出骤降

数据表明，Temu 在 X 平台（原 Twitter）的投入下滑最为剧烈。2025 年 1 月至 5 月，该公司曾是 X 平台最大的广告客户；而今年同期，其排名跌至第 51 位，广告支出同比减少 95%，降幅达八位数。

这一削减趋势并非个例。今年 1 月至 5 月，Temu 在其他平台的广告支出也出现不同程度下降：YouTube 和 TikTok 均削减 74%，Snapchat 削减 46%，Instagram 削减 10%。市场情报公司指出，去年同期 Temu 在上述多数平台的基础广告支出均为八位数，YouTube 为七位数，但今年并未提供具体数值。

预算分配策略重构

Temu 的预算缩减并非简单的资金回收，而是进行了结构性的重新分配。2026 年 1 月至 5 月，其在 X、YouTube、TikTok 和 Snap 四个平台的预算占比同比全面下降：

• X 平台：从 2025 年的 8% 降至不足 1%；
• YouTube：从 3% 降至 1%；
• TikTok：从 6% 降至 2%；
• Snap：从 8% 降至 5%。

与此同时，Meta 生态系统仍占据主导地位。Sensor Tower 发现，今年前五个月，Temu 在美国广告总支出的 75% 流向了 Meta，其中 59% 用于 Facebook，16% 用于 Instagram。

转向高意向平台 Pinterest

在众多平台削减预算的背景下，Pinterest 成为例外。2026 年 1 月至 5 月，Temu 在该平台的广告支出同比增长 66%，达到七位数规模。目前，Pinterest 占 Temu 美国广告总预算的 12%，是去年同期的两倍。

这一转变折射出 Temu 战略重心的转移：优先考虑高意向、低转化成本的购物环境。与侧重娱乐属性的平台不同，Pinterest 用户倾向于主动搜索和保存产品创意，有助于提升转化效率。此外，Pinterest 数据显示其 80% 的用户位于美国以外，这一全球用户属性也可能对 Temu 的投放策略产生积极影响。

关税政策与战略转型

Sensor Tower 分析指出，Temu 的减税措施时间线与“最低限度规则”（de minimis rule）的终止高度吻合。该规则曾允许低于 800 美元的进口商品免关税进入美国，其取消直接推高了跨境小包的成本。

eMarketer 首席分析师 Sky Canaves 表示，Temu 的美国战略已从“不惜一切代价获取用户”转向追求效率。尽管去年夏天曾短暂恢复投放，但整体节奏明显放缓。

Enders Analysis 高级研究分析师 Claire Holubowskyj 认为，Temu 正通过聚焦精准定位和价格表现优异的平台，提升用户留存率。这种策略调整反映了平台的日益成熟，且资费壁垒对已习惯其体验的核心消费者影响有限。

用户增长未受波及

尽管广告投放大幅收缩，Temu 的用户基本盘依然稳固。Apptopia 数据显示，2026 年 1 月至 5 月，Temu 在美国的月均下载量保持在 550 万至 680 万之间，走势与美国关税生效后的市场复苏趋势一致。

Sensor Tower 数据进一步印证，同期 Temu 在美国的月活跃用户数（MAU）同比增长 21%。这表明，即便在营销投入减少的情况下，Temu 仍保持了强劲的用户增长势头。

截至发稿，Temu 未回应 Digiday 的置评请求。