社交电商席卷欧洲。
出品 | 跨境焦点 作者 | 查理
闪电扩张，连下八国
TikTok Shop 正以惊人的速度重绘欧洲社交电商版图。
今年六月，TikTok Shop 正式开放波兰、荷兰、比利时、捷克、奥地利、希腊、葡萄牙和匈牙利8 个欧洲国家的商家入驻。其中，波兰、荷兰、比利时、奥地利四站将于6 月 15 日率先上线运营。
此次新增站点覆盖了中东欧门户、欧洲物流枢纽及高消费德语区，市场潜力巨大。
荷兰鹿特丹港 图源：pexels
至此，加上此前已开通的英国、德国、法国、意大利和西班牙，TikTok Shop 在欧洲站点总数已达13 个。从 2025 年 3 月“登陆”德法意，到如今新增 8 国，仅耗时15 个月。这种节奏在欧洲电商市场堪称一场“闪电战”。
为降低运营成本，平台同步推出"Sell Across Europe"功能：卖家只需一次注册并提交合规材料，即可实现“一店卖多国”，大幅简化多站点管理流程。
TikTok Shop 的快速扩张并非空中楼阁。数据显示，欧洲 TikTok 月活用户超2 亿，入驻企业超10 万家。2025 年 8 月至 2026 年 2 月，已开通的 6 国日 GMV 实现三位数增长；英国站在 2025 年黑五期间销售额同比增长 45%，卖家数量增长 85%。
TikTok Shop 出海成绩 来源：emarketer
扎实的数据表现，赋予了 TikTok Shop 继续西进北扩的底气。
内容电商才是真正的王牌
TikTok Shop 能在传统电商巨头眼皮底下攻城略地，核心秘诀在于“内容”。
数据显示，约 70% 的欧洲用户曾因在 TikTok 上看到内容而购买此前未接触过的商品。这不仅是广告引流，更是“发现即购买”的消费决策重塑。与传统电商“搜索 - 比价 - 下单”的逻辑不同，TikTok Shop 通过“短视频 + 直播”打通了从“刷”到“买”的最短路径。
依托欧洲超 2 亿的月活用户基础及已开站国家的强劲增长势头，TikTok Shop 的内容电商模式已在欧洲成功跑通闭环。
TikTok 的“小黄车”图源：YouTube
机遇背后的挑战
机会与挑战并存。本土竞争方面，波兰的Allegro占据超 60% 市场份额，荷兰和比利时的Bol.com同样根基深厚。
合规门槛亦在不断抬高。VAT、EPR、GPSR缺一不可，8 月即将落地的PPWR 新规更对卖家提出新要求。平台已累计封禁超70 万个违规账号，合规已成为入场硬门槛。
PPWR 新规原件 图源：EU
欧洲电商格局已变。TikTok Shop 虽非来“清场”，但内容电商浪潮已至。6 月 15 日四国正式上线，对跨境卖家而言既是窗口也是考试。谁先完成合规、谁先理解本地，谁就能拿到这张新牌桌的入场券。