“裸奔”之下无赢家，高投强攻市场才是真王道！

文|Bandy

  转载|葡萄酒研究

    数据表格|摩根士丹利报告  

从数据显示看，目前，中国葡萄酒市场总量虽逐年增长，但增幅并不明显，处于不温不火的境况，且表现出进口酒蚕食国产酒份额的格局。究其原因，可能是中国葡萄酒市场总体缺乏动力，尚未具备打开消费增长迅猛的三四线城市的能力。

古话有云“宝剑锋从磨砺出”，葡萄酒市场也同样如此。惟有全方位地投入才能真正打开并将新市场收入怀中。在过去，打开新市场这件苦差事都是手握更多资源的国产酒在做，可现在它们的投入在减少；与此同时，进口酒的投入虽有增加，但增加幅度仍有限，且因缺乏资源而较难有效打破市场壁垒。

由此，形成了制约中国葡萄酒市场更进一步快速发力的可能原因。预计，目前这种“非合作博弈”的价格战还会维持一段时间，但是终会被打破。

以葡萄酒进口总金额来进行排名，中国现在已经是全球第四大葡萄酒消费国，这个排名可以说合乎情理；但令人诧异的是，以每升的进口价格来排名，中国同样位列第四位，高于加拿大、日本、法国等国，仅次于美国、英国和德国。

这个排名表明中国人消费的进口葡萄酒平均每升的价格并不低。原因可能有两点：一是，目前葡萄酒在中国尚且算不上是必需品，有长期饮用习惯的人很少，所以一旦中国人想要喝红酒，就想方设法喝略高端级的；二是，大量的高端酒通过海外电商或者非正规渠道进入中国，这是人所共知的事实。所以，中国实际每升葡萄酒进口金额非常有可能达到世界第一。

同时，从调研数据中也可以看出，近一半的中国受访者表示将会增加在葡萄酒上的消费支出，这个消费趋势甚至出现在中国各个年龄层，且呈现出年轻化态势。这说明中国市场正经历消费升级，随着消费者可支配的财富日益增多，越来越多的消费者希望能够喝到更多且更高品质的精品葡萄酒，未来葡萄酒在零售价以及销售量的增长趋势是顺应市场需求的，而一些超低端产品则有可能退市。

更有意思的是，当受访者被问及倾向于消费哪个价格区间的葡萄酒时，（分别为200元以下、1000元以下和1000元以上三个区间），甚至有70%以上的受访者表示将会消费更多1000元以上的高端酒。笔者分析，千元以上价位区间的产品，法国酒会拥有极大优势。同时，澳洲酒在关税壁垒打破后，零售价有所下降，从而稳守200～1000元的价位区间，并在这一领域赶超法国酒。一方面是澳洲酒具有较强的性价比；另一方面，澳洲酒的酒标对中国消费者而言更容易理解，这有利于培养更多的忠实消费者。

不过，总体而言，现阶段中国市场高端酒的争夺战还尚未打响，有待进一步培养和消费升级的扩大化。

同时，比较2011年和2016年国内消费者对于各国酒的好感度调研结果，法国酒在消费者心目中的地位虽仍列首位，但近5年来，下滑明显，与法国酒呈鲜明对比的是位列第三的澳洲葡萄酒，它仅次于国产酒，且在近5年中，国人对于澳洲酒好感度有着大幅度上升。

这个好感度榜单中，较为令人费解的是智利酒（列入其他项中），其明明已成为了很多专业葡萄酒客户，包括酒店、餐厅和超市等高性价比的首选。但其好感度排名却并不高。这个矛盾说明了专业买手和消费者间的取向差异。具备一定葡萄酒知识水平的人很倾向于首选智利酒作为入门级产品，但智利酒在国内消费者心中好感度却并不高。

2016年，澳大利亚富邑葡萄酒集团（Treasury Wine Estates，以下简称TWE)在亚洲有AUD 2.93亿 (约US$ 2.22亿) 的销售，业内人士分析称，“估计有80%的销量集中在中国，即约合US$1.78亿”。

同时，中国海关数据显示2016年度，澳洲葡萄酒对华出口总额达到US$ 5.42 亿。“如果我的估计正确，单就销售总额来说，TWE占中国市场份额高达33%。由此可见，澳洲葡萄酒对华出口在品牌方面高度集中，且显然是近几年超火的Penfolds（奔富）拉高了澳洲酒整体的在华表现，在上海、深圳的许多餐厅，Penfolds（奔富）都是许多消费者主动选择的品牌。”该业内人士分析说。

“Penfolds（奔富）”在中国的成功，一方面是在中国市场有着独特的品牌优势，酒好名好，定位清晰，采用高价格高投入的策略既保证经销商利益的同时，又被消费者广泛接受；另一方面，在中国的零售渠道，尤其是传统的超市和大型电商，“Penfolds（奔富）”展开了大规模的销售，通过众多的进口商和合作伙伴增加销量，摒弃大客户或者单一进口商的模式。这一做法令得其他的品牌难以复制，因为超市的品种有限，很难容纳更多的品牌。事实上，其他品牌跟“Penfolds（奔富）”的销量反差也很大，与之相比，它们在大型零售商和电商的报表上都变得可有可无，所以硬要跟随奔富的渠道只有两败俱伤。

特殊品牌在特殊市场受到前所未有的追捧，这经验是否可以借鉴？答案是不可以，因为竞争产品众多，而且价格定位差异巨大，这种高价位高投入的局面很难像其他酒类那样长期维持。好在是中国的渠道百花齐放，没有条件做高投入的葡萄酒产品，只要准确掌握自己的期望值，并把自己的内功锻炼好，其实也有很多发展的机会，这个就是中国大市场的优势，也是消费者的福分。