亚马逊中国副总裁方淦：B2B与B2C界限将越来越窄
2013年4月25日
4月25-26日，第八届中小企业电子商务大会暨2013(B2B)经理人年会在宁波举行，大会期间，亚马逊中国副总裁方淦接受了中国电子商务研究中心等媒体的采访。对于目前国内网购市场价格战现象，方淦表示，电商方面的价格战，在美国已经打过好几轮，部分是由于风投和热钱涌入电商行业,希望藉此抢占市场。因此产生的后果是让客户培养出一个习惯，专门找便宜的东西，对品质相对来说就不是那么在意，因此对于价格就相当的敏感。
从客户体验的角度来看，应该要从库存的观点来著眼。若是轻易打价格战，但没有考量库存够不够，从客户角度来看，价钱好抢着去买，但是在网上购买的时候已经没有货了，客户体验肯定不好。
方淦表示，随著全球经济的转变，信息化程度的提升，B2B和B2C的区别越来越小，很有可能在不久的未来，B2B和B2C几乎无法区别开。
“平台应该跟着市场走，要进入任何平台都要跟着市场走。如果不在我这个平台，但整个市场都在价格战，所以不跟着打的话就没有优势了。中国的电商市场是很公开的市场，公平的竞争。所以如果一旦有价格战发生的话，亚马逊会跟进，但我们不会发起价格战。卖家可以有一个理性的选择，是打还是不打,作为卖家可以自由地来选择。”方淦称。
以下为采访实录：
记者：由于目前网购市场价格战打得比较厉害，您是怎么看待这个现象的？
方淦：我觉得可以从几个面向来看价格战，第一个就是说电商方面的价格战，在美国已经打过好几轮，部分是由于风投和热钱涌入电商行业,希望藉此抢占市场。因此产生的后果是让客户培养出一个习惯，专门找便宜的东西，对品质相对来说就不是那么在意，因此对于价格就相当的敏感。
另外从客户体验的角度来看，应该要从库存的观点来著眼。若是轻易打价格战，但没有考量库存够不够，从客户角度来看，价钱好抢着去买，但是在网上购买的时候已经没有货了，客户体验肯定不好。美国消费者已经比较理性，简单来说有好的价格当然很好，但是有一些基本的服务一定要具备，第一，个人信息安全性，比如信用卡等个人资料的这些信息不要泄漏出去。另外，送货时间也是相当重要，虽然今天很便宜买进商品，但是送货要三个礼拜，这样客户体验也不够好,除了价格,好的服务及充足库存量都是很重要的。
从这个方面我们总结一下，消费者是可以很理性的去看待价格战，他能够了解当价格相当便宜的同时，肯定其他方面如服务就会没这么好，所以需要一个平衡点，是整体价值的体验,而非单纯的价格考量。我觉得价格战对中国电商市场来说是个成长必经的一个过程，我们也相信中国消费者将会更加的理性。
记者：你怎么看待目前B2B和B2C融合发展的趋势？
方淦：除了B2B跟B2C之外，还有C2C，B2B2C，其中最重要的都有个C在里面，B2B，其中一个B肯定是C，也就是客户，其中肯定一个是买家而另一个是卖家。所以从我们的角度看，不管是那种模型，最重要的还是客户体验。
但随著全球经济的转变，信息化程度的提升，B2B和B2C的区别越来越小，很有可能在不久的未来，B2B和B2C几乎无法区别开，透过网路电商平台让每一个厂家，有能力去支配很大量的货，也有能力直接到市场跟消费者单独的交易，这种能力其实在市场上已经有了，只要商家想不想要改变商业模式去做这一块。
记者：比如说像亚马逊这样的第三方平台，您所说的这种B2B和B2C的融合过程中，会扮演什么样的角色？
方淦：亚马逊是个很特殊的平台，我们有一个很大的平台能力，让所有的卖家在我们平台上去经营并获利，而其中一个卖家就是我们亚马逊自己。
我们这个平台最重要的一个原则是公平，就是以消费者的角度，提供最好的购物体验，包括对提供购物的推荐。举例来说,你要买一个手机，有很多家都在卖这个手机，其中包括亚马逊本身。那么我们怎么去把最好的体验提供给消费者呢?你要考虑价格，考虑库存，考虑客服，考虑所有客户体验的环节，全部总结起来后,用一个很精密的算法算出这个卖家可以提供最好的产品，以及购物体验给消费者。
所以有的时候您会发现在我们平台上推荐某个卖家时，这个卖家不是亚马逊。也就是说在亚马逊购买东西，你可以注意到卖家有的时候是亚马逊，有的时候不是。这就表示从消费者的角度看，第三方的卖家有时可以提供比我们更好的体验，然后让消费者去选择。所以我们平台最重要的一块是以客户为中心来提供服务，所以如果你是一个厂家，B2C最重要的是要了解消费者的兴趣爱好，不仅是在技术、流程方面要有改变，更重要的是怎么改变，去满足客户需求。
记者：你们第三方卖家的平台和亚马逊原有的平台，互相之间会不会有矛盾或者竞争存在？
方淦：竞争肯定有，但是矛盾不会有。因为我们的竞争主要的目的是为了消费者,也就是提供最好的购物体验。而最好的体验肯定是需要在公平竞争上所提供的服务体验。
记者：从竞争的角度选择第三方企业的话，会不会有选择的偏好？
方淦：亚马逊是很特殊的公司，我加入亚马逊之前也有你这样的想法，都是先从竞争方面来考量。但是我进了亚马逊以后发现到，我们讨论的不是说谁卖谁的东西，或是谁卖得多,谁卖得少，而是一直环绕客户体验来讨论，也就是说无论是卖家还是亚马逊本身,给客户的肯定要是最好的体验。整个来说竞争是有，但肯定没有矛盾,所有都回归到客户体验上去。
记者：你们会选择一些能够补足亚马逊自有产品的第三方卖家吗？
方淦：我们所有的卖家的选品、定价，全部是由卖家自己做决定，我们没有权利参与或者是限制。除非是卖家违规，例如有些东西不能卖他却卖了。不然亚马逊是没有权利去干扰卖家，无论是价钱或是选品内容。我们在合乎国家政策的标准下充分地让卖家发挥自主权，这是平台重要的原则，就是让卖家有一个公平公开的平台，去发挥他们自己的潜力。
记者：我听您的演讲，讲到有一些是针对国外市场，也有在国内的。如果按照这两点来做，哪一块增长会比较快？然后增长的数量，大概是什么样的节奏？
方淦：不管是在国内还是国外，我们都无法提供数据资料，所以请各位谅解。但是从增长速度的角度来看，第三方平台迄今才快两年，而全球开店也才快一年，两个业务成长的速度都相当快，并且超过我们的期望。
记者：所以没有哪个快哪个慢？
方淦：就像一个爸爸妈妈，你喜欢女儿还是喜欢儿子？应该两个都喜欢。
记者：业内评价美国亚马逊是一家数据公司，有一个案例，亚马逊可以通过一个女性用户购买验孕棒，推测她多长时间会买奶粉，这是非常经典的案例。在亚马逊中国方面，数据这一块，现在大家在讲大数据，电商也在谈数据，亚马逊是怎样去帮助这个平台，或者帮助平台商家把数据用好？
方淦：这是一个公司的文化，我发现到亚马逊对于创新科技及技术这一块，真的是相当投入，许多非常优秀的同事每天想的问题就是怎么样以客户为中心，开发出对消费者最有帮助的技术。
举例而言消费者今天买了一个验孕棒，亚马逊可以通过后台数据推断出来说，在特定时间，我们应该把奶粉推荐给消费者，或者是提供育儿相关书籍的介绍。从技术角度来看是不难做到的事。
其中有趣的是如何判断哪些地区会需要更多的奶粉，这时候大数据就扮演重要的角色，让库存量保持一定水平，当客户要买的时候，我当天就会送到你家，这就是一个大数据体现生活的概念。整个来说就是给客户更好的购物体验。网上购物其中一个很好的优势就是省时省力。如何让消费者获得更便利愉快的购物体验，这是我们持续努力达到的目标。
记者：因为亚马逊是跨国企业，在欧美、日本等地区亚马逊占的份额已经很大。但是在中国这个市场，似乎还没有处于第一梯队，从您个人的角度看，亚马逊为何没有像在其他地区一样迅速占据第一团队？
方淦：市场的排名并不是唯一衡量成功的标准，我们在中国更重要的任务，不管是哪个产品线，最重要的是怎么满足中国的消费者的需求，从我的角度来看,中国消费者的心态比国外的消费者要复杂得多，南方人和北方人的消费习惯就有些不同，所以该如何提供更好的服务于中国市场，这是最值得我们琢磨的。
记者：现在对于卖家来说，多渠道是一种趋势，卖家多认可亚马逊的技术性优势，但面临价格战的时候，卖家也不愿意加入价格战，但是被动的被拉入了价格战。您怎么看待平台和卖家习惯的不同？
方淦：平台应该跟着市场走，要进入任何平台都要跟着市场走。如果不在我这个平台，但整个市场都在价格战，所以不跟着打的话就没有优势了。届时卖家会批评我们说，你没有流量来帮助销售。中国的电商市场是很公开的市场，公平的竞争。所以如果一旦有价格战发生的话，亚马逊会跟进，但我们不会发起价格战。卖家可以有一个理性的选择，是打还是不打,作为卖家可以自由地来选择。
记者：以往亚马逊给人的印象，对价格战并不是很热衷，不是很高调，但从刚的谈话发现亚马逊对于价格战并不是否定的，而是提供卖家理性的选择。整个来说亚马逊在价格战上不会畏惧其他的平台？
方淦：是的,对于价格战来说，亚马逊秉持的是如果人家敢打我们就敢跟。这是我们一直以来的看法。
记者：对于亚马逊第三方平台来说，相比京东还有苏宁、一号店、当当网，亚马逊有何优势？
方淦：我们很公开，亚马逊和卖家结帐时都是系统自动结算。并且结帐日期为14天是我们的优势之一。此外，卖家可以很方便的把产品上到我们的平台，启动的速度很快，没有额外的负担，也不需要去花钱买广告等等，可以专心在服务客户上。同时,我们这边有很多优惠的政策。
记者：亚马逊现在并没有广告收入上的追求，但是最近来说，美国亚马逊广告收入超过10亿美元，亚马逊中国有没有提上日程表？
方淦：我们目前没有可以对外披露的计划。
记者：现在宁波、杭州一些城市都实行跨境电子商务，中国制造的产品怎么更好的走上国际市场有没有一些建议？
方淦：中国政府对跨境还是蛮有兴趣的，宁波有一些优势可以考虑，第一，宁波是电子商务的基地，怎么把这个电子商务的基地作用发挥起来，而且众多优秀的电子商务卖家在宁波，怎么样集结优势，不仅是在中国的平台，并且到跨国的平台上面去。另一方面，宁波对于中国市场的物流方面，运输方面，都是一个相当重要的节点，大众运输如机场、铁路等等都是相当发达。现在有很多的买家，是到国外去购买东西，但是怎么进来怎么付款，都会有一些挑战。从宁波的角度来看，有没有办法帮中国的消费者，跟国外的电商平台一起把这个问题解决好。
记者：中国和国外有什么区别？
方淦：文化，语言，服装的品味都不尽相同。我觉得每个市场都有差异化，但是有一些选品，比如说手机套、电池方面，不管哪个国家都是类似的需求。从中国的角度看，有中国特色的东西，或者中西合一，一些特色的选品，国外买不到的，或者有特别优势的产品，我觉得也可以考虑怎么推到国外去。
记者：我要开店推展有一些时间了，随着这两年经济状况衰减，很多企业大量的亏损，很多企业对供应商的需求会更加迫切。那么你给这些传统的企业，想开店的传统中小企业，如果想在亚马逊开店，会给他们提供什么样的建议？你觉得中国的中小企业，在触电的过程中遇到的最大的困难，有什么地方做得不好？
方淦：第一个是先厘清重点，以前是做制造商的企业，你的买家可能是别的大公司去收购，他们买的是批发货，他们能掌握收购的量。亚马逊面对的是新的群体，消费者买的习惯和批发买家的习惯是很不一样的，若把批发货的交易模式挪到B2C的平台上就会出问题。
所以我会建议中小企业主先花点时间了解消费者是怎么去购买的，客户怎么去寻找这些产品，以及对什么样的品质、选品感兴趣。掌握客户需求之后，再去想该怎么去销售这一批货品。因为面对不同的客户群,就要用不同的方式去把消化库存，不可能像批发一样的模式。中小企业主可能要花一段时间，配合促销的活动，到网上去自然的消化掉。有可能慢慢累积的销售量不一定比批发的量小，但相对来说,销售时间会拖长。但是做批发的单子也不是一天完成，也是要有一段的时间，最重要前提的还是掌握客户需求。
记者：我们看到商家销售他们的尾货，在网上进行倾销，库存几乎就是回笼资金，几乎是成本价销售。现在有些商家正在进行，亚马逊未来会这样做吗？
方淦：我们从中国的制造产业来看，为什么会产生这么多库存？因为想制造很多东西来满足海外市场及本土市场的需求，但是发现库存量水平过高时，它会调整明年及未来的生产量，透过持续的学习，更能掌握市场的需求量。美国的制造商也走过这一条路，他们经过对市场的重新的认识，对信息方面的投入，能够有效地掌握库存和市场需求。我们相信中国的制造商也会往这方面来改善。
记者：谈到收费这一块，亚马逊在国外更多的被认为是科技公司，那么亚马逊有没有计划，去帮助国内的中小企业去管控生产的一些建设？
方淦：首先校正这句话，我们希望亚马逊不只是一个科技公司，而是一个以客户为中心提供最佳服务的科技公司。因为亚马逊的创新科技都是为了提升客户体验。
关于如何提供中小企业于生产协助，主要是透过我们第三方卖家平台。亚马逊有一个自营的团队，它跟不同的厂家有很多的合作，亚马逊可以从这个角度与中小企业合作，提供订货及合作解决采购方面的问题。此外，我们海外也有团队，透过对海外市场的了解来协助厂家，帮助中国的制造企业解决问题。
记者：您觉得Kindle以及传说中的亚马逊的电视盒何时会在国内销售？
方淦：对于未上市的产品我们无法做出评论。
记者：亚马逊中国下半年自己的销售目标是什么？
方淦：最大的目标还是做好为客户服务。
记者：中国的电商平台是习惯于自己挑起价格战的，双十一就是由天猫把它炒热的。亚马逊在价格战一直是跟随者，有没有想过自己挑起？
方淦：其实我们都是从消费者角度出发,所以更认可像是店庆或是推广活动，提早掌握有多少的产品可以打折，并保证充足的存货量，公开的和消费者沟通。整体来说,不管做任何的推广活动，举例而言如年庆,价格战也好，或是双十一都一样，对亚马逊来说,最重要的是怎么样把客户服务，库存、价格方方面面做好，提供消费者是一个完整的价值体验。
记者：刚才您也提到中国市场和美国、法国的不一样，是因为中国市场地区差异非常明显。从去年支付宝公布的资料也可以看到，江浙沪地带的客单价是普遍偏高。那么我们亚马逊对于中国地区差异这么明显，有没有分区域去做？
方淦：互联网的好处是说，世界包含中国都是个扁平的市场，这对我们来说是很好的平衡点，举例来说,你在乡下某一个地方想要买个东西，就可以很方便的透过亚马逊的平台买到跟在北京买得到的东西一样，所以我们不分特定区域概念去看，亚马逊是透过丰富的选品來滿足不同消費者的需求。所以我们透过更多第三方平台的卖家，增加我们更多的选品资源，来满足中国各个区域的偏好。
记者：如果亚马逊想在中国市场寻求更高的突破，最大的挑战是什么？
方淦：最大的挑战还是如何提供最好的客户体验。因为亚马逊是跨国企业，外企在中国最不容易的一件事就是该如何贴近中国客户的需求。亚马逊把美国这套成熟的系统，保持技术的优势同时并且和中国客户需求密切结合，这是对我们最大的挑战也是最积极前进的方向。
记者：也就是还会花更大的精力和时间了解中国市场？
方淦：亚马逊做的各项研发来提升客户体验，并努力把更多更好的卖家带到亚马逊的平台，推动更好的技术来满足我们的消费者。这几个方面都会花很多时间去努力。
记者：移动终端这一块做了哪些工作？
方淦：随着智能手机的日益普及，移动网购在整体网购中的交易规模占比越来越大，这是大势所趋。亚马逊中国会不断改进优化各类型移动端，为消费者提供更好的购物体验。我刚刚在大厅的时候，就已经用我的手机，在亚马逊上面购买许多东西,相当方便。
记者：这方面的宣传怎么样？
方淦：我们鼓励各位亲自下载体验，这是会按照个人化的需求形态去推广产品，他知道你在某一个网站上的购物行为，或者是你的点击行为，它会把你可能需要的东西推送给你参考。
记者：全球开店对于卖家来说，是不是可以把店可以开到美国去？
方淦：只要符合当地市场政策的规范,卖家可以自由选择，想到美国,英国,德国等其他亚马逊的市场去开店，就看这个卖家想到哪里去开发自己的市场。
记者：去年4月份美国的亚马逊，开了B2B网站。对于您来说做这样的平台，而且切入的领域也非常有意思，是做一些五金的器具。亚马逊中国有没有考虑推出这样的平台？
方淦：亚马逊对于未来不做任何推测,我们会收集客户反馈并妥善评估及测试才会推出新的服务。
记者：2011年开始的我要开店的项目，到去年推进的全球开店的项目，其中有没有遇到一些困难，或者从中所吸收的经验？
方淦：我换过很多工作，我觉得在亚马逊工作一直都在学习，始终都是环绕在顾客至尚的理念。以前工作时我会从卖家及供应商的角度来看,常常忽略掉客户这重要一环。现在每天在公司里讨论的事情，都完全以客户的角度来看，怎么提升客户体验，这是我们一直都在努力的。