钢贸商梁总的“走终端”战术
中国冶金报 2015年2月25日
【备注：本文由王招华推荐。文中钢贸商梁总认为“如果再沿用传统的零售、分销,钢贸企业就是死路一条”，小钢非常认同这一观点，此前小钢联合中物联钢铁物流专委会、现代物流报、西本新干线等对全国235家钢贸商调研的数据也支持这一结论，钢铁电商是大势所趋，建议钢铁产业链朋友们抓紧拥抱，早转型早受益】
梁总多年前从大型国企下海从事钢铁贸易。他吸取了很多国企制度的优点,并将其融入到自己的企业里,年终总结会议制度就是其中之一。梁总所在公司一年一度的年终总结会议已经连续坚持15年了。
“2014年,钢材市场持续疲软,是我们公司成立以来钢价最低的一年,也是开展营业销工作最艰难的一年。”梁总的“开场白”道出了2014年钢贸企业遇到的严峻经营环境。
然而,在这样的经营环境下,梁总及时转变经营理念,调整营销策略,确定了“终端营销”战术———由注重分销转向开拓终端市场的直销。直销使整个公司的钢材销售量比2013年提高了25%。尽管盈利水平没有达到预期目标,但公司实现盈利仍非易事。
“如果公司不坚持‘终端营销’模式,还搞传统的分销、零售,亏损可就大了。据我们了解,搞分销的公司没有一家是盈利的。”这是梁总公司的高管、销售人员和其他员工的共识。
原来,在2013年的年终总结会议上,大伙儿就提出“走终端”的营销理念,认为如果再沿用传统的零售、分销,钢贸企业就是死路一条。为此,公司建立了“走终端”市场开发中心,由总经理挂帅,副总经理带领业务骨干,实施“走终端”战术,开拓终端用户。他们通过上海和周边地区的基础设施工程建设的信息,了解建筑工程项目的业主和负责工程施工的城建公司,筛选出一批国有、有信誉的工程建设公司,主动上门,洽谈合作方案。经过2个多月的努力,他们终于获得了一批终端用户,迈出了“走终端”的第一步。
第一批直销合同是某大型建筑工程的2万吨螺纹钢、线材的供货合同,供货期为3个月。梁总动员全体员工,立足采购、配置、仓储、发送等各环节,全员参与、全流程监管、全气候服务,严格按照建筑工程施工节点,匹配工程进度,取得施工单位的好评。
“走终端”首次取得成功后,梁总召集公司终端市场开发中心的员工进行总结,找出需要改进的不足之处,并要求大家把为用户提供增值服务作为工作重点和公司盈利的增长点,在配送、物流上下功夫,实施“点对点”的配送流程,减少钢材的运输、仓储环节。
梁总还专门与终端市场开发中心员工研究了一个课题———《钢铁物流系统优化问题的探索与思考》。在研究过程中,他们获得了大量的第一手资料,对目前的钢铁物流现状进行分析。梁总感到,如今我国的钢铁物流成本太高,占钢材的制造成本10.5%。对比日本,这个比例高出5个百分点。按照物流供应链全成本口径,我国钢铁物流成本占产品总成本的13%~15%,而世界发达国家只占8%~10%。
如何降低钢材物流成本?梁总把它当作为客户增值服务的重点,也是坚持“走终端”战术的首要任务。
经过一番走访、协调、洽谈,梁总公司与钢厂、用户达成三方联合“点对点”供货协议———钢材从钢厂直接配送到工地。这改变了过去将钢材从钢厂运到上海,进入仓库,再从仓库运到工地的物流流程,少了一道运输和仓储环节,由此带来的是梁总公司配送难度的降低。而梁总公司的一大任务就变成为让工地所需的钢材品种、规格、数量、时间与钢厂协调周全。为此,梁总派出员工,驻扎在工地和钢厂,负责协调、配送,最终使“点对点”的供货模式得以顺利进行。
梁总在年终总结会上说,“据‘走终端’市场开发中心统计,实施‘点对点’配送模式后,每吨钢材的运输、仓储物流成本可以降低30元~50元。对于用户来说,这降低了采购成本;对我们公司而言,这是效益的增长点。可以说,这是增值双赢、一举两得。”
在这次年终总结会上,大家商讨了2015年公司的经营目标,他们仍将坚持“走终端”战术。2015年,他们计划在2014年直销、直供比例达到60%的基础上继续提升到60%,继续扩大“点对点”的配送量,力争达到100%。
新常态新模式
目前,我国经济进入新常态,钢材市场环境和钢贸行业也处在新形势。钢贸企业该如何经营?本案例中的主人公梁总在2014年营销工作回顾和2015年经营部署年终总结会上,动员全体员工展开讨论,提出创新经营的理念,实施新的营销模式,“走终端”的战略战术就是其中之一。
在新常态下,我国经济增长从高速转向中高速,结构调整加快,增长动力趋于多元。因此,我国钢铁业、钢贸业和钢材市场都将面临各种挑战和机遇。钢贸企业应冷静应对挑战,把握机遇。
日前,众多钢贸企业都动员全体员工集思广益,总结过去一年的经营情况、存在的问题,找出亏损点,部署新一年的营销工作,看一看哪些经营模式需要创新,哪些出血点应该被堵塞,哪些盈利点能够开拓。
从梁总转变经营模式的实践来看,这其中始终贯穿“创新”二字———经营理念的创新,营销模式的创新,企业管理的创新,市场定位的创新,等等。他们提出的“走终端”战略战术是值得推广借鉴的:由分销、零售转向直销、直供,开拓终端市场;实施“点对点”的配送模式,减少物流环节,降低物流成本,为终端客户实现增值,为企业自身盈利……
2015年,面对新常态,破解难题的钥匙只有一把,那就是创新。