钢厂电商发展应用现状及思考———基于20家千万吨级钢厂的调查
中国冶金报社 吴勇/刘航/郭晓燕 2015年11月10日
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对于钢铁电商而言，盈利的逻辑取决于其影响产业结构和企业行为的程度，且这些影响能给产业链的某个环节或产业链整体带来绩效的提升。
电商赶上了风口，钢铁业也不例外。
工业和信息化部在今年3月份公布的《钢铁产业调整政策（2015年修订）（征求意见稿）》中，明确提出了全行业电子商务交易总额占销售总额比重达到20%的政策目标，鼓励有条件的钢铁企业开辟电子商务、互联网金融、期货、物流等服务新领域，促进产销供应链的深度融合，加速生产商向服务商转变，实现用户价值最大化，共创共享产业链价值。
为了解国内钢铁企业电商业务发展的现状及面临的问题，在由中国钢铁工业协会、全联中小冶金企业商会指导，中国冶金报社主办，欧冶云商和天物大宗协办的“（2015）首届中国钢铁产业链电商高峰论坛”召开前夕，《中国冶金报》、中国钢铁新闻网记者特对国内20家大型钢铁生产企业开展电商的情况进行了问卷调查，以期基于钢厂视角来解读钢铁电商的另一面，并围绕当前钢铁电商发展的热点问题进行了思考与分析。
此次被调查的20家钢厂年粗钢产量都在1000万吨以上，根据参与调查的钢厂自身的预计，这些企业2015年钢材产量总和预计达到3.325亿吨，这一数字相当于2014年全国钢材产量的29.5%；将上述钢材产量折算为粗钢产量，约合3.537亿吨，相当于2014年全国粗钢产量的43.0%，占2014年重点大中型钢铁企业粗钢产量的比例为53.8%。在产品结构方面，被调查的钢厂以生产扁平材为主（数量占比65%），仅有一家被调研钢厂的产品以长材为主。
认识趋同，但发展方向存在差异
2013年被业界称为钢铁电商的“元年”，经过近3年的发展，目前，钢铁企业对电商的认识已趋同，但在对钢铁电商发展现状与企业自身发展电商方向的认识方面仍然存在差异。
从20家被调查钢厂的数据来看，它们对电商的认识十分一致：有19家钢厂认为发展电商是大势所趋，钢铁业也不例外，但做起来非常困难；有16家认为成熟的电商能给钢铁业带来积极影响；没有1家钢厂认为电商会给钢铁业带来负面影响；也没有钢厂认为行业不需要电商。
不过，在对钢铁电商发展现状的认识方面，20家钢厂的答案呈现出了一定的差异，并且出现了两种极端的情况：既有4家钢厂认为目前仍处于混乱与烧钱的状态，也有5家钢厂认为已有成熟的、值得信赖的平台出现；总体来看，有11家钢厂认为，目前钢铁电商平台数量较多，都在各自探索，仍需三五年时间才能发展成熟。
在发展电商的方向方面，多数被调查的钢厂选择以自建为主（11家），有4家选择通过其他方式外包，另有3家选择自建和外包相结合、自建更多，2家选择两者相结合、外包更多。
整体来看，被调查企业在发展电商方向方面存在的差异，与其对当前钢铁电商发展现状认识方面的差异，存在一定的相关性。表3的数据显示，在认为当前钢铁电商仍未见成熟的4家钢厂中，2家选择自建，2家选择自建与外包相结合、自建更多；在认为电商仍须三五年才能发展成熟的11家钢厂中，有7家选择自建，1家选择自建与外包相结合、自建更多，2家选择外包，1家选择自建与外包相结合、外包更多。
可见，大体而言，认为目前钢铁电商发展现状越成熟的钢铁企业越倾向于外包的方向，主要考虑是没有必要再进行重复投入自建平台；而认为目前钢铁电商发展现状越不成熟的钢铁企业越倾向于自建的方向，体现了其对当前已有电商模式现状的不满意。
钢厂电商仍处于起步阶段，但分化明显
据不完全统计，目前通过钢铁生产企业、钢铁流通企业以及第三方搭建的钢铁电商平台总数已超过200家，2014年电商平台的总交易量占钢材总交易量的10%左右，相当于8000万吨左右的交易量。如果按照占比10%的平均水平来比较，目前大型钢铁生产企业的电商发展的整体水平仍处于较低水平，而且出现了非常明显的分化。
在被调查的20家钢厂中，大多数钢厂通过电商销售钢材占总产量的比例均处于较低水平，9家钢厂的比例在3%以内，7家钢厂的比例在3%~6%之间。不过，也有4家钢厂的比例接近和超过10%。由此显示，千万吨级钢厂通过电商平台销售钢材的比例明显低于行业平均水平。
但与此同时，整体来看，被调查的20家钢厂均有计划提高未来电商销售的比例，且目标较高，两极分化也比较明显：有3家钢厂计划将通过电商销售钢材的比例提高至50%以上，有5家钢厂仍计划控制在10%以内，多数钢厂希望这一比例保持在10%-30%。
《中国冶金报》、中国钢铁新闻网记者认为，钢厂当前电商销售比例与计划比例的高低与其对传统钢材销售渠道的依赖程度有明显的关系，调查数据也很好地证实了这种判断。对于已有的传统钢材销售渠道，仅有1家钢厂认为可以被电商完全取代，有2家钢厂认为可以被大部分取代，有6家钢厂认为可以小部分被电商取代（比例在10%以内），11家钢厂认为可以被部分取代，比例为20%-50%。
整体来看，目前，大型钢铁生产企业对传统销售渠道的依赖程度还很高，依赖程度的高低也直接影响了钢厂发展电商方向的选择。
从表3的相关数据来看，认为钢材传统销售渠道被电商取代比例在50%~80%的2家钢厂均选择了外包（通过其他方）的形式来发展电商，而认为传统销售渠道被取代比例在10%以内的6家钢厂大多选择了自建或自建为主的方式。
同时，对传统销售渠道的依赖也直接决定了钢铁企业当前及计划电商销售的比例。整体而言，对传统销售渠道的依赖程度越低的企业，认为传统渠道能被电商取代的比例越高，企业当前及未来计划的电商销售比例均相对较高。
此外，通过表5的数据能明显发现，当前，电商销售比例高的钢厂，计划的电商销售比例也高；当前电商销售比例较低的钢厂，计划的比例也相对较低，两者存在明显的相关性。调查数据显示，当前电商销售比例在18%以上的两家钢厂，其计划的电商销售比例均在50%以上；当前销售比例在6%以内的16家钢厂，有15家计划的电商销售比例在20%以内。
综合来看，千万吨级钢厂目前对电商销售的依赖程度仍然较低，而对传统销售渠道的依赖程度则相对较高。但多数钢厂已经明显意识到这种趋势，并在相当程度上认可了电商发展的大趋势，愿意将更多的资源投入到电商平台上去，从而提高自身通过电商销售钢材的比例。
千万吨级钢厂发展电商面临的瓶颈与建议
对钢铁生产企业而言，因其产品和业务属性的不同，在发展电商方向上可以存在自建和外包并存的形式，因而其面临的瓶颈也体现在自建和外包两个方面。
在被调查的20家钢厂中，有9家认为当前发展电商面临的最大瓶颈是没有成熟的平台值得完全信任（占比45%）；有4家认为自建平台缺乏相关的技术人员；有1家认为自建平台公司舍不得投入（见图5）；有6家钢厂（占比30%的其他）认为最大的瓶颈包括用户、服务的认同有待提升，客户资源、平台完善、业务模式的问题，面对中小客户的配送如何实现低成本、高效率，涉及面广、传统销售较难改变，领导观念和战略方向等。
通过对数据进一步的分析可以发现，在认为发展电商最大瓶颈是无成熟平台值得信任的9家钢厂中，有7家选择了倾向于自建的电商发展方向（4家自建和3家两者相结合但自建更多），只有1家选择了外包为主，1家选择了两者相结合但外包更多。
与此同时，对于如何促进钢铁电商更好地发展，有7家被调查钢厂提出了具体的建议。
思考1 淡化平台背景 嵌入最关键
对钢铁行业而言，最理想的生产组织方式是从下游需求驱动开始向上游延伸，上游按需求进行原料采购和产品生产。欧洲、日本和美国的钢铁行业基本上都是按照这种形式来组织生产的。而目前我国钢铁行业的生产组织方式更多地是按现货市场的方式来进行生产，只有少部分企业或部分产品是基于供需双方长期稳定合作的方式来进行生产的。
钢材市场这种多元化的结构为第二方、第三方钢铁电商平台提供了同等的发展机会。因此，决定平台发展的并非平台本身的背景与身份，而是其是否能真正嵌入到相对应的业务中。
对第二方电商平台而言，钢厂通过其促进本身供应链的协同，也能带来效率的提升和成本的降低。对他们来说，搭建平台只是开始，关键是平台本身是否能真正嵌入到钢厂销售与组织生产的各个环节，能否实现将线下业务通过线上来完成并实现良好的协同和用户体验。而这并非能够简单完成，企业的组织结构和生产方式等都要进行相应的调整。
从欧美国家钢铁电商发展的进程来看，超大型钢厂和客户相对稳定的钢厂在发展第二方平台时具备相对优势。欧盟委员会曾发布《信息通信技术和电子商务对钢铁行业的影响》报告（以下简称《报告》），对欧美钢铁电商的发展进行了分析和总结。《报告》将欧美钢铁业的电子商务（e-Business）分为三个方面：电子采购（e-Procurement）、电子销售（e-Sales）和电子交易市场（e-Marketplaces）。电子采购和电子销售相对偏向于第二方，电子交易市场相当于第三方平台。
20世纪90年代末，第一次“互联网潮”兴起，当时的钢铁业也赶上了“潮流”，许多电子交易市场在世界范围内相继成立。2001年9月份达到最顶峰时，全球约有211家电子市场从事金属交易业务，被预见的（电子交易市场）兼并重组随之而来。然而，到2007年底，欧美钢铁电子交易市场已全部消亡，要么倒闭，要么被大型钢厂内部化，剩下的只有电子采购和电子销售，最后都演变为优化自身采购或供应链的电商平台。
尽管《报告》分析了电子交易市场失败的诸多原因，但《中国冶金报》、中国钢铁新闻网记者认为，有两条最为关键：一是欧美有86%的钢铁企业表示它们的客户是规律的、不变的，二是下游客户不愿意为进入平台端口而支付费用。
我国的情况与欧美既有相似之处，也有不同的地方。我国有部分钢厂的生产组织或钢厂部分产品的生产也是基于供需长期稳定合作来进行的，这是与欧美相似的地方。《中国冶金报》、中国钢铁新闻网记者认为，这部分企业在发展第二方平台方面有相对优势。根据中国钢铁工业协会的数据，参与钢协营销统计的会员钢铁企业在2013年以直供方式销售的钢材占比为36.54%。
与欧美国家不同的是，我国钢材现货市场更为发达，且在当前供过于求的市场环境下，即使下游客户不愿意为进入平台端口支付费用，钢厂也有支付的意愿，且可通过为下游客户提供增值服务来进行收费。
如果说第二方平台是以通过供应链协同来优化已有稳定订单的处理流程为主，那对第三方平台而言，集聚订单和将订单处理有效嵌入供应链是关键。一方面，集聚订单是平台竞争力的基础；另一方面，通过嵌入供应链，并将订单处理获得的价值合理地分配于各个环节，能够维持供应链整体的有效运行。
总体而言，在钢铁行业当前的发展环境下，第二方和第三方平台均具备良好的发展前景，20家被调查钢厂对自建和外包方面的选择也印证了这一点。对钢厂而言，是自建第二方平台还是通过第三方平台，其本质是对电商平台内部化或外部化的选择过程。内部化的成本包括相关的人力、平台建设与维护等成本，外部化的成本主要是支付给第三方平台的费用。在维持同等业务规模的情况下，当内部化成本高于外部化成本时，钢厂应选择外部化；当内部化成本低于外部化成本时，钢厂应选择内部化。
思考2 钢铁电商的盈利逻辑
只有影响了钢铁产业链某个环节或整体的盈利，钢铁电商才有盈利的基础。
长期以来，结构—行为—绩效模式（SCP模式）一直是解释我国钢铁产业及企业盈利水平的理论基础。产业集中度是SCP模式的核心。一方面，钢铁产业整体集中度低，竞争充分，在原材料端处于劣势，成本受制于人，整体盈利水平受需求的周期性波动而极其不稳定；另一方面，部分产品和部分区域存在类似寡头竞争的市场格局，少部分钢厂能阶段性地获得相对竞争优势，盈利水平维持相对稳定的状态。这就决定了在当前的市场环境下，钢铁产业的总体盈利水平处于低位，但产业内企业的盈利水平呈现出明显差异和分化。
不过，企业家精神在钢铁企业的盈利过程中也有着非常重要的作用，不能忽视。《中国冶金报》、中国钢铁新闻网记者认为，企业家精神是创新、公司治理水平、技术水平和领导能力等综合体现，主要反映的是企业家应对和适应市场供需变化的综合能力。就钢铁产业而言，市场结构和竞争格局短期内无法改变（即改变不了S：结构），但总有部分企业面对环境的变化进行适时调整（改变了C：行为），最终的盈利总在行业平均水平以上（改变了P：绩效模式）。
对于钢铁电商而言，盈利的逻辑取决于其影响产业结构和企业行为的程度，且这些影响能给产业链的某个环节或产业链整体带来绩效的提升（分析框架见图6）。具体可从两个方面进行考量。
一方面，总体而言，国内200多家钢铁电商平台是否已对钢铁产业的结构和行为产生了实质性影响？
《中国冶金报》、中国钢铁新闻网记者认为，目前，电商平台已对钢铁流通行业的结构产生了明显的影响（也有市场因素的共同作用），钢铁流通环节的层级已被缩短，集中度也得到了提高。同时，钢贸商通过电商平台能有效维持稳定的业务规模，有的还能稳中有升。
在对钢铁生产企业的影响方面，由于电商平台整体还处于初级阶段，其钢铁产业结构未产生显著的影响，但对企业行为的影响已出现差异。
另一方面，基于电商平台整体对钢铁产业结构和企业行为的影响，如果这些影响给绩效带来了积极的作用（即为钢铁产业链整体带了增值），那电商平台之间如何来分配这些增加的价值？
《中国冶金报》、中国钢铁新闻网记者认为，电商平台整体的竞争格局及平台本身的竞争力是核心。当前，电商处于发展的初级阶段，平台与平台之间的竞争也较为激烈，钢铁电商为钢铁产业链带来的价值增加并不能覆盖平台自身运营的成本，因而，各平台基本都处于亏损状态。
因此，钢铁电商要想盈利，途径有两个：一是加速扩大给钢铁产业链带来的价值增加，直至能覆盖运营成本的水平；二是通过技术或人才等尽快形成电商行业的进入“壁垒”，提高电商行业的集中度，使少数几家能获得绝大多数的产业链价值增加。
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2 ：由现任职光大证券王招华团队举办的全国大宗商品电商峰会上的部分嘉宾发言纪要：包括《光大钢铁王招华：钢铁电商是钢铁产业链最大的投资机会》、《中钢网董事长姚红超：钢铁电商未来至少能产生5家百亿市值企业》、《钢银总经理白睿：钢铁电商，赢在钢银》等文章；
3 ：《泰德煤网高级副总裁黄贵生：我们做煤炭供应链服务，不止是电商》；
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5 ：《浪花|钢厂开始组团封杀自营类钢铁电商》；
6 ：有关互联网物流方面的文章，如《从oTMS获千万美元融资，看互联网运输市场还有哪些痛点》、《运满满创始人：车货匹配，未来生客交易会井喷5-10倍》、《路歌董事长冯雷：解决陌生交易的车货匹配平台实在不是大事》等。
7：由光大证券举办的全国互联网物流峰会（深圳）：《光大证券·全国互联网物流峰会纪要0724（上午演讲篇）》、《光大证券·全国互联网物流峰会纪要0724（上午对话版）》；
8：全国物流园区工作年会（烟台）：《【光大钢铁王招华】又一份两万字干货纪要：货运APP会干掉物流园区吗？》。