以太投资总监卞恺灵：B2B领域的融资观察
不止是钢货 2015年9月19日
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9月18日，“不止是钢货”团队参加了由以太+零一创投联合举办的主体为“B2B自营or撮合”的bit沙龙。B2B领域最顶级的投资人、最耀眼的B2B创业CEO和最专业的融资顾问汇聚，包括：零一创投管理合伙人吴运龙；零一创投管理合伙人赵勇；找钢网创始人王东；比菜价创始人侯晓琴；易配通创始人王集；找油网创始人吕健；以太投资总监卞恺灵，和大家聊一聊B2B是自营还是撮合。
以下是以太投资总监卞恺灵演讲的整理和归纳，本文未经当事人审核。
谢谢大家！我跟我的团队聊了四百多个B2B的项目，今天跟大家分享一下我们以太在B2B领域融资的一些观察。我们知道B2B一直挺热的，三月以来出来了很多B2B的项目，我们今天列了一些不是特别全的，但是大家可以看出，在不同的领域，包括水果、生鲜、数码、物流，等等，其实都有不同的B2B产生。
这是我们以太自己的数据做了一个横向的比对，我们发现其实从2015年Q1到Q2，我们B2B在平台上面成交的百分比，从2%涨到15%，但是与此同时其实我们平均估值是降低的，也就说明我们B2B的项目，有越来越多的B2B的天使以及A轮项目在不断地涌现，说明各个细分领域都有新的玩家。
下面这一页是我们以太经常打交道的一些VC小伙伴们，这些VC在B2B有一些广泛的布局，在这个片子上面的VC，他们每个人的投资逻辑、投资的阶段、投资的领域可能也都不太一样，有一些是美元基金，有一些是人民币基金。像有一些VC可能比较喜欢布局产业链，比如说投过纺织的，从一开始，从棉花开始布局，布局到纱线、到面料，甚至到成衣的环节。还有一些VC，背后有一些金融产业，想找一些未来往金融上面拓展的项目。
接下来跟大家分享一下我们对于B2B行业的看法，拿美国做参照，发现B2B这个市场其实比B2C市场大。目前中国中小企业对互联网的使用率也不是特别高，有很大的上升空间的（中国的中小企业互联网使用率仅为20.25%，相比美国的72%~85%，空间可观）。
这是中国B2B市场的交易规模，我们发现曲线是往上涨的，而且未来也会做进一步的增长。
我们对B2B开始进行剖析，我们发现，因为在产业链的过程当中有不同的阶段都适合用来做B2B，比如说有从大宗原料开始做的，有中间做流通环节的，也有从批发到零售这个环节的。正因为这些B2B的场景非常多样化，所以导致了B2B平台、电商平台的多元化，整个市场规模来讲，比B2C电商大很多。
这是我们自己总结的一个发展阶段，我们认为B2B会从1.0，纯粹信息撮合的平台，然后往交易的平台去转。交易的平台转完了之后会往综合服务类发展，综合服务，这个平台未来会提供各种各样的支撑，比如说金融服务、营销、人力、数据分析，包括产品的再加工。
可关注围绕B2B平台的“U盘式”增值服务提供者
这是我们画的一张图，从投资角度来讲，除了投资B2B电商平台本身，我们也比较看好那些围绕B2B产业做一些基础服务的企业，比如说有做征信服务的，有做物流的，有做仓储的，也有一些是帮助B2B的企业去找人的，包括找钱的，各种各样的。像这样的服务，就像SaaS一样围绕着B2B的平台，他们的特征是随着客户数量的上升会有一定的规模效应。
举一个例子，我曾经帮助一个做金融的，做B2B金融征信的平台去融资，现在金融这个角度来讲，大家知道资金端会有一个成本，当你接入的客户越多，发生交易流水越大，资金成本就会往下降，这一块就会有一个效率的提升。
B2B的N个坑
接下来要跟大家分享的是我们总结出来B2B有几个坑。我们把这个维度分为三个：第一个会判断这市场，B2B整个行业是怎样的。第二维会考察团队。第三维会看团队描述的商业模式是怎样的。
具体来讲，第一点，市场决定天花板。市场规模太小，没有办法支撑B2B的交易，我们知道B2B的交易跟2C不一样，毛利不会特别高，尤其越往上游，毛利不会特别高。如果一个B2B的平台，可能这个行业只有几百亿，没有办法支撑这个平台。
第二点不要站在“泰坦尼克”上，如果现在所处的行业是逐渐消失、逐渐萎缩的市场，可能要重新考虑一下自己创业的方向。举一个例子，比如说有一些快销B2B，做的是一线的夫妻老婆店的配货，这个时候团队需要考虑的，在一线城市这样夫妻老婆店未来五到十年之内，增长的趋势是怎样的。很多时候我们会发现增长趋势其实是放缓的，或者未来夫妻老婆店的市场份额不断地侵蚀。服务的客户份额逐渐缩小，B2B平台未来的增长空间可能也不会特别大。
因为很多B2B其实都是在传统行业进行创业，很多传统行业其实也面临了洗牌的机会，要判断这个行业未来走向是什么。往上游，大宗的产品，面临的影响可能比较小一点，比如说钢材，下游的用途其实比较广泛，包括纺织也是这样的。碰到这样的行业，不会一下子突然衰亡，但是越往C端走，就要考虑消费升级，或者大家生活习惯发生变化以后，对你所要创业的市场影响。
第三点要讲的是红海游泳的事情。很多时候传统领域会有一些较大的企业在进行，未必是创业，有可能是传统企业自己做了一个电商化的平台，或者有一些线下可以满足比较多的小B端的需求，或者说比较靠消费领域，可能会出来BAT竞争，这个时候团队面临的压力会比较大一点。
第四点是行业特征。我们看B2B行业的时候，我们会考虑整个行业的特征是不是容易被互联网化改变。有一些行业上下游集中程度会非常高，或者说中间的层级其实没有这么多，也或者它中间的层级是很难被撬动，比如有比较复杂的线下的经销商的关系，行业不太愿意把线下的经销商的环节侵蚀掉，不然的话就破坏了整个竞销的体系。
所以当我们看到这样行业特征的时候，我们会比较担心这个团队在中间插入这么一个大的平台，是不是可行。
接下来会考察团队，跟CEO聊天过程当中，会考察这个团队的一些状况。
第一个是团队是不是太传统，翻译过来可以翻译成觉得这个团队是一个贸易商或者团队没有互联网基因。所谓的互联网基因就是有没有一种可以颠覆或者改变这个行业的一种能力，通过互联网的运营手段可以更好的服务行业的这些人，或者你有没有一些比较巧妙的方法可以撬动一个本身行业比较传统的、离互联网比较远的现状。
第二个是团队不稳定。从股权结构来看，有一些时候碰到的团队，融了天使轮，但是天使轮有可能是行业里面的一些朋友或者说贸易商给的，所以天使轮融的时候，发现天使股权比例超过了30%，有一些天使占大股、团队占小股，这在我们看来是非常不健康的股权结构。
碰到这样的情况，团队发生分歧的时候，CEO从投票权来讲是占劣势的，是没有办法统一整个公司一起往这个方向走的。还有一种情况，很多传统行业的人出来创业，有可能会找一个互联网BAT出来的CTO或者产品经理作为我们自己的合伙人，同时也分配给他一点股份。
因为融资过程当中或者启动过程当中碰到各种各样的问题，很有肯定你会发现CTO、PM，第二天辞职到另外一个公司，这也是比较常见的，这个时候考验CEO聚集人气或者稳定团队的功底。
第三点是跟风创业的问题。因为2014年其实是O2O的元年，那一年我们会发现很多团队都在做O2O的创业，包括今年3月开始到现在很多团队在做O2O。如果说O2O是60%线下、40%是线上的创业，那么B2B可能是线上只占20%，线下占80%的行业。这时候如果一个纯互联网的人出来创业，没有一定的行业基础，可能就会被我们划在这个领域，跟风创业。
其实B2B行业的水相对来说比较深，对于VC来讲，可能很难接受一个不是这个行业出来的，之前没有摔过跟头的，这一次问我融几百万，很有可能第一笔学费要由VC来承担。这个角度来讲，对于一些纯互联网的团队做B2B的创业，比较困难。
第三个方面更加复杂一点，会考察商业模式。我们认为一个好的商业模式可以更好的让企业从0到1。
第一点媒体转电商，我们聊的很多项目，我们会发现本身这个团队是做媒体的，很早的时候，可能二零零几年的时候做了1.0黄页版本的网站，这些团队跟我们讲，我们原来做媒体，有很多行业的资源，认识上游、下游，或者有一些都是展会上面已经交换过名片了，等等。但是这个时候，不管B2B还是B2C，媒体转电商这个逻辑未必是可行的，因为媒体运营方式跟电商运营方式非常不一样。
第二点是资源撬动的问题，因为很多传统行业的朋友做互联网化改造的时候，经常跟VC说的是，我原来是一个，年收入大概几亿的贸易商，我手里面可能有各种各样的资源，我只要把线下数据搬到线上就可以了，这时候VC会考察，比如一开始数据会很好看，但是往往是没有后续增长能力的。
跟我要讲到的第三点是一样的，你的资源回帮助你过渡到一个比较好的，有数据的状态，但是等到你的资源消耗了，你的人情也差不多消耗完了以后，这个平台是需要发展的，你需要把不认识的人，行业的其他人，吸引到这个平台上面来，这时候要用平台的规则或者用其他的，商业角度来讲的激励手段，真正的为你客户创造价值，不然的话是不可以持续的。
第四点是跨区域的问题，聊的时候有一些有本地优势的属性，未必是地方保护主义，比如说最后一公里的配送要求比较高，或者本地有一个产业集群这样的特征行业，往往在一个地方比较好，但是融资之后，担心你跨地域复制能力怎么样，比如说在上海做得比较好，在北京怎么样。同时，不同的城市都会出来比较类似的团队，在做了比较以后，可能VC会倾向于选择那些团队张力比较大一点或者相对来说具有复制能力的团队进行投资。
第五点是切入点没有命中红心。这个意思是说，我们经常碰到一些团队跟我们讲，我们打算从A点切入，B点去粘住客户，提供C点的价值，等他发展到D点阶段的时候就可以变现了。但同时我们发现也有其他的团队从D点切入，用这一个点绑住了客户，提供了价值。对于一个初创团队来讲，初创团队一般来说人力、精力、资源是比较有限的，你怎么可以从一个比较弯曲的路径、曲线去救国呢？这一点我们也会比较担忧，因为每转一个弯会有漏出或者转化率不是特别高，比如说媒体转社区、社区转电商，这样的漏出是一个道理。
第六点是变现。变现这个问题，到了B轮，VC会比较强调营收能力，其实我们聊的时候，天使轮阶段会从商业模式考察，这个商业模式到了最后是不是具有可变现的能力。你作为一个B2B的平台，如果说一开始做撮合，但是没有能够展现出来未来能够做自营的逻辑或者这个行业即使做了撮合，到最后可能也没有办法从自营或者从物流、金融这些增值服务赚钱的话，天使轮，虽然你有一个比较美好的想法，但是VC也比较难以出手。
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1 ：由现任职光大证券钢铁首席研究员王招华撰写的深度报告《钢铁电商有望引领钢铁流通业的大变革》、《全国235家钢贸商调研报告：钢贸转型供应链服务商、拥抱电商是大势所趋》；
2 ：由现任职光大证券王招华团队举办的全国大宗商品电商峰会上的部分嘉宾发言纪要：包括《光大钢铁王招华：钢铁电商是钢铁产业链最大的投资机会》、《中钢网董事长姚红超：钢铁电商未来至少能产生5家百亿市值企业》、《钢银总经理白睿：钢铁电商，赢在钢银》等文章；
3 ：《泰德煤网高级副总裁黄贵生：我们做煤炭供应链服务，不止是电商》；
4 ：《找塑料CEO牟斌：找塑料网最终不会是贸易或物流公司，而是大数据公司》
5 ：《浪花|钢厂开始组团封杀自营类钢铁电商》；
6 ：有关互联网物流方面的文章，如《从oTMS获千万美元融资，看互联网运输市场还有哪些痛点》、《运满满创始人：车货匹配，未来生客交易会井喷5-10倍》、《路歌董事长冯雷：解决陌生交易的车货匹配平台实在不是大事》等。
7：由光大证券举办的全国互联网物流峰会（深圳）：《光大证券·全国互联网物流峰会纪要0724（上午演讲篇）》、《光大证券·全国互联网物流峰会纪要0724（上午对话版）》；
8：全国物流园区工作年会（烟台）：《【光大钢铁王招华】又一份两万字干货纪要：货运APP会干掉物流园区吗？》。