叶国富的零售进化论：从“十元店”到全球 IP 乐园

叶国富做零售，从一开始就没盯着什么高大上的生意。货架上那些小商品，一支笔、一个水杯、收纳盒、耳机、香薰，价格亲民，技术门槛也不高，逛商场时很少有人会特意停下来研究。但恰恰是这些不起眼的小东西，贯穿了我们的日常。它不用你提前攒钱，不用和家人商量，消费决策几乎没有压力。很多时候就是路过门店，看着顺眼、价格合适，随手就买了。

早期的名创优品，就是把这种“顺手消费”做到了极致。不靠单一爆品突围，而是靠着丰富的品类、快速的上新、亲民的价格和好逛的门店氛围，把一件件低决策的小商品，做成了规模化的全球连锁生意。

以前大家对名创优品的印象就是便宜、好看、东西全，很多人本来只是随便逛逛，最后总能顺手带走几样小物件，但最近几年，名创优品彻底摘掉了“十元小百货店”的标签，变得越来越不一样。

今年 2 月份，名创优品在马来西亚开出了一家重磅新店——MINISO LAND。走进门店，再也看不到密密麻麻的普通日杂百货，取而代之的是满墙的史迪奇、蒙奇奇等热门 IP 毛绒周边，氛围感直接拉满。

店里主打潮玩盲盒，设置了超多互动打卡点，专门适配年轻人拍照分享。这家店足足 1700 平方米，相当于 9 个标准网球场，陈列 8000 多种商品，其中七成都是 IP 联名周边。

这已经不是传统的小商品零售店了，更像一个可逛、可拍、可互动、可种草的小型 IP 乐园。过去一年多，名创优品在国内外落地了近 70 家这类主题新店，从 MINISO LAND、MINISO SPACE 到 MINISO FRIENDS，门店形态彻底从“卖货货架”变成了“沉浸式主题空间”。

现在年轻人走进名创优品，未必是缺眉笔、收纳盒这类日用品。更多时候，是被熟悉的 IP 角色吸引，被轻松治愈的氛围带动，抱着“来都来了，逛一逛”的情绪进店消费，叶国富看中的，就是这种“不用说服太久”的消费。

以前它靠着成熟的中国供应链，把性价比十足的小商品卖到了全世界，但是现在低价早就不再是稀缺优势。拼多多、直播带货、各类跨境平台，随处都能买到平价小商品。不管是杯子、收纳盒还是小配件，只要用户想比价，永远能找到更便宜的选项。当随处都能买到便宜货，名创优品到底靠什么，持续吸引年轻人主动进店、主动复购？

从平价十元店转型 IP 主题乐园，不是放弃小商品生意，而是单纯的低价红利已经走到尽头。名创优品的核心转变，是让用户的消费逻辑从“划算才买”，变成“喜欢就买”。

极致体验：把小商品零售做到顺滑

早期名创优品能快速崛起，从来不是靠宏大的品牌故事，而是把小商品零售的体验做到了极致顺滑。门店干净明亮、货架摆放整齐、款式更新极快、价格亲民、设计简约耐看，用户随便逛一逛，总能发现几款合眼缘的小东西。

它抓住的不是生活刚需，消费者不买也不影响生活，但入手之后能悄悄提升生活幸福感，比如收纳盒整理桌面、水杯方便通勤、香薰治愈居家、小挂件点缀穿搭，这类消费轻、决策快、复购高。和家电、数码等高客单产品完全不同，不用纠结价格、顾虑售后，只要看着喜欢、价格无压力就能直接下单。名创优品就是把无数个这种微小的消费瞬间，集中在好逛的线下空间里，靠高频上新、丰富 SKU 持续刺激用户消费，慢慢攒出了庞大的客流和销售额。

这套打法的底气，来自强大的中国供应链，极致的成本控制、快速的响应速度、丰富的品类储备，让名创优品既能持续上新，又能稳住低价优势。靠着这套能力，它不仅在国内爆火，也顺利打开了海外市场，成为很多国货出海的范本。

但优势越亮眼，跟风者就越多。小商品零售的门槛从来不在于生产，而在于持续被用户选择。当所有平台、工厂、卖家都能做低价铺货，名创优品引以为傲的性价比，慢慢就变成了行业标配，再也不是独家优势。低价，从核心竞争力，变成了入局的基础门槛。

打破内卷：从“低价引流”到“兴趣消费”

很多生意最大的危机，往往藏在“还能赚钱”的假象里，有销量、有人流、货品能正常动销，企业就容易误以为现有模式没有问题。但小商品行业最现实的真相是用户可以因为便宜而来，也会因为更便宜而走。低价能撬动用户的第一次尝试，却撑不起长期的品牌好感和复购。

叶国富很早就看透了这套低价内卷的弊端，2024 年第十八届中国品牌节上，他明确提出“兴趣消费”的核心趋势，直言企业不能一味跟风低价内卷，无休止的价格战，短期能换流量、冲销量，长期只会让品牌、商家、供应链陷入薄利困境，越卷越累。

如今的海外市场，早就不是国货靠低价就能躺赢的空白市场。TikTok Shop、Shopee、Lazada 等各大电商平台价格高度透明，用户想买任何一款小商品，线上随手一搜就是一堆更低价格的选项，根本不用专门线下到店消费。

而名创优品主营的低客单、高频率、可替代小商品，恰恰是最容易比价、最容易被复制的品类。单纯靠低价竞争，永远有比你更便宜的对手，永远逃不出无尽内卷。所以名创优品必须彻底换赛道、换逻辑，不再只靠“便宜、货多”吸引用户，而是打造价格之外的吸引力。

这不是简单的门店装修升级、随便贴几个 IP 图案，而是从传统的“货架卖货思维”，彻底转向“兴趣消费思维”。这套转型逻辑，对所有深耕东南亚市场的出海国货都极具参考价值，很多品牌出海，只会照搬“低价、投流、铺货、冲销量”的打法，虽然能快速拿到首批订单，但用户没有专属记忆、没有品牌偏好，流量停了、价格涨了，订单也就彻底没了。真正的长期生意，从来不是靠低价留住用户，而是靠独特价值让用户主动偏爱。

场景革命：让用户愿意“停下来”

马来西亚的 MINISO LAND，最核心的亮点不是面积大、货品多，而是彻底改写了用户的进店逻辑和消费路径。传统百货门店的核心逻辑是高效成交，而 MINISO LAND 的核心是留住用户、制造停留。没有强制消费的节奏，用户不用带着明确的购物目标进店，只是被 IP 毛绒墙、盲盒专区、打卡互动区吸引，自然而然放慢脚步、慢慢逛店。

零售行业有个很关键的细节：用户停留的每一分钟，都是潜在的成交机会。

• 用户停下来才能看见更多商品；
• 看见更多商品才会产生消费联想；
• 有了情绪共鸣才会愿意为喜好买单。

只追求快速成交的门店，客单价和复购率永远有上限；能让用户愿意沉浸式逛的门店，才能持续创造新的消费需求。

这家新店的 IP 周边占比高达 70%，是普通门店的两倍。这个调整直接把门店的核心主角从“刚需日用品”，换成了“用户的兴趣与喜好”。

用户进店的第一想法，从“我缺什么要买什么”，变成了“我喜欢哪个、想带走哪个”。这两种消费心理天差地别，刚需消费主打比价，兴趣消费主打冲动和热爱，不仅更容易成交，还自带打卡、分享、传播的社交属性。

这也是 MINISO LAND 主打主题乐园式门店的核心原因，它和迪士尼乐园的逻辑相似，不只是卖商品，更是卖体验、卖氛围、卖情绪。普通货架上的水杯只是喝水工具，放进世界杯、史迪奇、三丽鸥 IP 主题专区后，就被赋予了情怀、纪念、热爱的情绪价值。

对名创优品来说，这场升级的核心突破，是把线下门店从单纯的“成交终端”，变成了内容场、社交场、打卡场。用户主动拍照、分享、种草，就是免费的品牌传播，而支撑这一切的，是足够优质的 IP 货品和沉浸式的场景陈列。

情绪价值：普通人消费得起的小快乐

名创优品当下主推的 IP 周边，大多不属于传统认知的刚需品。不买公仔、挂件、盲盒、IP 水杯，完全不影响日常生活。但消费从来不止是“解决刚需”，更多时候，消费是为了治愈情绪、取悦自己。

• 年轻人下班疲惫，不需要大件奢侈品犒劳自己，只想花小钱换一份轻松；
• 学生偏爱热门 IP，想买周边把喜欢的角色留在书桌、书包上；
• 朋友之间送礼，不想花费太高，又想有心意、有仪式感；
• 日常穿搭、桌面装饰，也需要可爱小物点缀生活。

这些消费都很轻、无压力、无需提前规划，却是当代人最频繁的情绪出口。不是为了解决生存问题，只是治愈日常的小疲惫、小枯燥、小平庸。

而名创优品精准抓住了这份需求，用极低的价格门槛，提供即时的情绪价值。几十块钱就能买到可爱、治愈、仪式感和社交话题，不用心疼花费，还能立刻收获快乐。

IP 刚好是承接这份情绪的最佳载体，热门 IP 自带粉丝基础和情感共鸣，不用品牌从零教育用户、营造氛围，用户对角色的热爱，会自然转嫁到产品上，形成自发的消费和种草。

所以别再说这些小商品“没用”。名创优品真正在卖的，从来不是物件本身，而是普通人消费得起、无负担的小快乐。好看、治愈、能表达喜好、能传递心意，这就是最足够的消费理由。

数据印证：印尼市场的“情绪变现”

名创优品印尼 TikTok 店铺近 30 天的真实成交数据，刚好完美印证了这套情绪消费逻辑，过去 30 天这家店铺总成交额 103.86 万元，累计售出 5.11 万件商品，平均单价仅 20.34 元。

这个均价极具代表性，直白说明了它的消费低压力、低决策、低风险。用户刷到喜欢的 IP 小物，不用反复纠结，不贵、好看、合心意，随手就能下单。

名创优品从来没有放弃低价优势，而是在低价的基础上，叠加了兴趣和情绪价值。低价负责打消用户的消费犹豫，IP 和内容负责制造消费兴趣，两者叠加，让小商品在内容平台实现了高效转化。

再看核心成交结构，店铺自营账号成交 33.13 万元，联盟达人成交 59.70 万元，商城收入 11.03 万元。其中达人联盟成交占比高达 57%，是核心成交渠道。短短 30 天，有 2855 位达人参与带货，累计发布 6283 条种草视频，日均产出 209 条内容，持续覆盖潜在用户。

小商品不需要复杂的参数讲解、专业的科普背书，最需要的就是真实场景种草。达人把挂件挂在包上、把摆件放在桌面、把周边包装成礼物，直观展示使用场景，用户就能瞬间代入，产生“我也想要”的冲动。

名创优品的线上成交，不靠单条爆款视频突围，而是靠高密度、持续性的内容种草。数千条碎片化的开箱、探店、分享视频，反复触达用户，慢慢让用户下次还会想起你，最终转化为持续订单。

全域种草：构建海外流量闭环

名创优品的海外内容运营，不是简单的批量发视频、硬带货，而是根据不同平台属性，搭建了一套完整的种草体系，各司其职、层层渗透用户心智。

TikTok 主打即时冲动消费。十几秒的短视频，直观展示盲盒开箱、挂件穿搭、桌面摆件、门店探店，不用多余话术，只要画面足够可爱、场景足够真实，就能瞬间勾起用户的购买欲望，实现快速转化。

Instagram 主打审美和社交打卡。IP 主题门店、毛绒墙陈列、高颜值联名周边、用户日常穿搭和桌面布置，天然适合视觉传播。它不直接催生订单，却能打造“好逛、好看、值得打卡”的品牌印象，让用户产生探店、种草、收藏的想法。

YouTube 主打深度种草。长视频探店、购物清单、好物合集、沉浸式开箱，相当于带着用户“云逛店”，提前降低用户的消费顾虑。等用户真正线上购物或线下探店时，成交概率会大幅提升。

Facebook 主打本地社群沉淀。依托东南亚庞大的用户基数，发布门店开业、节日活动、新品上新、专属优惠，维护本地用户粘性，搭建稳定的私域流量，承接线下门店客流。

四大平台形成完整的流量闭环，用户刷 TikTok 被种草、逛 Instagram 被圈粉、看 YouTube 做决策、靠 Facebook 承接本地复购。单次触达未必能成交，但持续的曝光，会不断加深品牌记忆。

但内容种草也极易产生流量依赖。订单全靠达人、视频、活动刺激，一旦停投、停更，流量和销量就会随之下滑。所以要把短期的流量兴趣，沉淀为长期的品牌资产，让用户不仅因为视频种草下单，更能主动记住品牌、主动搜索、主动复购，这才是内容运营的终极意义。

IP 战略：借势破局与自有壁垒

押注 IP 是名创优品最正确、也最艰难的一步棋。对于出海品牌而言，陌生市场最大的难题，就是让用户快速认识、信任自己。而热门 IP，是最低成本的破局钥匙。迪士尼、三丽鸥、漫威、宝可梦、世界杯这些全球通用的热门 IP，自带海量粉丝和群众基础。

很多海外用户不了解 MINISO，但一定认识这些经典 IP。用户进店不是冲着品牌名气，而是冲着自己喜欢的角色，IP 完美帮品牌打通了和年轻人的连接通道。

世界杯联名就是最好的例子，赛事从来不止是 90 分钟的比赛，更是持续一个多月的全球社交热点和集体情绪，看球、聊球、收藏赛事周边、打卡分享，是全球年轻人的共同爱好。名创优品的世界杯系列周边，不只是水杯、挂件、小摆件这些商品，更是承接球迷情绪、延续赛事氛围的载体。普通小物件没人在意，但绑定热门赛事、热门 IP 后，就有了纪念意义、收藏价值和社交属性。

IP 的核心价值，就是给冰冷的小商品赋予情绪和故事，让用户心甘情愿为热爱买单。但外部 IP 从来不是永久护城河，反而暗藏不少隐患，热门 IP 人人可抢、授权费用逐年上涨、竞争愈发激烈，品牌长期依赖外部 IP，相当于一直给版权方“交情绪税”。

IP 能帮品牌敲门，却不能让品牌扎根。真正的长期资产，永远是自有 IP。外部 IP 是借来的流量和热度，自有 IP 才是品牌自己的核心壁垒。但打造自有 IP 道阻且长，需要长期沉淀形象、故事、内容和用户认知，绝非一朝一夕之功。

深水区挑战：规模背后的成本考题

在国货出海赛道里，名创优品的成绩单足够亮眼。2026 年一季度，名创优品集团营收 56.88 亿元，同比增长 28.5%；海外市场收入同比增长 21.9%，占品牌总收入的 37.5%；海外门店总数突破 3617 家。

更关键的是，过去 12 个月新增门店中，56% 都布局在海外，足以看出品牌彻底深耕海外市场的决心，绝非试水布局。但门店数量越多，越能看清品牌的真实考验。早期出海大家只关注开店数量、覆盖区域、增长曲线；规模做大之后，真正的核心考核指标，变成了利润、效率和健康度。

2026 年一季度，名创优品毛利率小幅下滑，从 44.2% 降至 43.3%。各项运营成本大幅攀升：销售及分销费用同比上涨 44%，直营门店租金、人力、折旧成本上涨 34.6%，广告推广费用暴涨 73.7%，物流费用上涨 43.5%，IP 授权费用上涨 42%。

这组数据不是品牌走弱的信号，恰恰说明它进入了品牌出海深水区。做铺货、做低价、做流水，是轻资产、低压力的生意；但做品牌、做体验、做 IP、做直营，意味着持续前置投入。更好的门店位置、更优质的货品、更精细的陈列、更本地化的运营、更完善的履约服务，每一项都需要成本支撑。

跨境卖货可以灵活止损，卖得动就投、卖不动就换品；但全球化实体零售，是一盘长期重投入的生意，必须扛得住前期成本压力，熬得出长期利润。

名创优品当下最大的难题，不是开出更多门店，而是让现有 3000 多家海外门店持续盈利。IP 能引流、大店能造势，但最终能不能提升客单、盘活库存、拉动复购、覆盖成本、稳住利润，才是决定品牌走多远的关键。规模从来不是安全感，规模只是一张更大的考卷，没有效率和利润支撑，庞大的体量反而会放大所有运营问题。

直营之重与本地化之难

直营的优势十分明显，品牌可以直接掌控门店体验、货品结构、IP 陈列、定价体系、服务标准和会员运营。门店动线怎么设计、哪些 IP 做主推、如何落地本地化活动、如何优化用户体验，都能统一标准、快速落地，彻底摆脱经销商的管控短板。

但直营模式，也让品牌彻底“变重”。租金、人力、库存、损耗、运营压力全部由品牌自行承担，没有合作伙伴分摊风险。模式更可控，容错率也更低，任何一处运营失误，都会直接转化为实打实的成本亏损。

这就倒逼名创优品必须持续打磨本地化组织能力，全球化从来不是“总部一套标准，全球简单复制”。印尼、马来西亚、泰国、欧美市场，用户喜好、消费习惯、节日节点、商圈属性、租金成本、IP 偏好完全不同。国内的爆款，出海未必热销；其他国家的热门 IP，放到东南亚可能无人问津。

零售生意最终拼的是落地能力，门店盈利，可能是选址、货盘、陈列、运营、会员的全方位成功；门店亏损，往往只是本地执行的某一个细节出错。

出海不是简单的开店、铺货、上架，而是深耕本地市场，读懂本地用户、适配本地需求、优化本地供应链、落地本地运营、承接本地复购。名创优品想要持续领跑，靠的不是总部的顶层设计，而是各个海外市场本地化团队的判断、执行和复盘能力。

策略升级：“减宽加深”的经营智慧

早期的名创优品，靠的是“多 SKU、全品类、高丰富度”出圈。但深耕海外市场后，无限铺货的弊端彻底暴露。SKU 越多，库存压力越大、物流成本越高、管理难度越强。大量尾部滞销货品，会占用货架资源、积压现金流；热门爆款频繁断货，又会白白浪费用户热情和成交机会。

基于此，叶国富提出了“减宽加深”的核心经营策略。简单来说就是精简冗余 SKU、淘汰滞销尾部品类、聚焦核心爆款、深耕热门 IP 系列、保障畅销货品不断货。不再追求“什么都卖”的全面性，而是做到“好卖的持续深耕、无用的果断舍弃”。

这套策略是名创优品经营逻辑的关键升级，过去靠“丰富度”吸引用户，现在靠“精准度”稳住利润。海外零售和国内完全不同，每一个出海 SKU 都叠加了物流、库存、陈列、推广、售后成本，盲目把国内全品类货品搬到海外，只会造成大量库存积压和资源浪费。

成熟的全球化零售从来不是“多卖货”，而是“卖对货”。精准匹配本地用户喜好、持续深耕高复购品类、稳定供应链周转，才能在规模增长的同时，守住利润底线。

国货启示：创造价格之外的专属价值

很多出海国货都在跟风学习名创优品开大店、做 IP 联名、找达人种草、布局海外门店、深耕东南亚市场。但大多数品牌都只学到了表面动作，没读懂底层逻辑。食品品牌盲目做盲盒、3C 品牌跟风开大店、美妆品牌批量铺达人，最后大多收效甚微，核心原因就是脱离了自身品类属性，盲目复制打法。

名创优品真正值得所有国货学习的，是它的底层认知，当低价不再是稀缺优势，品牌必须创造价格之外的专属价值。

不同品类的价值答案各不相同，美妆品牌要拼质地、色号、适配性；3C 品牌要拼品质、安全、专业性；食品品牌要拼口感、复购、口碑；家居品牌要拼适配性、实用性、氛围感。

所有出海品牌都要直面同一个问题：同质化严重的市场里，用户为什么偏偏选你？

同时名创优品的模式也并非万能模板，存在很多不可复制的门槛。高额的 IP 授权费、重资产的大店模式、复杂的海外直营体系、漫长的自有 IP 沉淀周期，都是中小品牌难以承接的成本和压力，不能盲目照搬。

国货出海不能永远依赖供应链和低价内卷，想要做长期品牌，必须打造难以被比价、难以被复制的专属价值，可以是情绪、审美、体验、信任，也可以是专业、服务、情怀。

潜在风险与未来展望

IP 赋能、场景升级、全球化布局、兴趣消费，名创优品的品牌故事足够亮眼、充满想象空间，但越是光鲜的商业模式，越要看清背后的潜在风险。

第一，外部 IP 依赖风险。热门 IP 能快速引流，却伴随着高昂的授权成本，且资源竞争激烈、稳定性不可控。长期依赖外部 IP，品牌只能一直借热度做生意，无法沉淀自有核心资产，始终没有真正的品牌护城河。

第二，重资产运营风险。MINISO LAND 这类千平大店，体验感拉满、传播度极高，但对选址、人流、租金、库存、单店效率要求极高。单店成功容易，全球批量复制、持续盈利很难，一旦市场环境波动，极易出现成本亏损。

第三，流量内容依赖风险。印尼市场数据清晰体现，品牌成交高度依赖达人内容种草。一旦达人合作缩减、内容热度下滑、流量成本上涨，订单就会直接波动。流量带来的是瞬时成交，无法沉淀为品牌长期复购。

第四，规模与利润错配风险。营收、门店规模持续增长，但 IP 授权、广告、物流、人力、租金等各项成本同步暴涨，毛利率持续承压。品牌需要长期证明：规模扩张的同时，利润能够同步兑现，而非只做流水、不赚利润。

这些风险不是否定名创优品的转型，恰恰证明它已经跳出了简单卖货的初级阶段，进入了品牌深耕、价值沉淀的深水区。从卖货到做品牌，从做规模到做利润，是所有成熟品牌的必经之路。

早期国货出海，靠的是成熟供应链、极致性价比、高效产能。低价是打开海外陌生市场的最快入场券，能帮品牌快速拿到首批订单、站稳市场。但如今，几乎所有国货都具备供应链和低价能力，曾经的独家优势，已经变成行业标配。

当下的出海竞争，早已告别“谁更便宜”，进入了“谁更值得被选择”的时代。名创优品的转型，刚好给所有国货指明了新方向，低价可以兜底，但不能定义品牌未来。真正的长期竞争力，是价格之外的专属价值。

国货出海第一步靠产品和低价卖出去，第二步靠品牌和价值留下来。产品帮你拿到订单，品牌帮你守住复购；低价帮你打开市场，价值帮你稳住利润。

未来能领跑全球的国货，从来不是卖得最便宜的那一个，而是最懂用户、最能创造价值、最让人愿意主动偏爱和复购的那一个。

回看名创优品的蜕变，最值得深思的，不是数千家海外门店的规模，也不是热门 IP 联名的流量热度。而是它持续在回答一个核心问题：不起眼的小商品，如何做成经得起时间、经得起全球竞争的大生意？

过去的答案是便宜、好看，现在的答案是 IP、情绪、体验、内容、本地化运营和持续复购。这不是简单的门店升级、品类迭代，而是国货零售出海的底层变革，它从单纯卖货到经营用户兴趣；从盲目铺渠道到经营用户停留；从比拼供应链效率到用内容、场景、组织能力承接用户热爱。

对所有出海国货来说，名创优品带来的最大启发不是跟风做 IP、开大店、铺达人。而是时刻反问自己同质化低价市场里，我凭什么让用户多看一眼、多买一次、长期选择？

小商品看似微小，却藏着最庞大的消费市场，只要读懂用户情绪、做好产品价值，就能做成全球化生意。而所有生意的终极逻辑，从来不是一次性成交，而是让用户下次还想再来。这就是名创优品从十元小百货，逆袭成全球 IP 零售品牌，最值得所有国货读懂的底层逻辑。