——“双11”消费观察（上）
花钱有数 | 原创出品
“双11”在2009年第一次以购物节的形式出现，此后开始逐渐由属于单身狗的娱乐性节日演变为全民购物狂欢节。如今，“双11”购物节已经走到了第8个年头，销售额再度被刷新。为了吸引消费者，提升销售额，在今年的“双11”期间，各大电商平台在各自优势领域大显身手，推出了新玩法，VR、AR、无人机、无人车技术首次投入使用。
面对令人眼花缭乱的“双11”促销活动，消费者有何感想，又是如何备战“双11”的？庞数智库对336位南京“双11”活动参与者进行了调研，得出以下主要结论。
“双11”抢购热潮再度开启，“剁手党”蜂拥至各大电商平台“买买买”。庞数调查显示，参与者中有73.79%在“双11”成功抢购。可见，尽管今年“双11”因为众人抢购出现了网络拥堵、支付失败现象，抢购成功者仍占多数。
通过调查发现，消费者对今年“双11”的促销活动了解并不全面，仅有11.36%的受访者知道所有的促销活动。旧玩法中，降价（56.17%）、领取优惠券（53.57%）和满减（50.65%）的认知度相对较高，而商品组合销售（26.30%）和买返现（29.22%）的认知度则相对较低。新玩法中，认知度超过50%的仅有红包雨（61.04%），抓萌狮（16.88%）和边看边买（18.18%）的认知度尤其低，还不足20%。总体而言，相对于新玩法，消费者对旧玩法的认知度更高。
对于“双11”期间的各种优惠，消费者使用率超过一半的有“优惠券（购物券）”（71.80%）、“红包”（60.93%）和“降价”（58.16%）。数据表明，红包、优惠券在消费者中的使用最为普遍。
从消费者的角度来看，“活动太多，看得眼花”（44.34%）、“红包、优惠券使用限品类、品牌”（37.01%）和“活动太复杂，不会玩”（34.74%）是限制其使用某些优惠方式的主要因素。可以看出，虽然电商花尽心思推出了各种各样的促销活动，但花样太多、规则太复杂，不少消费者对此感到吃不消，不愿买账。
今年“双11”的预热期长达一个月，“剁手党”们可以充分利用各种碎片时间，随时随地为“双11”备战。从调查结果来看，过半的“剁手党”选择了“在家、寝室坐着无聊时”（66.89%）和“在床上准备睡觉时”（50.49%）浏览电商网站；除此之外，还有不少“剁手党”在“等车时”（39.02%）和“乘坐地铁、公交时”（39.34%）为“买买买”刷手机。
“双11”预热期间，浏览网站看到自己想买的东西时，57.52%的人选择“提前加入购物车，等‘双11’购买”，占比最高；41.64%的人“先收藏，再考虑是否加入购物车”；10.16%的人“不加购物车，到‘双11’直接购买”；值得一提的是，还有超过两成（20.98%）的人没等到“双11”就直接下了单。
在“双11”当天，超九成（92.16%）的受访者买了之前加入购物车中的商品；其中，“全都买了”的占22.43%，“买了大部分”的占24.47%，“买了一半左右”的占10.64%，还有42.55%的人仅买了购物车中的少部分。显然，绝大多数受访者在“双11”当天或多或少购买了购物车中的商品。
从性别分布来看，对于购物车中的商品，男性（23.68%）全部购买的比例高出女性（18.33%）5.35个百分点。“双11”当天，女性在下单时仍呈现出“左挑右拣、犹豫不决”的画风，而男性则依旧是“该买就买、果断利索”的作风。
从婚姻状态来看，对于购物车中的商品，过半（54.17%）的已婚受访者表示“全都买了”或“买了大部分”，而未婚受访者（单身35.83%，恋爱中46.67%）表示“全都买了”或“买了大部分”的不到五成。可见，已婚人士实际购买转化率更高，因“顾及老少”、“囤积日用”、“讲究经济实用”等家庭采购特性，而较未婚人士呈现出更强的“硬需求”。
当追问购物车里一些东西没买的原因时，选择比例最高的是“确实不需要”（45.87%）；“没有抢到”（34.71%）居于其次；此外，“已经透支”（24.79%）和“有品质方面的顾虑”（21.90%）的选择比例也不低。这些数据在较大程度上印证了“双11”狂欢背后的理性消费趋势，经过7年的洗礼，消费者不再将价格作为“买买买”的唯一标准，在最后时刻还是会考虑实际需要、经济状况和商品质量，在满满的购物车中做出取舍，从而“有些挑了却不买”。同时，一些商品库存量的不足和商家“秒杀”抢购的噱头，也是导致不少消费者“挑到没买到”的重要原因。
庞数调查数据表明，“双11”购物前，有16.39%的消费者“去过”实体店，32.79%“想去，但没机会”，另有50.82%表示“没去过，太麻烦”。综合来看，“双11”购物前，有近半消费者认为去实体店参考实物还是有必要的。
当问及购买哪类商品前去过实体店时，选择比例最高的是服饰（48.08%），其次是数码（44.23%），然后是美妆护肤品（28.85%）。可见，受限于网购的“虚拟体验”，对于服饰、美妆护肤、数码等事关“美不美”“炫不炫”的特定商品，人们更希望“试了再买”，在“双11”的“狠心采购”前，到实体店试一试“上身效果”“上手感觉”“上妆效果”成为了不少消费者“不买吃亏、不买上当”的一项功课。
庞数调查显示，“双11”购物前，有21.05%的消费者在“双11”购物前“看过”攻略；28.62%表示“想看，但不知道从哪看”；另有50.33%表示“没看，太麻烦”。由此得知，近五成（49.67%）的受访者认为购物前有查看攻略的必要。
在那些查看过攻略的消费者中，购买服饰前查看攻略的比例最高，为56.72%；其次是数码类产品，占比51.52%；还有不少（34.85%）消费者在购买美妆护肤品前查看了攻略。身处眼球时代和数字时代的消费者，对于服饰、美妆护肤、数码等事关“美不美”“炫不炫”的特定商品，出于个性化的追求和经济上的考虑，已习惯在“买买买”前看穿搭、看流行、看跑分，看比价、看口碑、看排行。“双11”来临前，在网上搜罗各种攻略，研究“怎么买最合适”“怎么买最划算”“怎么买最对我的味”也是许多消费者的一大战术。
关于“双11”获取攻略的渠道，选择比例居于前三位的是：社交网站（71.64%）、电商平台（62.12%）、问答类网站（37.88%）。可见，关于“双11怎么买”，社交网站是消费者攻略信息获取的首选渠道，其间传播的攻略有了熟人圈自带的“信任光环”加持，似乎会比电商平台卖家出品的“伪攻略”要更为靠谱。而以“知乎”为代表的问答类网站，也日益成为权威信息获取的重要平台，在“双11”备战中亦受到了不少消费者的青睐。
