——“双11”消费观察（下）
花钱有数 | 原创出品
“双11”从被创造以来，已经持续了8年，从最初少数的参与商家与有限的促销力度到如今已经演变为电子商务行业的年度盛事，成为了人们津津乐道、纷纷赴席的一场消费盛宴。今年的“双11”再次点燃了全国人民的消费热情，各大平台交易额都疯狂攀升。在“双11”狂欢的背后，消费者是如何与他人分享购物相关信息的，为了哪些人“买买买”，又是靠什么“剁手”却不“吃土”的？庞数智库对336位南京消费者进行了调研，得出了以下主要结论。
庞数调查显示，有56.49%的受访者在“双11”期间与他人分享过购物相关信息。显然，在“分享+”的玩法下，多数人都成为了爱传播的“分享家”。
从购物分享信息涉及的商品品类来看，服饰（72.57%）占比最高，且明显领先，食品（36.57%）位居第二；此外，还有不少消费者分享了美妆护肤品（33.33%）和数码（32.18%）的相关信息。与庞数智库《双‘11’消费调查（上）》的调查结论对照可以发现，人们“爱分享”与“爱试用”“爱研究”的商品品类基本一致。
从分享的内容来看，“趋利”性信息的传播强度在整体上明显高于“避害”性信息。“商品优惠信息”（79.31%）“优惠（红包）共享”（54.86%）和“优质商品信息”（33.91%）是消费者“双11”信息分享的前三位，电商们发放的各种“优惠诱惑”似乎更容易调动消费者的分享意愿。
庞数调查发现，消费者分享购物相关信息的最主要对象是朋友（72.00%）和同学（62.07%），而非父母（22.99%）和伴侣（22.41%）。可见，“双11”的信息分享行为亦呈现“中距离”的社交特性；当然，涵盖了父母和伴侣需求的共同采购计划，也使得亲密对象间各种优惠信息的分享变得没有那么必要。
当追问分享购物相关信息的动机时，有53.45%的人选择“帮助他人购物，独乐乐不如众乐乐”，比例最高；41.95%选择“希望能和他人有交流，征求他人的意见”，处于次位；相比较而言，“希望有人拼单，可以更划算”（29.89%）和“分享给其他人，可以领取红包”（25.71%）的选择比例较低。情感因素胜过利益因素，成为人们主动传播“双11”购物相关信息的主要驱动力。
关于购物相关信息的分享方式，使用比例从高到低依次如下：微信私聊（53.18%）、QQ私聊（41.62%）、微信群聊（32.95%）、发朋友圈（28.89%）、QQ群聊（28.90%）、发微博（6.90%）、微博私聊（1.73%）、发豆瓣动态（1.73%）。可见，在分享渠道上，基于良好的互动功能和熟人圈的社交属性，以微信和QQ为代表的即时通讯工具成为了消费者“双11”分享的首选；而自带“移动端”基因并以青壮年白领为主要用户群的微信，似乎更契合网购的移动化趋势，并聚集了更多的“买买买”主力军，在“双11”的信息传播中也更胜一筹，其朋友圈平台较之其他社交空间，在消费者中的分享强度也明显更高。此外相对于其他分享方式，消费者更倾向于通过“一对一”的私聊传播“双11”信息，体现出对私密性和针对性的考虑。
当问及分享信息有哪些不便时，有过半（51.15%）的受访者认为“分享信息的步骤太多，太麻烦”。可以看出，“先复制、再粘贴、后打开”的繁琐，使得许多消费者“累觉不爱”。
庞数调查显示，“双11”仅有“20.06%”的消费者“只给自己买”，62.02%“给自己和其他人买”，还有17.92%的受访者“只给其他人买”。总体而言，大多数（79.94%）消费者“双11”“买买买”不只为自己。
除自身（82.08%）之外，消费者为父母（53.92%）买的最多，其次是伴侣（33.99%）。走过8个年头，“双11”已悄然从“人造节”演变成形式上更“带感”、内涵上更“感性”的庆典，越来越多的人在“双11”期间传递着与传统节日一样的人情礼俗，表达孝心和爱意。
就参考他人意见的情况来看，绝大多数（84.14%）消费者表示在“双11”下单前征求过他人意见。
关于“买买买”，给予意见最多的是朋友（55.93%）和同学（45.59%），而不是关系最亲密的父母（31.56%）和伴侣（27.28%），与分享购物信息的对象占比情况具有相似性，同样折射出以“双11”为载体的“中距离”社交特征。在“双11”的语境下，家人伴侣间，通过“偷偷买给他们”来传情；同学朋友间，则通过“告诉他们怎么更好地买”来表意。
庞数调查发现，有近半数（48.69%）的消费者在“双11”购物时使用了互联网信贷产品，依靠互联网信贷产品实现“剁手”却不“吃土”。
在各类互联网信贷产品中，蚂蚁花呗（83.22%）的使用最为广泛，其次是京东白条（40.27%），充分体现出淘宝、天猫、京东的平台优势，而阿里旗下的蚂蚁花呗在此次“双11”中的领先性则更为凸显。
从调查结果来看，“可以分期，暂时缓解经济压力”（50.33%）是消费者认为使用互联网信贷产品的最大好处；其次是“支付快捷，方便抢购”（33.99%）。无疑，“分期付款”可缓解消费者的“吃土”之虑，让其在“双11”“任性购”，而“支付快捷”则在“双11”抢购时助上一臂之力。
对于互联网信贷产品，消费者最大的不满是“分期太短，缓解经济压力程度有限”（32.68%），其次为“支付免密，存在风险”（28.85%）。在额度问题上，则有人（23.28%）认为“额度太小，无法满足‘双11’购物需求”，视之为鸡肋；也有人（22.30%）担忧因“‘双11’提高额度，增加透支”。
