花钱有数 | 原创出品
随着人均可支配收入的不断提高，我国国民生活逐渐步入精致消费阶段，消费升级给化妆品市场扩张带来新的契机，推动着化妆品市场规模持续增长。前瞻产业研究院数据显示，2010年我国化妆品市场销售规模为2045.33亿元，到2016年已增至3360.61亿元，复合增长率达到9.1%，超出全球平均增长率（4.1%）5个百分点，发展为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。
然而，目前中国化妆品市场中销售排名靠前的基本为国外品牌，以雅诗兰黛、资深堂为代表的欧美、日本品牌垄断中高端市场，韩国化妆品借“韩流”之风大肆占领了中低端市场。为抢占市场份额，国产品牌在渠道建设、品牌策划、技术研发等方面不断加大投入、创新升级，试图在夹缝中重获新生。
回望过去，我国化妆品行业经历了怎样的发展历程？时至今日，本土品牌竞争力又处于何种水平？哪些国产品牌在外资品牌林立的激烈市场竞争中开辟出了自己的生存之道？庞数智库对改革开放以来我国化妆品行业的发展进行了回顾与梳理，并根据微博、微信、新闻类网站和电商平台[1]的相关评论、报道及打分情况，对相宜本草、百雀羚、自然堂等19个知名度较高的国产化妆品的品牌竞争力进行了评估，计算出了各品牌的综合竞争力指数[2]。
[1] 电商平台数据主要采集天猫美妆品牌旗舰店相关数据。
[2] 品牌竞争力指数由产品核心竞争力、品牌美誉度、品牌吸引力和品牌传播力四个维度加权归一求得。计算公式：品牌竞争力=品牌吸引力*0.25+美誉度*0.25+核心竞争力*0.25+传播影响力*0.25。
一、国产化妆品品牌基本情况分析
中国“美丽经济”发展回顾
改革开放以来，随着收入水平的不断提高，国民在化妆品上的花费日益增多，从而带动了我国化妆品行业的发展。具体来看，我国化妆品行业的发展大致可以分为以下四个阶段：
第一阶段：上世纪70年代至80年代，本土品牌主导市场。这一时期为我国化妆品行业的起步阶段，出现了一批广受民众青睐的“国民产品”，以“美加净”、“皇后牌珍珠膏”、“孩儿面”为代表的上海护肤品牌风靡一时。
第二阶段：上世纪80年代至90年代中期，外资品牌和本土品牌平分秋色。资生堂、欧莱雅、雅诗莱黛等世界著名化妆品牌打入中国市场，凭借高质量和好口碑攻占高端市场。与此同时，大宝、羽西、小护士等本土品牌凭借物美价廉的特性主导大众消费市场。
第三阶段：上世纪90年代中期至21世纪初期，本土品牌渐落下风。SKII、倩碧、雅芳、兰蔻等外资品牌化妆品集体进入中国市场，本土品牌在产品质量上落于下风，品牌知名度也随之下滑，陷入市场竞争劣势。
第四阶段：2003年至今，互联网高速发展助力本土品牌化妆品抢占市场份额。化妆品品牌纷纷入驻淘宝、京东、唯品会等电商平台，而本土品牌凭借与电商渠道的默契配合实现销售额持续增长，并且向高端市场渗透，挑战固有的市场格局。
国产化妆品企业地域分布
根据中国食药监总局官网统计资料，截至2017年7月，我国持有有效生产许可证的化妆品企业为3993家；从地域分布来看，主要集中在广东、浙江、江苏、上海等东南沿海地区，具有明显的地域倾向，其中广东省是生产企业最多的省份。本研究监测的19个国产化妆品品牌也大多分布在东南沿海地区，入选品牌详见下表。
品牌综合竞争力指标阐释
庞数智库对国产化妆品品牌的核心竞争力、品牌吸引力、品牌传播力和品牌美誉度四个方面进行了评估，进而考察国产化妆品品牌的综合竞争力。
核心竞争力根据天猫旗舰店品牌产品得分情况、产品销售情况2个指标数据计算得出；
品牌吸引力结合网络搜索指数和电商网站评论数2个指标测算得出；
品牌美誉度根据品牌在新闻、微博、微信平台的网民评价情感倾向3个指标数据计算得出；
品牌传播力根据品牌的新闻声量、微博声量和微信声量3大指标加权计算得出。
注：得分均采用百分制，根据得分情况分为5个等级，“90分以上”为“优秀”水平，“80分-89分”为“良好”水平，“70分-79分”为“一般”水平，“60分-60分”为“及格”水平，“60分以下”为“不及格”水平。
二、国产化妆品品牌综合竞争力指数排行榜
庞数智库分析发现，19个国产化妆品品牌的综合竞争力指数均未达到80分的“良好”水平，其中，17个品牌的得分处在“不及格”水平（60分以下）。自然堂的综合竞争力指数最高，为74.30分，达到“一般”水平；百雀羚排名第二，为66.88分，处在“及格”水平。就地域分布情况来看，6个上海品牌中有5个品牌挤入前十，竞争力优势明显。
核心竞争力排行榜
庞数数据显示，国产化妆品品牌的核心竞争力指数普遍偏低，仅有1个品牌的得分达到“良好”水平（欧诗漫85.96分），3个品牌达到“一般”水平，1个品牌处在“及格”水平；其余14个品牌得分均在60分以下。
品牌吸引力排行榜
在品牌吸引力方面，庞数数据显示，自然堂的得分最高，为85.45分，处在“良好”水平；百雀羚排在第二位，为77.45分，达到“一般”水平；3个品牌的得分处在“及格”水平，分别为御泥坊（68.37分）、隆力奇（63.95分）和韩束（62.74分）；其余14个品牌均未达到60分，处在“不及格”水平。
品牌传播力排行榜
庞数数据显示，自然堂的品牌传播力指数最高，为87.23分，达到“良好”水平；百雀羚排名第二，为77.70分，处在“一般”水平；其余17个品牌的得分均未达到60分，处在“不及格”水平。
品牌美誉度排行榜
在品牌美誉度方面，数据显示，各品牌的美誉度普遍偏低，均未达到70分，其中有15个品牌的得分处在“及格”水平（60-69分），4个品牌处在“不及格”水平。上海化妆品独占品牌美誉度前三甲，分别是自然堂（68.81分）、相宜本草（68.69分）和美素（68.52分）。
三、国货TOP3个案分析
自然堂
各维度雷达图分析
19个国产化妆品品牌中，自然堂的品牌综合竞争力指数最高，表现抢眼。就各维度指标得分情况来看，自然堂在品牌吸引力和品牌传播力方面表现突出，在核心竞争力方面则略显不足。自然堂所属伽蓝集团公布的数据显示，2015年，自然堂在全国17个省份全渠道市场份额排名第一，在全国335个地级市中，有240个排名第一。在产品销售方面，2016年自然堂有22款单品销售过亿元。依靠在渠道、营销等多个领域的优异表现，自然堂颇有后来者居上之势，未来发展值得期待。
产品体验分析
庞数智库通过文本挖掘，对自然堂旗下产品的用户评价进行分析，发现其正面评价占多数，不少消费者表示自然堂产品“好用”，“滋润”、“清爽”、“保湿”则是产品好用的具体体现。结合天猫旗舰店相关数据来看，自然堂旗下产品中销量最高的为水润保湿护肤品套装，总销量达到485924件。
百雀羚
各维度雷达图分析
结合百雀羚的各维度指标得分来看，品牌吸引力和品牌传播力指数得分较高，品牌美誉度和核心竞争力表现相对不足。近年来百雀羚不断探索新型营销方式，突出创意，通过走心、有趣元素重塑品牌形象，如刷爆朋友圈的一镜到底广告《1931》、3分钟剧情7次反转的《三生花》，都给人们留下了深刻印象。此外，2013年，“百雀羚”被作为国礼馈赠给友邦，也使得该品牌的吸引力和传播力得到了提升。
产品体验分析
庞数智库通过文本挖掘发现，“补水”、“保湿”、“不油腻”是百雀羚受到消费者喜爱的重要原因。百雀羚在天猫旗舰店销量最高的产品为补水保湿套装，总销量达到352950件。
欧诗漫
各维度雷达图分析
结合欧诗漫的各维度指标得分来看，核心竞争力表现尤为突出，在19个品牌中得分最高，品牌美誉度和品牌吸引力表现一般，品牌传播力的短板效应较为明显，仅为33.60分。
产品体验分析
庞数智库通过文本挖掘发现，在欧诗漫产品使用体验评价中，“温和”是消费者提及最多的关键词。就天猫旗舰店产品销售情况来看，欧诗漫旗下的面膜产品最受欢迎，补水保湿玻尿酸面膜凭借其较高的性价比赢得了消费者的青睐，总销售量达到1134099件。
四、结语
历经近40年的发展，中国化妆品市场的潜力被不断挖掘，如今已跃升为全球第二大化妆品消费市场。从数量上来看，我国获得化妆品生产许可证的企业已经有近4000家，国产化妆品种类近500000种，但在资金、技术、人才等方面的积累尚无法与外资企业匹敌；从质量上来看，自然堂、百雀羚等本土品牌化妆品的用户使用体验虽然以正面居多，但产品品质与外资品牌相比仍显不足。本土化妆品要想在外资品牌林立的激烈竞争中站稳脚跟，还需进一步加大在品牌策划、产品开发、质量保障、市场营销等方面的投入，实现产业升级，为国货正名。
