微众的农村互联网实践调研

2018年2月24日下午，我乘坐从上海虹桥出发到德州东站的G140高铁，开始了早就计划好的农村互联网应用社会调查。和我同行的还有河海大学邓建高副教授等河海大学的三位老师。

说起这次社会调查的缘由，不得不说起ICIS2107会议。2017年在韩国召开的ICIS2017会议上，有一篇上海财经大学老师的学术论文获得了该次会议的最佳会议论文。这个论文是以阿里巴巴的中国农村电商为研究对象，来探讨中国农村电商发展的。参加会议回来之后，我的同事张国锋副教授告诉我，阿里的农村电商计划并不成功，事实上，有一家叫微众的企业已经在中国农村耕耘互联网应用七、八年了，探索出了适合中国农村的电商模式。张老师说，如果我们有人愿意来研究，他可以牵线，因为微众的老总是他的学生。那时，我就很心动，也想张罗张罗，无奈自己手头确实事情太多，团队的年轻人似乎更加愿意坐在电脑前“设计”研究。到了2018年1月份的时候，我主持的社科重大项目在北京召开年度会议，因为是社科重大，政策提案是要求的成果之一。我们项目组准备了几份提案，邀请了一些专家来研讨，这些专家都是我很好的朋友，因此对于提案提出了非常直白、批判性的真挚灼见！大家一致建议我们要先瞄准国家需求，做好实地调研，再来思考论证，之后才是总结和提炼。这中间，我们谈到了农村互联网应用与农村社会文化建设、农村社会教育事业提升、农村社会经济发展等问题，我们认识到在整个全国上下都在谈论互联网+新时代的时候，我们的农村必须也要搭上这趟时代的信息化高速列车，通过互联网让农村跟随着城市快速发展。互联网不能成为一个裂变中国农村与城市的加速器！互联网应该成为联通农村与城市，实现农村与城市资源最优配置，同时提升农村与城市居民物质生活水平与精神文化福利的高效平台！美丽乡村、留住乡情、振兴乡村经济、2020年全体脱贫，互联网在农村应该如何作为？

带着这样一个思考和期待，我们的团队在春节刚刚结束之后，踏上了前往德州的火车。火车准时到达德州东站，微众公司的小郭已经在接站口等我们了。从德州东火车站到德州夏津县城大概一个多小时，我们到达夏津县城饭馆的时候已经是晚上七点半左右。微众的陈总在吃饭的地方等我们。在县城一家饭馆就坐后，我们就和陈总了解起情况来。

陈总告诉我们微众公司大概2010年就开始研究中国农村互联网应用市场，从山东德州开始，对中国农村的互联网应用进行深入调研，希望能够找到让“中国农民玩转互联网”的可行途径。他们的调研中发现中国农村互联网应用的关键是解决好“人、地”的问题。从人上讲，观念和能力是最大的制约因素。随着青壮年人口迁移到城市之后，农村人口以老人、妇女和儿童为主，这部分人口由于知识结构、年龄经历等对于上网的认知比较缺乏，观念相对滞后，接入互联网的积极性不高。另外一方面，这部分农村人口普遍缺乏操作电脑的能力，现有的计算机应用对于农村人口来说还是有较大难度，电脑键盘输入法就是一个很大的障碍。从地上来说，这是农村经济活动的承载资源，如果通过互联网能为农民的土地增值，降低农民对于土地资源的投入成本，提高土地资源的经济产出，这对于农民使用互联网有重要影响。互联网发展最早是从城市开始的，互联网上的很多应用都是基于城市居民的工作生活来开发的，导致现有的互联网应用与农村居民的生活关联度不高，使用粘性不大，这也带来前期政府的农村上网工程中许多资源的闲置，并由此带来浪费。

除了上述两个问题，要在农村开展互联网应用，深度理解中国农村社会对于中国农村互联网应用的特色化运营是十分重要的。尽管费孝通的《乡土中国》写于二十世纪四十年代，但是到今天，这部书对于中国农村社会的透察还是适用的。费老在这本经典著作中有几个重要观点：1，中国农村社会的差序格局。费老说西方社会是一捆一捆扎清楚的柴，我们的农村好像是把一块石头丢在水面所产生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心。被圈子的波纹所推及的就发生联系。每一个人在某一个时间、某一个地点、因不同的目的，可以动用不同的圈子。因此，圈子是中国农村社会非常重要的社会资本。2，中国农村社会的信任机制。相对于西方陌生人社会的法制与契约，中国的乡土社会是构建在熟悉人基础上的因人而别的信任。中国乡土社会的信任首先条件是要熟悉，“这不见外了么？”，乡土社会的信任并不是对于契约的重视，而是发生于对一种行为的规矩熟悉到不假思索时的可靠性。熟悉是从时间里、多方面、经常接触中所发生的亲密的感觉。3，中国农村社会的乡土文化。费老在这本书中讲到，文化是依赖象征体系和个人记忆而维护着的社会共同经验。每个人的“当前”不但包括他个人“过去”的投影，而且还是整个民族的“过去”的投影，是整个民族的“过去”的投影。历史对于个人并不是点缀的饰物，而是实用的、不可或缺的生活基础。文化需要学习与尊重，并需要加以运用。

正如吴晓波的《激荡三十年》所描述，这几十年间，中国整体经济发生了巨大的变化，中国农村在这场巨变中既是受益者，也是某些不法商业经营的受害者。举例来讲，经过改革开放几十年的发展，中国农村的家庭收入不断攀升，中国农民对于物质、精神文化的需求也越来越高。也就是我们通常说的“供给侧改革”不仅仅是针对城市居民的消费升级要进行供给侧升级，对于农村居民的消费来讲，这个问题也同样刻不容缓。但是，在我们规范的供给没有到位之前，一些劣质的、冒牌的、不法的、甚至低俗的物质或者精神产品先行到了农村，利用普通百姓旺盛的需求、尚不具备的分辨鉴别能力、贪图便宜的心理、通过互联网的信息通道、以较低的价格、采用非正常的甚至坑蒙拐骗的手段，使得农村居民成为这场消费风暴中的利益受损者。中国农民对于高质量、绿色健康、益智益教、有文化内涵的物质或者精神产品的需求已经日益明显，也理应得到满足。

微众是专注于农村互联网开发的互联网公司。公司使命是“让中国农村老百姓玩转互联网”。如何让中国农村老百姓玩转互联网？马云的淘宝村都没有避免萧条的局面，微众这样一个名不见经传的公司，能玩转农村互联网吗？根据陈总的介绍，微众从2010年初就开始对山东的农村互联网进行市场调研。他们认识到农村互联网应用中的“人”问题。为了解决如何让农村人更加简单地使用电脑，微众走了一条高投入的研发道路。他们想专门为中国农村人口开发一种简单易用的信息交互终端，这个信息交互终端一定要操作简单，让老百姓对着终端说话，终端就能智能地提供相应的信息，再辅助以非常简单的鼠标操作，就可以完成人与终端之间的互动。基于这样一个想法，2012年5月微众电脑有限公司在成都成立。2012年8月，第一代八宝灵机正式下线。2013年11月，八宝灵机在山东禹城进行试点。同年12月，微众公司总部在山东济南成立。到2018年，第四代32寸的八宝灵机已经下线。现在，八宝灵机有一个老百姓叫起来郎朗上口的语言“喊啥来啥的电脑电视一体机”，而且实现了通过手机APP与一体机的互操作。这样一个支持地方方言的信息终端，一下子让老百姓与终端之间的交互变得容易。除此之外，为了使使用过程中的操作更加简单，微众专门开发了针对农村用户操作的“Bubble OS系统”，这样农民上网不再受年龄和文化程度的影响，上网冲浪更加流畅。

微众第二个要解决的问题是关于八宝灵机的服务功能问题。如何让农民在简便上网之后，感觉到上网有用？为此，微众为农村居民在八宝灵机上定制了八项功能。一，8宝商城。8宝商城与其他网上商城不一样的地方在于，8宝商城是紧紧围绕农民、农业和农村来提供服务。目前8宝商城最大的下单来自农业不同季节的化肥需求，另外就是农村生活的粮油预订。8宝商城的与其他商城不一样的第二个地方是微众对商城的货品的品质进行严格把控，只有正规的品牌产品才能进入商城。取消中间商环节之后，通过8宝商城，农民就可以以更加优惠的价格得到正规商家有保障的商品，切实为农民的农业投入降低成本，为农民的生活提供品质屏障保护。二，利农管钱。平台接入了专业银行的管钱服务，将银行优质的理财业务推送到农户家中。让农民可以随时查询自己存款的利息情况。正在试点的银行业务，可以让农民通过8宝灵机平台来预约银行的存取款等业务，让银行工作人员上门为农民提供银行业务，很大程度上方便了农村老人的金融服务需求。三，社交互动。微众研发了“8宝乡信”社交软件，由于内置在8宝灵机上，通过语言互动，使用十分方便。8宝灵机大的屏幕设置，非常适合农村多人群体之间的社交互动。四，利农支付。利农支付是8宝灵机用户在8宝商城上的支付账户，利农支付集“支付、在线转账与充值、快速查询”等功能于一体。可以满足农民的各种在线缴费需求，并且可以实时查看账单。五，影音服务。影音服务汇集了各大电视台、数以万计的电影资源、音乐等资源，用户可以通过语音实现节目选择，子女也可以通过手机操作给自己的父母挑选娱乐节目。这个影音服务使得农村居民比较偏好的戏曲、小品等文化爱好通过语音的方式，自动地调取出来，并保存在“我的节目”中。这些经过微众筛选和整合的影音资源，保证了内容的健康和向上。六，大喇叭广告。大喇叭广告是一个广告与信息的发布平台，解决农民工务工问题，拓展农产品销路。大喇叭广告通过与第三方用工单位的信息共享，让农民可以出门之前就已经确定好工作，从而减少了外出的盲目性和找工作成本。七，在线教育。为了父母外出打工之后，农村儿童的教育辅导问题，8宝灵机开发了在线教育的功能，试图通过城乡教育资源共享，让农村的儿童也能享受到较好的教育资源。孩子只要通过语音搜索功能，用普通话说出“我要学XXX”，系统将自动帮孩子搜索出相关的视频课程列表，轻松实现视频授课，解决学生在学习中遇到的疑惑。作业辅导功能相当于一台专业的学生搜学电脑，也是通过语音搜题，立即获得相关的讲解。八，便民服务。8宝灵机上有国家政策送达、县里发展扶持政策讲解，有村内外的信息发布等，使得农民可以及时了解到国家、省、县、村的政策以及公共服务等信息。

有了终端，有了内容之后，就是农村市场开拓。这一方面，微众很好地实践了费老《乡土中国》关于中国农村的几个认识。首先，微众公司的8宝灵机推广，并不是通过微众公司的员工直接进村进行推广。微众充分地利用中国农村的差序格局现象，在每一个自然村有条件选出一些各方面都比较活络的人，来担任公司的业务推广员。微众公司对业务推广员进行培训，然后由业务推广员在自己所在的村庄中来推广。其次，如何建立村民对于微众的信任，不将微众等同于之前前来骗钱之后溜之大吉的公司，也是需要花心思考虑。这几年，一些不法的公司，打着各种旗号，骗了农村居民很多钱，大大地伤了农民的心，恶化了农村市场的信任环境。微众在这种情况下进入农村市场，采取了两个策略来建立和获得农民的信任。一是，微众在线下设立“汇农通”的实体店，这些实体店就设立在村子里，百姓既可以看到实体店中的各类商品，也可以在出现问题时，随时到实体店得到解决。二是，实体店采取加盟的方式，微众提供货源、信息支撑、培训等，实体店提供订单配送、售后服务、消费清单打印等服务。实体店的店长不是微众员工，而是微众在村庄中挑选出来的本村人。通过这种方式，微众逐步获得了乡亲们的信任，这也是很好地运用了费老的熟人环境乡情来获得信任。最后，如何将农村的本土文化融合到产品中，让当地文化和产品很好地融合起来，也是微众着力考虑的。这一方面，微众通过在8宝灵机的在线社交的游戏模块，完全定制和开发在本地村民已经熟悉的当地游戏，将其通过技术的手段迁移到8宝灵机上，这样农村的农民只要在线下会玩，到了线上也会玩。因此，大家不会感觉到学习障碍，而是感觉到更加便捷，增强了亲切感。从对当地文化、中国特色的尊重上，微众做了很好的实践。

24日晚，和陈总的畅聊一直到晚上十点多。除了对于农村互联网发展之外，我们也品尝了夏津县城非常有地方特色的美食。看来，如果要品尝到中国美味，还是要到中国的县城，这是才有地道的中国区域美食。晚上，我们入住在德百温泉酒店。非常好的一家酒店，这真是大出我们的意料！事实上，来之前，我已经做好了入住县城招待所的准备。这个酒店条件非常好，价格可以说是低廉，只有368元。我在想，我们以后的一些学术交流会议，可以考虑放到类似于德百温泉酒店这样的地方，一方面会议成本较低，另外也可以让在大城市、坐在办公室中的学者可以有机会到广阔的社会变革中调研调研。

25日早晨六点多，我走出酒店，沿着酒店四周晨练兼了解看看当地的风貌。这是一个依托黄河故道森林公园的温泉度假村，里面各类消费娱乐应有尽有。文段度假村一河之隔，有大片正在建设中的古城文化仿建工程。虽然还没有完全建好，但是显然这个春节以及即将来临的元宵节，这个古城都已经或即将迎来大量的客人。当大城市里越来越多缺少中国传统文化色彩的时候，在中国的农村，这样的传统文化的再造工程，如果建设得好的话，将是城市人的后代认同身份和文化寻根的重要空间。沧海桑田，世事变迁，我们曾经十分熟悉的场景，现在一点点地物化为符号、道具、表演，正在抽身远离我们，成为历史陈列于特定空间，向后代讲述已经十分远去的存在。

25日早八点半，小郭准时来接我们到微众公司。我们到达微众公司的时候，正好有一辆运货的拖拉机要将农民预订的化肥拉到汇农通实体店。我们径直到微众公司的二楼，是微众8宝灵机的信息化展厅。在这个展厅，我们了解微众的发展历史，实际体验了8宝灵机的使用。我们一行四人，都长期在城市工作，但是对于这个以语音作为互动操作方式的智能一体机，还是感到十分兴奋，我在想，这样简便的操作，不光是农民需要，城市的人也需要！毕竟，对于省时省力省心的需求是所有人的共性！

微众公司的体验之后，我们一行来到夏津县小石堂村的农民家中来实地调研。在该村村支书的带领下，我们来到一位六十岁左右的大伯家。大伯家有周正宽敞的院落，正房就有六间一字排开的房子。我们来到他家的主要起居房间，看到8宝灵机就放在穿衣镜旁边显著的位置上。大伯打开8宝灵机，通过语音的方式，给我们示范了他日常使用8宝灵机的情况。同时，大伯也告诉我们他家的化肥、一些日常的用品，也主要在这个平台来下单购买。家里的一些费用交付，也通过8宝灵机线上支付。离开大伯家，我们又来到另外一家。这户人家的妈妈并没有外出打工，而是在家里照看孩子的上学。我们到这家主要是了解农村家庭儿童的信息应用情况。不出意外，孩子们说现在都在玩王者荣耀。

不知不觉，时间已经是12点多，我们离开了农户家，回到微众公司，和微众公司的老总代总交流。代总就是山东夏津人，是这片土地上长大的企业家。之前是做语言服务方面的创业。2010年之后，二次创业回到自己的故乡，希望能通过互联网为家乡的乡亲做些事情。我们和代总交流主要是想听听他作为一个专注于农村互联网应用的企业家，是如何思考互联网与农村脱贫、互联网与农村致富、互联网与农村社会发展的问题。代总通过“上行-下行”模式来概括他的思考。上行就是借助互联网，要让农村的产品或者服务通往城市，这其中不仅仅包括土地上长出来的产品，还包括这个土地上有绝活的人，挖掘农村的特色人力资源，比如农村里有一批在望闻问切有绝活的乡村医生，就可以借助互联网的平台为城市提供服务。下行就是通过互联网，将农民、农业、农村需要的产品或服务提供给农民。无论上行或者下行，对于供应链的掌控都是极为重要的。在上行中，微众要做好农村优质资源的鉴别，确保提供给城市的确实是满足城市居民需要的优质农村资源；在下行中，要做好对于货源品质的把控，要确保在8宝灵机平台上都是品质信得过的产品，都是内容积极向上的娱乐服务。8宝灵机上尽管也有本地化的游戏开发，但是这些游戏完全是消遣性的游戏。从整体微众的运营来看，尽管目前微众的业务展示出了很好的社会价值，但是微众公司肯定是将商业运作放到第一位的，农民对于8宝灵机的满意度是微众最在意的。

和代总交谈完之后，我们用了简单的午餐，就赶往禹城。我们在禹城首先调研了微众在这里的分公司。清一色的90后员工，不少都已经下村拓展工作了。接待我们的年轻的分公司总经理是一个很帅的小伙子，他告诉我们目前业务拓展情况比较好，禹城十个镇，仅仅几个月就已经发展了两个镇，而且平均村的装机率都在50%以上，产生的商城订货量也是不断增长。预计到今年年底，整个禹城都会覆盖。我们在公司的墙上看到每天的业绩情况，留在公司的接线员工也忙得不可开交。

简短的逗留之后，我们前往禹城辛寨镇河西刘村。在这里，我们来到一个业务推广员的家中进行调研。因为陈总周到的安排，我们到的时候，辛寨镇三个村的村支书都来到这户人家。我们进屋之后，大家就围着茶几坐下来，满满的一屋子人，真是非常热闹。开朗健谈的村支书们和我们一一谈了各自的村在应用互联网方面的情况。他们一致认为，互联网在农村大有作为，8宝灵机发展的路子得到了百姓的支持。这家女主人是8宝灵机的村推广员，从女主人的行为举止来看，是一个受过较好教育的人，穿着也比较时尚，应该在村里比较能张罗事情的。家里也来了好一些小孩子来看电视，看来平时家中也是村民乐意来串门的人家。这位推广员每月可以在微众收入两千多元。时间很快到了下午四点半，河海大学的老师们要去赶火车了，我们和乡亲们合影留念之后，赶紧驱车送他们到火车站。

由于春节车票比较紧张的原因，我并没有买到25日回上海的车票，只好26日再回去。送完河海的老师之后，我和微众的陈总等赶到夏津县城的一家羊汤店，在那里我们约好了微众的代总和恒丰银行的孙总，一起吃晚饭。晚饭时，代总的一句话给我留下了深刻的印象，他说农村互联网不是喝着咖啡做出来的，而是要喝着羊汤做出来。

不容易啊，代总的羊汤喝了将近八年，现在终于尝到了羊汤的滋味！费孝通先生所看透的“乡土”二字，在互联网时代依然是中国农村电商发展所要依循的社会体系根基。