昨天开始，笼罩全国多地的今年来最强高温天气进入了“最强时段”，而这波酷热，将影响全国364万平方公里，覆盖21个省份！
连鸡蛋都能煎熟……在这样的天气里，最幸福的莫过于躲进空调房，倒上一杯清凉的水，让身心都得到舒缓和净化。
也正是因为这一杯水对于夏天的重要性，所以每年这个时候，有关水的“战争”都异常激烈。
竞争出现在超市的货柜上，也出现在网上的购物车里，几乎每年都会冒出一些新的饮料品牌和消费概念，比如早些年到处可见的“年轻无极限”的冰红茶、“补充每日所需VC”的水溶C100，再到去年主打“冷泡茶”概念的小茗同学等等，都成为了当年市场上的爆款。
不过今年，一款让市场人士感到既意外但又在情理之中的产品吸引了很多人的注意——婴儿水。
来自天猫超级品类日大数据显示，从2015年开始，婴儿水增长速度十分显著，值得一提的是，现在并非只有妈妈才会购买婴儿水。
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饮用水的市场新特点如何？
在行业内，包装水(注：带包装的水，含了纯净水和矿泉水，也含了桶装和瓶装水)被认为是唯一每年都保持增长的一个品类。根据中国质量协会发布的一份有关中国人对饮料的消费偏好显示，包装水以24%的比例排在了最前面，而排在最后面的是碳酸饮料。
显然，随着整个社会健康消费意识的提升，碳酸饮料和一些含糖量较高的果汁、茶饮料成为了消费者“顾忌”的选择对象。
同时令行业人士兴奋的是，即使是高速发展，但包装水依然还有很大的市场空间。根据BMC数据，2014年中国包装饮用水人均消费量仅8.4加仑，远低于美国、法国、德国等发达国家，预计未来五年包装饮用水行业仍将保持15%增长。
这其中，高端水在市场中的表现尤为抢眼。根据尼尔森的数据，中国市场高端水的增长率目前高达46%—50%。2012年我国高端水行业资产总额为46.85亿元，经过5年时间的发展，目前中国高端瓶装矿泉水市场零售量已经超过50万吨，零售额超百亿元。
“随着消费者对水质健康的重视程度不断加深以及人均收入的提高，高端水消费群体在进一步扩大。”市场研究人士称，高端水的出现，事实上也是消费分层的一个重要表现，“主打健康的婴儿水成为消费者的关注点也就不意外了。”
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婴儿水如何跑赢了包装水大盘？
让我们回过头来再来看天猫的数据。在过去的两年里，婴儿水无论在销量还是购买人数上，增速都超过了包装水整体的增长，可以称之为“跑赢了大盘”。
而事实上，由于婴儿水的单价比普通水的价格要高很多，因此在购买人次和购买件数上的增幅更是显得不同寻常——这两个数据同样超过了整体包装水的增幅。在7月天猫超级品类日活动中，婴儿水不仅作为一个独立板块出现，而且表现突出。
这些并不让天猫超级品类日感到意外，这两年“水战”的一个明显特点就是，注重细分市场的高端饮料正在成为市场的明星产品，整体市场饮料的价格也在从“3元”市场突破到“5元”市场。
婴儿水在市场上走强的另一个数据体现在产品的复购率上。
大数据显示，显然，经过市场几年的培育和健康理念的逐渐深入，婴儿水已经拥有了一个固定的消费人群，26%的回购率也在表明消费者重复购买的频率在上升，最多的购买频次能达到5次甚至以上。
在购买人群的区域分布上，来自上海、北京、浙江三个地区的消费者差不多占到了一半的数量，紧追其后的是江苏和湖北，看来“江浙沪”包邮区、“北上广”一线城市的消费人群，是目前高端消费品的主力客群。
此前世界银行的一份报告就认为，中国的高端人群主要集中在北上广和沿海城市，数量“约占这些城市总人口的5%—10%”。
在所有婴儿水消费人群中， 79%的人家里有小孩，这意味着有将近五分之一的消费者并不是妈妈群体，他们买婴儿水可能仅仅只为成人饮用。数据进一步显示，在无孩家庭中，男性的购买比例甚至超过了女性人群。
男性往往被贴上对价格不是特别敏感的标签，而同样产品的个性化和品质是他们更在意的，而有孩子的家庭中，妈妈显然更操心宝宝的成长健康。
通过一些关联消费，天猫超级品类日发现，这些人群还具备以下特征：热爱生活、喜欢网购和尝试新鲜事物。他们中有“美丽教主”、“时尚达人”，甚至是“数码控”。
显然，婴儿水“无菌标准，矿物质含量适宜”等特点，已经俘获了一部分对饮用水有着特别要求的高端客户。
数据还显示，在25-29岁年龄的消费人群中，没有孩子的家庭比例和有孩子的家庭比例是相当的，而且在没有孩子的消费人群中，有很大一部分是18-24岁的人群，这说明婴儿水在年轻人的群体中更容易被接受，85后甚至90后正在成为这样的高端水类产品的忠实用户。因此，天猫超级品类日特别将婴儿水与气泡水、苏打水并列。
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业内人士期待出台婴儿水标准
如果说婴儿水在中国还是一个新鲜事物的话，那么在欧美，事实上婴儿水已经是一个很成熟的产品了，他们早在十几年前就倡导婴幼儿要使用专用水。
和成人相比，婴幼儿胃肠道敏感脆弱，美国FDA食品法规就规定，婴儿瓶装水应加热杀菌，满足商业无菌要求。“另一方面，由于婴幼儿肾脏尚未发育成熟，过高的矿物质含量会给婴幼儿肾脏造成额外的负担，但完全不含矿物质的饮用水又会影响婴幼儿正常摄取矿物质营养。”浙江大学医学院附属妇产科医药新生儿科专家如此介绍。
而在法国、德国、奥地利等许多国家，已经有专门的婴幼儿饮用水标准，对矿物质含量等各项指标作出明确规定。“有的甚至都上升到联邦法律层面，来保障婴幼儿的饮用水安全和健康。”
显然，随着大众对于婴儿水这一概念的逐步接受，尤其是新一代年轻父母人群更加关注科学育儿知识，对于婴儿饮水的认识也逐步加强，婴儿水将会成为饮用水市场产异化竞争的一个重要品类。
值班编辑：李二号 张一对儿
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