“蹭热点式营销”本无可厚非，但这种罔顾法律、违背公序良俗的“蹭”无异于自黑。
全文1179字，阅读约需2分钟
▲网传资料图片
这几天火遍全网的重庆“保时捷女”恐怕怎么也不会想到，在自己恨不得“隐身”之际，却有商家大摇大摆拿出自己的卡通形象来做广告——还真是“人怕出名”。
据时间视频报道，近日，一家重庆美容院打出“雷人”广告牌，用的是保时捷女司机卡通形象。广告语也颇有保时捷女的往日“风范”：美肌达人挑战——我儿豁，敢不敢来比哈。（“我儿豁”是一句重庆方言，大意为骗你是儿子、我不骗你。）据悉，引发争议后，该广告牌已经撤下。
打出此广告牌的目的纵然是为了吸引消费者的注意力，但该美容院忽略了保时捷女子是法治教育的反面教材，而只关注到该女子是热点话题人物。为了提高知名度、话题度，违反公序良俗、违背社会风尚进行广告宣传，实不可取。
更重要的是，此举有侵权之嫌。卡通漫画也可以作为再现自然人肖像的艺术手段，该广告牌虽未明示卡通形象的原型，但该卡通形象的衣着、相貌及动作特征使该卡通形象的整体认知明确指向公众印象中的保时捷女子的个人肖像。该美容院未经本人同意，擅自将该女子形象制作成卡通广告牌，用于宣传营利，根据《民法总则》及《侵权责任法》相关规定，美容院的行为已涉嫌侵犯该女子的肖像权，该女子可以主张美容院承担侵权责任。
同时，广告牌上的宣传文字如果与保时捷女子相关联，且属于对该女子进行的一种不实的恶意评价，损害到该女子的人格和名誉，那么根据《民法总则》及《侵权责任法》相关法律规定，美容院的行为还涉嫌侵犯该女子的名誉权。
即便说，在网上该女子黑料被不断扒出，性格暴躁也被亲友证实，甚至某种程度上已经“人格破产”，但这并不意味着她的“人格权利”也失去了法律保障。
从道德层面，人们固然有评判权利；但在法律层面，该女子所享有的肖像权、名誉权等合法权益仍不容他人恶意侵犯。商家如此“蹭热度”，既是一种违法行为，也着实糊涂。
当下社会处于注意力资源有限但信息过剩的状态，大家很自然地会被热点问题、一反常态的事物吸引眼球，因此，“蹭热点式营销”便成了商家的一种惯常手法。广告、文案、宣传图片等，都不乏“热点”的影子。
作为一种营销方式，“蹭热点”甚至“造热点”本无可指摘，但如果不加选择地“蹭热点”，不论分寸地“造热点”，却也可能引火上身。被直播全网封杀的乔碧萝不就是活生生的例子吗？而擅自使用他人形象、恶意攻击竞争对手、蹭社会灾难热点等营销手段也已涉嫌违法，甚至犯罪。
营销不能无边界，“蹭热点式营销”应遵守法律规范，突破底线的恶意营销，不仅会受到法律的制裁，也会被受众所抛弃。
文/韩骁（律师）编辑 孟然 校对 李立军
值班编辑 花木南
双重国籍亿万富翁怎么当上人大代表的？
从首富儿媳到涉黑骨干，寇静瑶背后的“黑金”家族
本文部分内容首发自新京报公号“新京报评论”
未经新京报书面授权不得转载使用
欢迎朋友圈分享
