穿越“史上最难618”，制造业品牌打了个翻身仗
新京报
“格兰仕爆款限时五折、苏泊尔空气炸锅直降100元、爆款单品直降500元、君乐宝满399减40……”
一年一度的“618”电商大促在近日落下帷幕。与往年略有不同，今年的“618”受疫情影响，此前一度被认为“史上最难”。
但从全网交易金额和相关电商平台的交易额来看，今年的“618”依旧展现出消费的韧性十足。
星图数据统计的结果显示，2022年“618”大促期间全网交易总额为6959亿元人民币，比2021年的5784.8亿元增长了20%。
从被预测为“史上最难”到全网成交额同比实现较大增长，“618”出人意料的结果背后，离不开品牌与平台对消费趋势的精准判断和消费需求的精准把握。
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“618”落下帷幕。从各大平台的销售情况来看，今年“618”有一个显著的特点，就是制造业品牌销售打了个漂亮的翻身仗。
今年二季度，受疫情散点多发的影响，国内制造业企业也面临了一定的经营风险。此前有观点认为，今年的制造业品牌迎来迎来了“最困难的一次618”。
从相关平台发布的销售数据来看，制造业品牌在“618”取得了不错的战绩。尤其是在手机、家电、美妆和日化等制造业品牌表现不俗，特步、TCL、海尔、联合利华等品牌更是在电商平台达到“销售小高峰”。
联合利华拼多多平台的运营负责人尹航曾对媒体表示，每年春节后，便开始和团队一起筹备“618”。
“在16日的万人团活动中，规格500g左右的清扬洗发水销售就非常火爆，2500件备货不到10分钟便抢光。” 尹航说。
▲在618的万人团活动中，联合利华旗下2500件产品被抢购一空，紧急补货5500件。
联合利华的情况也并非个例，家电领域多个品牌也在“618”期间实现较大增长。
从拼多多发布的家电品牌销售情况来看，美的排名空调单品的榜首，海尔拿下冰箱、洗衣机两大单品的销量冠军，小米则荣登电视品类第一。格兰仕、苏泊尔、九阳则分别占据微烤类、电饭煲和空气炸锅榜首。
▲在今年618期间，海尔荣登拼多多冰箱、洗衣机两大单品的销量冠军，图为海尔产品正在出库。（受访者供图）
除此之外，TCL、方太、科沃斯、公牛、松下、LG、飞利浦等国内外多家品牌实现翻倍增长。
值得关注的是，疫情虽然已经持续三年，但是爱美人士对美的追求并没有消退，美妆和日化也成了今年“618”的销售亮点。
以美妆为例，与去年“618”相比，拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%。过去一年，拼多多美妆类目的年活跃用户更是同比增长超过200%。
美妆产品强势增长的背后，也离不开平台和商家的倾力支持。
▲强生集团化妆品业务线团队积极投入拼多多618大促活动中。（受访者供图）
据了解，基于拼购的理念，通过百亿补贴等方式，相关平台将用户期待的品质、实惠与产业界希望的精准产销匹配相互融合，推动美妆品牌做大增量市场。
商家也抓住这一机会，根据平台用户对成分、功效、用法等方面的需求推出定制款产品。如大宝还把品牌宣传语“大宝天天见”共创为“大宝多多见”。
大宝电商业务负责人贺友平曾表示，“这是我们与平台共同孵化的一个产品，依托的是以消费者订单驱动生产的全新模式。”
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消费是经济增长的重要动力，新消费群体的崛起更是近年来消费领域的一个突出特点。
制造业品牌在平台“618”期间实现逆袭的背后，还有一个现象非常值得关注，就是消费新势力在强势崛起，尤其是“95后”逐渐成为消费的主力群体。
相关数据显示，目前我国成年“95后”总人数在1.7亿左右，约占全国总人口的12%。
相关研究也指出，中国消费主力人群呈现年轻化趋势，超过世界和亚太地区的平均水平，年轻群体的购买力已经成为消费市场的核心动力。
拼多多的数据显示，在手机产品的消费群体中，“90后”和“95后”仍然是核心消费群体，订单占比超过40%。而“00后”的订单增幅最快，尤其是在高考过后，“00后”购买手机新品的订单呈现明显的上升曲线。
毫无疑问，年轻消费群体起到了促进和带动新消费、新产品和新服务升级的作用。
如拼多多联合利华官方旗舰店针对年轻消费群体消费特点，推出多款小规格定制产品，同时通过万人团、百亿补贴等多重福利手段覆盖不同客户群体和消费场景。
在消费群体的分布上，还有一个现象比较突出，那就是传统一线和新一线城市购买力依然强劲。
这或许跟一线城市的人均可支配收入有着很大关系，在2021年全国人均可支配收入排名中，传统四个一线城市的平均人均可支配收入突破7万元，新一线城市的平均人均可支配收入也超过了6万元。远远高于其他城市。
拼多多的数据显示，在购买家电品牌的区域中，新一线及二三线城市仍然是主力军，订单占比接近50%。以北上广深为代表的传统一线城市订单量同比增长110%，是增速最快的地区，消费实力和消费潜力依旧领跑其他城市。
▲九阳电商团队积极备战今年的拼多多618大促活动（受访者供图）
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“618”期间，相关平台不仅联合相关品牌，确保消费者以更实惠价格体验更优质的商品。也掏出了真金白银，以实际行动助力消费升级。
拿拼多多来说，除了延续此前的“百亿补贴”计划，在今年的“618”期间，为了帮助平台商家渡过当下的难关，拼多多出台了多项扶持政策，并发放了30亿消费红包，助力制造业品牌强势复苏。
除此之外，拼多多还在“618”主会场开辟了“品牌专场”。首批报名的品牌旗舰店就超过了500家，包括美的、西门子、TCL、小米、娇韵诗、自然堂、安踏、特步、帕拉丁、COACH、百雀羚、花王、蒙牛、海天、卡西欧、联合利华等，全面覆盖消费者的衣食住行。
不难发现，正是在平台和品牌的双重让利下，消费者的消费激情才进一步被激发。
另一方面，除了助力制造业品牌打翻身仗，平台在“618”联合商家进行大促也有利于挖掘新需求。
从更深逻辑来看，消费需求被持续激发，经济的动能也就更加强劲，这正是电商平台的优势所在。
以拼多多为代表的电商平台在“618”期间以实际行动助力制造业品牌走出疫情影响的困境正是推动产业升级的表现，以拼团为代表的消费新模式在促进消费持续恢复和拓展消费市场方面也具有重要意义。
正如相关学者指出的那样，在拼多多拼团等消费新模式已经成为刺激消费市场的新动力。展望未来，平台技术创新将继续推动线上消费大规模供需精准匹配，并在经济高质量发展的新格局中发挥重要作用。
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