看球赛喝啤酒本来是习以为常的事情，却在这届世界杯迎来了新挑战。

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撰文/杨一凡 校对/柳宝庆

说起世界杯，你会最先想到什么？

绿茵场上奔跑的身影，滚动的足球，进球后全场如潮的呐喊声，酒吧里高高举起的啤酒杯......

呐喊中用啤酒润喉，进球后用啤酒庆祝，啤酒和世界杯形影不离。

根据艾瑞咨询调研，在2018年俄罗斯世界杯期间，我国45%以上的球迷增加了啤酒饮料消费。

看球赛喝啤酒本来是习以为常的事情，却在这届世界杯迎来了新挑战。

卡塔尔世界杯开幕前2天，国际足联通过官方渠道发布声明，因宗教文化原因，经与赛事东道主相关部门沟通后，FIFA决定撤掉本届世界杯赛场附近的啤酒销售点。

于是在之后世界杯揭幕战的电视转播中，出现了厄瓜多尔球迷高唱着：queremos cerveza（我们要啤酒）的热闹场面。

球迷们手中啤酒杯里取而代之的是另一种无酒精饮料——无酒精啤酒。

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“禁酒令”下的世界杯

世界各地的球迷用碰杯分享胜利的喜悦，用啤酒抚慰失利的遗憾，把喝酒观赛变成一种约定俗成的习惯。

▲图/IC PHOTO

欧洲足球五大联赛中很多顶级球队都有自己的啤酒赞助商，啤酒和球队一直以来都有深度绑定的关系。

在全世界球迷翘首以盼的同时，啤酒厂商也在迎接四年一次的盛会。

体育营销领域有一个频繁被提及的“1:10”理论，一个企业要想提高在全球的品牌认知度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告费；如果通过大型体育赛事营销，同样的投入可使知名度提升10%。

国际足联主席因凡蒂诺曾表示，2022年卡塔尔世界杯预计将吸引全球50亿人观看，占全球人口的一半以上。

面对巨大的曝光机会，啤酒厂商绝对不会错过这种千载难逢的营销时机。

▲图/IC PHOTO

喜力、百威、嘉士伯等国际啤酒品牌广告都曾作为世界杯赞助商出现在场边轮播广告，但今年啤酒厂商的宣传显得有些黯然失色。

今年世界杯对于啤酒销售的规定可以用严苛形容：

离世界杯开幕仅剩两天，世界杯主办方突然发表声明，卡塔尔世界杯全部8座球场以及周边区域将禁售酒精饮料，只能在远离比赛场地的指定地点购买。

并且现场球迷在观看世界杯比赛期间不能喝啤酒，但是在比赛开始之前的三个小时、赛后的一个小时之内，才可以购买啤酒。

球迷朋友们一片怨声载道，喝啤酒看球成了一种奢望。

物以稀为贵，场外销售的啤酒摊价格不菲，每瓶价值30卡塔尔里亚尔，折合人民币接近60元。

▲图/IC PHOTO

就这样，今年的世界杯啤酒陷入了一种厂商不能卖，球迷想买不到的尴尬处境。

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世界杯中的无酒精啤酒

新变化让往届世界杯中的传统赢家啤酒品牌不得不另辟蹊径，推出符合规定的无酒精啤酒售卖。

什么是无酒精啤酒？

无酒精并不是完全不含酒精，而是按照啤酒传统的生产方法，在生产后期又增加了脱醇等特殊工艺，使产品既保持原有口味不变，酒精含量又大大降低。

国际标准中，通常酒精度数少于0.5%（酒精体积占比为0.5%以下）可称为无酒精啤酒。

主要客户是卖给因为身体、宗教原因无法饮酒的人群，比如：孕妇、儿童、司机等特殊人群。

在一些国家无酒精啤酒发展得很早，根据美国市场研究公司IRI此前公布的数据显示，整个2020年，美国无醇啤酒销售额达到1.882亿美元，同比增长了37.7%。

生活中无酒精啤酒也并不少见：

比如北京环球影城主题公园就针对未成年《哈利·波特》粉丝们推出了电影同款无酒精饮料——黄油啤酒。

▲图/环球影城

肯德基也在今年推出了有啤酒味道的饮料——奶盖啤酒。

▲图/KFC

某种程度上，卡塔尔世界杯给了无酒精啤酒一个正名机会，让无酒精啤酒的重新流行。

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无酒精啤酒，需要正名

无酒精啤酒如何从边缘产品逐渐进入了主流市场的？

首先，随着人们健康意识的提高，大家对于饮酒的意愿普遍下滑。

根据尼尔森报告显示，2019年66%的千禧一代希望减少酒精消费，因此千禧一代也被人称之为“清醒一代”。

另一方面，随着痛风、糖尿病等疾病的年轻化，前几年流行的“养生朋克风”也吹到了啤酒品类。

为了顺应市场，日本一家啤酒厂还推出了无糖无醇无脂“健康啤酒”。

▲图/三得利官网

相比前几年的初代无酒精啤酒，如今的无酒精啤酒味道更加丰富，目前已经有浓郁、清爽、精酿风味等多种口味的产品可供选择。

在社交媒体，无酒精啤酒受到年轻消费者欢迎，出现在工作餐、商务聚会、运动后甚至孕期馋酒等一些新场景。

▲图/小红书

现在年轻人喝酒不像上一辈人那样只求喝醉，小酌怡情的氛围感更受他们欢迎，对于那些不喜欢喝酒但又想感受看球氛围的朋友，无酒精啤酒成了很好的替代品。

也许很多人会觉得无酒精的啤酒没有灵魂 ，但新产品的出现伴随的是一种生活方式的邀请。

“对于我们这种不胜酒力的人来说是一种福音，它有啤酒的味道和口感，不会上头涨肚。”

“无酒精啤酒为那些不喝酒但又需要参加社交场合的人，提供另一种融入集体的方式。”

这些年，我们的生活中陆续出现了无糖可乐、无咖啡因咖啡、没有肉的人造肉等一系列产品，创新的同时也都收到褒贬不一的评价。

值班编辑 李加减 康嘻嘻

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