“国潮”退潮？提醒厂家别光“玩概念”- 大数跨境

新京报

2024-02-25

导读：其实，“国潮”退潮也并不完全是坏事，这是消费者对市场的一次倒逼。

不能指望“国潮”的标签一贴，就可以吸引来万千拥趸。

全文1501字，阅读约需4分钟

撰稿 / 柳早（媒体人）编辑 / 迟道华校对 / 卢茜

▲1月26日，旅客在徐州东站候车大厅身着汉服拍照。图/新华社

前两年大火的“国潮”，最近似乎已经风光不再。据财经杂志报道，有业内人士分析，从2022年下半年起，“国潮”在消费领域的魔力逐步减弱，消费者不再为“国潮溢价”买账，相关搜索指数也显示出，“国潮”近一年来热度不断减退。

所谓“国潮”，指的是潮流款式的外形设计带有中国特定元素的潮品，比如衣服、鞋子、奢侈品等。尤其是一些原本主打性价比、与时尚绝缘的老品牌，却因为采用了中国元素而加入了“国潮”，从而使品牌形象焕然一新，重新俘获了追逐流行的年轻人。

这背后，当然和当代年轻人心中腾升的文化认同有关。让中国元素和流行风格更好地结合，成了从从业者到消费者心照不宣的默契和共识，人们都期待民族风格能够成为一种主流的审美范式，成为一种有号召力的商业模型。

也因此，“国潮”成了某种流量密码，从运动服饰到家化日用，从奶茶糕点到文创用品，几乎处处可见“国潮”的身影。但这也同样带来一个问题，“国潮”的概念被滥用，产品也开始变得鱼龙混杂，渐渐丧失吸引力。

比如，有业内人士指出，国潮产品抄袭仿造和同质化的现象严重，“有些人听到国潮这个词，就会本能地退一步去看你的设计，看是不是抄的”。这种浮躁的行业生态，当然会让“国潮”缺乏沉淀和文化开掘，难以形成持续的品牌认同。

另一个则是对“国潮”过度功利的开发，比如虚高的价格，也让“国潮”在某种程度似乎成了“割韭菜”“冤大头”的代名词。

比如，因主播言论而导致销量大跌的花西子，本质就是消费者对其价格不满；而虎头局、墨茉点心局等国潮轻奢烘焙品牌，最近两年也开始纷纷闭店、向后退缩。

可见，如今的消费者对“国潮”正在去魅。同时也在说明，随着消费者逐渐理性，消费潮流热度消退，品牌不能还停留在“玩概念”的层次，不能指望“国潮”标签一贴，就可以吸引来万千拥趸。物美价廉、名实相副，这些最基本的商业逻辑依然在发挥作用，而且会比一时的潮流更加持久。

当然，行业本身其实也在进行反思，并思考一些替代“国潮”的新思路，近些年兴起的“新中式”就是一类。如果说“国潮”专注于中国元素的简单堆叠，那么“新中式”则更加注重研究中国的传统颜色、结构和工艺。

电商数据显示，春节前一个月，某新中式主题的服饰销量相比去年同期就翻了倍，其中女装销量增长近两倍；春晚直播开始，一些电商平台的新中式服饰成交额和搜索量环比都出现大幅增长。

与此同时，春节期间山东曹县的汉服也卖了3个亿，平均一天可以卖出500多套，从业者甚至忙到没空吃饭。汉服销售如此火爆，远超出厂家预期。

这些也都说明，哪怕“国潮”渐渐退潮，但人们对中式风格、中式元素的热情并不会消退，人们依然希望一种通过购买产品，去获得身份认同这种更加高级的消费内涵。

而厂家显然也应当吸取“国潮”的教训，深挖文化元素，避免同质化竞争和噱头营销，通过实实在在的产品做支撑，形成一种真正有文化意蕴和持续热度的产品风格和消费模式。目前看，“新中式”也好，汉服也罢，都凸显了这种努力。

其实，“国潮”退潮也并不完全是坏事，这是消费者对市场的一次倒逼，倒逼品牌厂家能够对中国元素的开掘更加深入，产品的设计和定位更加脚踏实地，而不是一味“玩概念”。这对中式风格走向流行化、时尚化、持久化，终究是一种促进。

值班编辑李加减

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本文部分内容首发自新京报公号“新京报评论”

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