撰稿/江城（媒体人） 编辑/马小龙 校对/张彦君
奶粉还具有增高功效？
近日，新京报记者调查发现，多家知名乳企都在抢占儿童成长奶粉赛道，不少品牌与电商公司团队合作，由乳企提供奶源、技术，电商团队操盘全国经销。然而，这些直播间的话术却涉嫌虚假宣传，暗示相应的产品具有儿童增高效果，把普通奶粉吹成了“长高神器”。
这些直播间可谓套路拉满。诸如“一米八八”“涨高高”之类的名字，无疑是赤裸裸的身高暗示；而在主播话术中，也充斥着“抓住黄金期”“不干预的话肯定落后”之类的情绪化挑动；有的还组建了活动群，晒出所谓孩子“骨骺闭合”的聊天记录，进一步“刺激”家长。一套组合拳下来，爱子心切的父母们就掉进了陷阱。
但是，所谓的“增高功效”，从头到尾都是无稽之谈。如被不少乳企视为“成长奶粉”核心卖点之一的CBP初乳碱性蛋白，据公开信息显示仅进行了动物实验，对人体是否有效并不明确。但经过这么一番包装营销，其价格却一路攀高，利用家长的焦虑情绪肆意收割。
一些产品也早就被公开曝光过。2025年，有媒体报道蒙牛一米八八虚构数据报告，称“身高差距30%”等。被曝光后，厂家的宣传物料删除了类似表述。这都说明，所谓的增高效果并没有得到科学验证。
那么，一些厂家动辄挂出的“一米八八”“一米九九”“月涨2厘米”“助力高个”“冲刺180”之类的明示暗示，就有违规之嫌了。
根据GB19644《食品安全国家标准——乳粉和调制乳粉》，作为普通食品，儿童成长奶粉只能有营养描述，不能有功能性描述。此外，广告法也规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械混淆的用语。
值得注意的是，这类产品的销售细节，往往也暗藏玄机。比如“一米八八” “一米九九”之类的商标曾多次申请，却因为直接暗示“身高、长高”功能，缺乏商标显著性，至今未获批准注册；一些增高产品直播并未出现在官方旗舰店，而是授权代理公司，由后者操盘销售；一些推广销售的主播，其头衔身份也存疑。
可见，这类产品本身就有某种灰色地带的意味，充斥种种乱象，品牌似乎也有意和直播销售进行切割，这些游走在监管边缘的做法，都令人生疑。
乱象丛生之下，监管显然不能缺位。对于这类涉嫌虚假宣传的奶企，监管部门理应及时介入调查，对直播话术、产品宣传、认证背书的研究机构以及授权经销模式等进行全面核查，一旦存在夸大功效、误导消费者等行为，就应依法作出惩处。
同时，电商平台也应当对相关内容进行甄别清理。对于直播者与厂家的关系、主播的真实信息、产品的实际效果等，都应当纳入重点核查范围。对于屡次出现问题的账号和商家，也应及时采取下架、限流乃至封禁等措施，避免相关营销套路反复上演。
从报道看，打着增高幌子的奶粉产品涉及多家头部品牌，因此，市场治理有相当的紧迫性。不能让“长高焦虑”在养肥钻空子商家之余，伤害了无辜的孩子。
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