大数跨境
3月30日，九号公司发布的财报数据显示，九号公司2022年营收101.24亿元，较2021年同期增长10.7%，实现了业绩良性增长。作为平衡车上的“后起之秀”，九号公司在2022年的百亿营收当得上一句：这是我应得的。
蛇吞象？被告变身收购人
早在2002年，平衡车鼻祖赛格威（Segway）的第一款量产平衡车Segway HT i167正式出厂之际，就被科技圈大佬频频点赞，甚至曾被乔布斯称作“将会是与个人电脑一样的大买卖”。谁也没想到，直到乔布斯去世，平衡车仍未摆脱“富人玩具”的命运。
赛格威（Segway）在欧美地区的资历老到什么程度呢？大概就是欧美平衡车以Segway命名的程度。是的，Segway在欧美就是平衡车的代称，结果这家公司苦心经营数十年，最后被九号收购了，在当时被媒体形容为“蛇吞象”。
赛格威最大的问题主要表现在三个方面：不安全、不便宜、不便捷。作为一款酷炫的新产品，赛格威平衡车在受人追捧的同时，安全性无疑是最受人关注的问题。
从创始人手里买下公司一年后，赛格威当时的老板在悬崖边骑着赛格威不慎坠落悬崖殒命，成为了这家公司历史上最大的黑色幽默。更致命的是，警方经过调查后认为老板没有操作失误，事故的主要原因是平衡车失控，产品安全性从此成了赛格威面临的最大质疑之一。
赛格威面世之初，创始人称其为“像汽车对马车般的出行颠覆者”，扬言年度销量保四万冲十万，结果从2001年-2007年累计销量只有3万台，成了美媒公开处刑的常用段子之一。
产品卖不动的最大原因就是太贵了，家用级赛格威定价400美元，企业级定价高达8000美元，除了狂热极客，更多的消费者只是对着酷炫的赛格威竖起大拇指，然后出门稍微添点买辆二手车。
说起来赛格威也是很良心的企业，为了让产品有更高的稳定性和可操作性，花费了更高的成本造出来了宽厚高大的轮胎、大面积的踏板和一个手扶方向盘，但唯独没想过——这东西太大了。
在创始人描述的使用场景中，人们可以轻松把赛格威装进后备箱，在小区或者公园完成最后一公里的出行。但是赛格威的重量高达32kg，手扶杆有半人高，把它搬进后备箱就像是一次不体面的硬拉，况且后备箱也根本放不下，连过个窄一点的通道都难办。
就在赛格威为平淡的市场反应和惨淡的业绩头疼不已时，突然发现了一家中国企业“不讲武德”搞偷袭，不仅把平衡车做到了更轻更小更便宜，还走上了出海之路，打到了赛格威的家门口。
赛格威当然忍不了，反手就以知识产权被侵犯为由，向包括九号在内的所有中国平衡车出海企业提起诉讼。在九号打算向赛格威寻求授权与合作之时，却表示：大佬，你收购我吧。就这样，九号接手了赛格威及其拿不下的蓝海。
谁家好人花8万块钱买玩具啊？
表面上看，赛格威失败的原因是不安全、不便宜、不便捷，但九号看得很清楚，赛格威最大的问题是没能真正认识消费者。
一开始赛格威想把平衡车卖给警察、家庭主妇、包裹分拣员等所有他能想到的用户群体，结果生产出了集代步、运载、潮玩、作业功能于一身的庞然大物，结果谁都不想买。福布斯就曾在文章中批评道：“把100辆产品卖出20种用途是个糟糕透顶的决定，赛格威需要为100辆产品找到一个单一用途。”
而九号设定的使用场景就简单得多：锁定明星、极客等追求前卫时尚的小众群体，定位是大玩具——“我们也是觉得这个东西很好玩，但太贵了……8万块钱那就不是玩具了，是奢侈品，我们要把它做得更便宜、更轻、更小。”
在大数跨境查到的资料中，平衡车的消费群体以年龄在20到40岁之间的中产阶级男性为主，他们中的大多数人受过高等教育，愿意为科技产品付费，且有一定的经济实力，通常将平衡车用于短途通勤或旅行，关注环保、广告、口碑、知名度、品牌、业绩等因素。在消费行为方面，创新、独特的商品对他们极具吸引力。
相较而言，产品性能是吸引消费者购买电动滑板车的关键因素，而不仅仅是环保意识——事实上，环境意识对购买行为影响不大。具体而言，电动滑板车的消费者可以分为三个生活方式群体:
- 品牌意识群体：把品牌作为首要考虑因素，对价格不太在意，属于奢侈品消费群体。年龄大多在25 - 40岁之间，男性居多。有稳定的收入和消费能力。
- 环保和节约成本群体：优先考虑环保，不盲目追求时尚，心态保守。年龄大多在18岁到30岁之间，男性居多，经济资源有限，但愿意购买价格略高的绿色环保产品。
- 潮流冒险家群体：重视新的时尚趋势和创新，有尝试新事物的心态，个性非常独立，喜欢从事具有挑战性的工作，热爱危险刺激的活动。大多数是男性，年龄从18岁到24岁不等，以学生居多，可能会因为网络媒体和同行的影响而追求知名度。
明确了消费者画像和使用场景的九号，做的第一件事就是把产品做得更像“大玩具”。2013年，公司发布了首款电动平衡车Ninebot E，不仅把轮子踏板做得比赛格威小了一圈，牺牲稳定性换取便捷和灵活度，重量只有赛格威的一半，定价14900元，比赛格威便宜的不止一星半点。产品上市后火爆程度超乎想象，7天之内预约量突破3万台，带来了近5亿元货值的订单量，这在当时创下了极客圈的营销神话。
出海，怎么省力怎么来
现在看九号的出海之路，完全可以总结为一句“怎么省力怎么来”。换句话说，九号在出海这条路上，很会借势东风。
第一股东风：性价比之王小米
九号最初选择出海，除了获取更广阔的市场之外，还有一部分原因是摸到了国内增长的天花板。九号的平衡车虽然已经比赛格威便宜了不少，但对国内消费者而言依然是个很高的门槛——1万多的平衡车和几千块钱的电动车，通勤的社畜们会选哪个根本不用去猜。
想要提高营收，要么降本增效，要么选择出海。因此九号在寻找出海道路的同时，也在国内寻找低价优质的供应链和更完善的销售渠道，最终盯上了小米。
一方面小米有成熟的线上平台和小米之家，渠道把控相当成熟，另一方面作为性价比之王的小米，能够提供很多平衡车所需的零部件。
2014年秋天，收到赛格威投诉的当月，九号公司创始人拜访了雷军，原本是想把产品价格压缩到3000元左右，结果雷军建议的价格非常小米——1999元，直接打穿价格底线。
一年的时间里，小米不仅帮九号打通了供应链，铺平了销售网，还引入了风险投资，其中就包括红杉中国和雷军旗下的顺为资本。
一年后，九号和小米联合推出了售价1999、轻至12公斤、形状能让人轻松拎起的九号平衡车，通过小米平台两个月卖出十万台，直接打败了赛格威十年的累计销量。九号甚至还在资本的背书下用获得的贷款全资收购了赛格威，成就了九号出海的第二股东风。
第二股东风：平衡车鼻祖赛格威。
不得不说，九号公司是有点聪明和运气在身上的，2014年九号（Ninebot）开始出海，正愁怎么打开海外市场的时候，赛格威找上门来，先是提起侵权诉讼，随后被九号收购。
九号能心甘情愿掏钱收购赛格威，一方面是因为当时赛格威手握400余项平衡车核心专利，专利门槛无法逾越，一旦侵权主张成立，相当于把九号锁死在中国。另一方面，九号收购赛格威的核心目的不是为了降价，也不是为了获取技术，而是为了获得进入西方市场的一张入场券。
前面我们说过了，赛格威在西方世界就是平衡车的代名词，其原有的品牌影响力和全球市场渠道，在被收购之后统统归九号所有。背靠小米产业链，借力赛格威捆绑Voi、Lyft、Uber、Spin、Grin等共享业务客户，九号成功搭上了海外共享平衡车的顺风车，很快就完成了全球化布局。
出乎意料的好处是，赛格威提出的侵权诉讼在2016年有了结果，美国国际贸易委员会（ITC）向被告企业发布了“通用排除令”，禁止侵权产品在专利有效期内进入美国销售。收购了赛格威的九号公司则从被告席坐到了原告席，成为最大赢家。
第三股东风：用户自传播
全球生意听起来很大，但在九号公司SVP兼全球业务中心总裁黄琛看来，如果像撒胡椒粉那样面面俱到，一定必败无疑。
九号在选择目标客户时走的是“城市中心道路”——在中国只做T1、T2城市，就是北上广深和新一线城市，在欧洲只做九个国家，美国50个州只做两个阳光州，加拿大只布局两个城市，亚太只做三四个国家。
选择城市中心路线，一方面是酷炫的平衡车非常适合这些有钱有闲的城市白领，也很适合城市内的短途通勤，另一方面九号也是看上了城市中心的用户自传播效应。
要知道，九号平衡车酷炫的造型、功能以及使用场景本身就自带传播性，相比二三线城市和农村，人口密集的城市能让这种传播性发挥最大作用，只要九号的产品出现在街头，一般都会被问到三个问题——什么东西？哪买的？多少钱？这就是消费者线下自传播。
另一方面居住在发达城市的年轻人又是各种社交媒体的深度用户，很清楚该怎么花式炫耀自己的“大玩具”平衡车。
为了迎合消费者的购买体验，九号的线下门店非常强调与用户的链接，打造出了一个集购买、体验、玩乐和服务为一体的综合性店面。但凡用户在体验产品的时候拍点照片视频发布在个人账号上，很快就能在消费者中实现自发、多级传播，完成用户线上自传播的整个流程。
依靠消费者自传播，九号公司在2021年全年营收高达91.46亿，市场营销的投入只有1.2亿，占比总收入1.3%，实现了“低成本爆红”。
DTC品牌求的就是复购率，而好的产品、优质的服务和良好的消费体验缺一不可，如果靠自己的努力做不到，不妨学一下九号借势东风，站在巨人的肩膀上，总能看得更远。而出海企业要学会的第一课，就是相信合作伙伴，相信消费者，相信他们能够分辨什么是真正的好品牌。
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