2025年上半年，医药行业在政策、经济、社会、技术（PEST）多重因素影响下呈现新发展态势，头部药企传播格局与品牌形象建设趋于差异化。
宏观环境：政策深化与创新驱动并行
政策层面，药品集采持续推进，第十一批覆盖55种临床成熟药品，国家累计集采品种达435种。规则优化打破“唯低价”导向，为创新药预留发展空间；审批监管提速，药品流通企业设立周期缩短40%，试验数据独占保护范围扩大。但国际方面，美国相关法案及关税壁垒对企业出海构成压力。
经济方面，宏观经济稳步增长带动医疗需求释放，行业投融资自2020-2021年高峰后回归理性，港交所成为医药企业IPO主要融资平台。
社会因素上，老龄化持续加深，65岁及以上人口占比达15.6%，居民健康素养提升，医疗保健支出占消费支出比重升至9.6%，人均支出突破2850元。
技术驱动显著，AI已深度融入药物研发、生产等全链条，可缩短研发周期30%-50%，降低生产成本20%-40%。创新产品占比提升至28%，并推动形成一体化产业链。
头部药企传播格局：外资领先，本土加速追赶
全球TOP50药企中，美国以17家企业居首，中国有6家入围。传播声量方面，外资整体占优，强生以98.4万全网声量位居第一；本土企业百济神州、石药集团增速突出，分别达94.7%和74.4%，并在垂直媒体声量上实现反超。
传播渠道仍集中于微信、微博，抖音、小红书等C端平台布局滞后，视频内容因合规限制传播声量较低。央媒曝光方面，强生以2015篇报道断层领先，恒瑞医药以911篇居本土首位。垂直媒体普遍面临“高投入、低回报”困境，头部药企声量与增速双降。
传播趋势与典型案例
传播节奏与内容特征
一季度为外资与本土头部药企传播资源集中释放期。外资在抖音聚焦细分医疗领域话题，本土企业更多关联资本动态或经营进展。小红书逐渐成为药企雇主品牌建设的新阵地。
典型企业案例
- 罗氏成为业内首家获得SBTi（科学碳目标倡议）双认证的企业；
- 艾伯维合作开发长效胰淀素类似物，拓展糖尿病治疗布局；
- 恒瑞医药实现“A+H”两地上市，强化资本市场地位；
- 石药集团与阿斯利康达成“技术+商业化”合作，探索国际化新模式。
品牌口碑与雇主形象建设
“裁员动荡、薪酬缩水、管理失序”仍是药企雇主品牌的主要负面议题。不同企业在官方社媒内容策略上各有侧重，部分企业尝试通过故事化内容向C端用户渗透，增强品牌亲和力与公众认知。
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