男颜经济崛起，200亿男士理容市场进入爆发期
中国男士理容市场正加速扩张。2024年男士护肤市场规模已达156亿元，预计2026年将突破200亿元。这一增长标志着“他经济”的显著崛起，男性消费者从基础清洁迈向分肤质、看成分、重功效的精细化护肤阶段，反映出性别标签淡化与自我价值认同的双重趋势。
市场格局：护肤主导，彩妆起步
当前市场呈现“护肤扛大旗，彩妆慢半拍”的特征。洁面、乳霜、护肤套装三大品类占据护肤市场超七成份额；彩妆则以底妆为主，占比超90%，BB霜、素颜霜为绝对主力，遮瑕、眉笔等品类尚处培育初期。
男性审美趋向“伪素颜”——追求自然提亮、状态提升，拒绝明显妆感。需求核心集中在“提亮遮瑕”，本质是功能导向而非情感驱动。
品牌竞争：国际与国货的错位博弈
欧莱雅男士以20.8%市场份额稳居首位，但本土品牌如左颜右色、韩束、海洋至尊已跻身TOP5。国际品牌依托品牌积淀与科技研发占据中高端市场，国货则凭借性价比优势和渠道创新实现突围。
欧莱雅男士聚焦抗老、美白赛道，通过中高端套装锁定消费升级人群；韩束男士主打“多效合一”，以“一瓶抵多瓶”理念切入精华与面霜品类，避开洁面红海；左颜右色专注男士洁面，单品类占比高达77%，以“洁面专家”定位建立用户心智。
渠道变革：内容电商重塑信任链
抖音已成为男士理容关键阵地，占据34%市场份额，与淘系平台基本持平；在男士彩妆领域更以54.4%的份额成为第一渠道。传统电商卖“货”，内容电商卖“解决方案”，后者更契合男性“怕麻烦、信专业”的消费心理。
国货品牌依托直播间营销、达人种草和精准内容投放，在抖音实现对国际品牌的弯道超车。专业讲解取代明星代言，成为影响决策的核心因素。
消费特征：理性克制，效率优先
价格带分布体现男性消费的务实倾向：护肤集中于50–300元，彩妆则高度集中于50–100元区间。他们不愿为过度包装买单，但愿为高效、精准的产品支付溢价，“成分党”“功效党”群体迅速扩大。
洁面品类竞争激烈，左颜右色在抖音拿下46.7%份额，控油、祛痘、清爽为三大核心诉求。面膜异军突起，GMV甚至超过乳霜，反映男性偏好便捷、即时见效的护理方式。
趋势演进：从基础护肤到场景化细分
男性护肤正由“基础型”转向“功能型”，由“通用款”迈向“个性化”。秋冬主打保湿抗皱，夏季强调控油清爽，熬夜急救、运动修护等场景化产品需求持续上升。
社交媒体成为需求放大器，抖音、小红书上“拯救油痘肌”“拒绝油腻男”等内容引发广泛共鸣。问题导向的内容更能激发男性行动力，推动其为有效解决方案付费。
未来展望：品类拓展与长期教育
尽管彩妆渗透率仍低，遮瑕、唇膏等品类规模不足底妆十分之一，但增量空间可观。市场需长期教育，逐步打破“化妆=女性化”的认知壁垒。
“他经济”的本质是需求进化，而非短期红利。精华、防晒、眼霜等品类正在快速增长。未来竞争的关键在于能否把握“功效精准、场景细分、体验便捷”三大核心要素。
男性颜值消费升级并非冲动消费，而是理性选择的体现。他们正用购买行为传递明确信号：要的是真正有效的专业产品，而非营销噱头。
