巴西美容集团Natura&Co近日宣布，以1美元的象征性价格将其雅芳CARD业务（涵盖危地马拉、尼加拉瓜、巴拿马、洪都拉斯、萨尔瓦多和多米尼加共和国）出售给Grupo PDC。此次交易是Natura&Co持续重组战略的一部分，旨在精简业务结构并降低债务压力。
尽管交易价格仅为1美元，但包含雅芳危地马拉欠Natura墨西哥子公司的2200万美元应收账款。根据协议，Natura&Co将继续作为该地区雅芳品牌的许可方，并供应成品，确保品牌在当地的延续性。
回归本土，专注拉美
Natura&Co近年来持续推进资产剥离，从全球布局转向聚焦核心市场。旗下曾拥有Natura、雅芳、Aesop和The Body Shop等多个品牌，但因经营压力加大，公司陆续出售非核心资产：高端护肤品牌Aesop以25.8亿美元售予欧莱雅，The Body Shop则以2.07亿英镑转让。
此次剥离雅芳国际业务被视为其战略收缩的关键一步。2025年第二季度财报显示，公司净债务已达40亿雷亚尔（约人民币100亿元），年内新增16亿雷亚尔。雅芳国际业务表现持续疲软，2025年第一季度营收同比下滑至13.94亿雷亚尔（约人民币3.49亿元），上半年现金流亏损达10亿雷亚尔（约人民币2.5亿元）。
为应对困境，Natura&Co已启动重组，裁员约1100人（占员工总数25%），并实施多项成本压缩措施。交易完成后，公司将集中资源整合拉丁美洲的Natura与雅芳业务。资本市场反应积极，消息公布后股价上涨3.5%，显著高于巴西Bovespa指数1.1%的涨幅，反映出投资者对战略调整的认可。
这一动向也折射出美妆行业整体趋势：传统直销模式式微，数字化转型与全渠道布局成为必然方向。未能及时完成结构性变革的企业正面临严峻挑战。
百年兴衰，何去何从
雅芳曾是全球美容直销领域的领军企业，涵盖彩妆、护肤与香水品类。2019年，Natura&Co以20亿美元收购雅芳，试图打造全球美妆巨头，但整合未达预期，五年内即启动业务拆分。
目前雅芳业务覆盖美国及49个国际市场，其中52%收入来自国际业务，48%来自拉美。中国市场自1990年进入，现设有74家分公司。2019年，雅芳承认“直销模式在中国难以持续”，全面转向电商与线下零售，但转型成效有限。其天猫旗舰店销量主力仍为经典“小黑裙”系列，新品市场反响平淡。
雅芳全球88%的销售额依赖直销模式，在亚洲和欧洲市场受到电商平台与社交销售的强烈冲击。昔日“雅芳小姐”挨家挨户推销的模式在数字时代逐渐失去竞争力。
为应对变革，雅芳在拉美市场尝试技术赋能直销，自去年起与玩美移动合作，为销售团队引入AR虚拟试妆工具。该技术不仅提升用户体验、减少样品浪费，也重建了销售代表与客户的数字化连接，契合可持续发展趋势。
然而，技术创新未能扭转国际业务的整体颓势。对Natura&Co而言，剥离非核心区域、专注拉美本土化运营成为更现实的选择。雅芳国际业务的未来将由买家Grupo PDC决定。
从行业视角看，雅芳的衰退是传统直销模式在数字化浪潮中遭遇挑战的缩影。即便曾为行业巨头，若无法有效拥抱电商与社交新零售，终将在竞争中陷入被动。
