近日，华伦天奴美妆（VALENTINO BEAUTY）在中国台湾官网发布公告，宣布将退出该市场。公告指出，台湾地区线上及线下销售点将持续运营至2025年12月31日；自2025年9月1日起，停止会员招募、等级升级及积分累积服务，积分兑换礼品服务则延长至2026年2月28日终止。
尽管官方未说明退出原因，但社交平台上部分消费者表达了惋惜，并指出“许多奢侈品牌在台湾的专柜客流稀少”，反映出品牌在当地面临市场挑战。华伦天奴美妆于2023年7月进入台湾市场，仅运营两年便决定撤离。
这一动向与其全球表现形成鲜明对比：2024年，华伦天奴美妆业务授权予欧莱雅集团后，销售额同比增长51%；2025年继续保持两位数增长，产品线持续拓展。
国际美妆品牌接连撤出台湾市场
华伦天奴并非唯一退出的品牌。韩国美妆品牌兰芝也已通知将于年底全面撤出台湾柜台，通过专柜人员及内部员工联系会员告知相关安排，目前官网仍维持运营。
莎莎国际早在2018年便关闭了全部21家台湾门店。彼时财报显示，其台湾市场连续六年亏损，累计达2亿港元，前10个月营业额同比下滑11.5%，至1.543亿港元。
2023年，LVMH旗下丝芙兰（Sephora）亦宣布停止对中国台湾地区官网及APP的运营。
蓝涛亚洲总裁黄齐元分析指出，外商放弃台湾市场可能源于三方面：市场规模受限或被边缘化、盈利能力不足，以及企业未能及时调整策略。例如莎莎明确表示未来将配合中国大陆“一带一路”布局进行战略转移。
战略调整：全球美妆巨头的重新布局
国际品牌退出台湾市场，折射出全球美妆行业正经历深层次的战略重构。在渠道成本上升、竞争加剧的背景下，品牌从追求广度覆盖转向注重运营效率与核心市场回报。
重心转移至高增长区域
韩国爱茉莉太平洋集团在《2024年企业价值提升计划》中宣布，不再以中国市场为核心，转而重点开拓美国和欧洲市场。调整成效显著：2024年美国市场销售额增长83%，欧洲、中东和非洲（EMEA）地区飙升229%。
加速布局新兴市场
欧美美妆巨头纷纷将目光投向东南亚、中东、拉美等新兴市场。雅诗兰黛于今年2月启动史上最大运营变革，整合北美与拉美业务，构建美洲集群，以提升区域响应速度与运营敏捷性。
高丝集团在其“Milestone2030”中长期规划中提出，将发展重心从大中华市场转向非洲、拉丁美洲等“全球南方”市场。
华伦天奴美妆的渠道收缩正是这一全球趋势的缩影。品牌光环主导市场的时代逐渐落幕，精细化运营能力成为关键竞争力。
对台湾市场而言，国际品牌的退出虽带来短期渠道空缺，但也为本土品牌腾出发展空间。如何精准把握消费趋势、重塑价值定位，将成为各方参与者必须应对的核心课题。