如何把讲给VC的好故事变成高效转化客户的好官网？

Linkloud 引言

精心打磨的融资 BP，或许正是赶走潜在客户的元凶。硅谷顶尖早期 VC Firstround Capital 邀请了B2B营销专家 Emily Kramer，她曾领导 Asana 和 Carta 的营销团队，并审阅过数百份 BP。她指出，创始人常犯一个致命错误：直接将为投资人准备的故事讲给客户听，还错误地呈现在官网上！

本文提供了一份实用指南：如何系统地将 BP 中的“问题”、“市场规模”乃至“团队”等内容，转化为真正打动客户、赢得早期市场的网站文案，并以简洁高效的方式表达出来，对出海创业者至关重要。

很多创始人试图用同一套融资故事去吸引客户，这样根本无法赢得最初的10个客户。因为赢得投资和赢得客户需要讲述两个完全不同的故事。

一、为什么不能直接照搬 BP？

将优秀的BP直接用于官网内容或推广文案，通常效果不佳。潜在客户并非VC，即便身份重合，他们在评估软件产品与投资项目时关注点也截然不同。

BP是一种高屋建瓴的叙事，旨在建立投资人对市场、团队和时机的信心，强调宏大未来愿景，而非当下已实现的功能。

而客户关心的是能否轻松解决眼前问题，他们需要具体、划算且易上手的方案。客户的话题范围远比VC广泛，营销应覆盖行业趋势、工作技巧等真实关切，借此建立信任、提升认知并创造需求。

二、早期 B2B 营销，故事该怎么讲？

早期营销的关键是精准定位目标人群，并将最适合他们的信息，用清晰一致的方式反复传达。

初创公司不应模仿成熟企业面向整个TAM宣传，而应发挥“专注”优势——为特定群体解决具体问题。

• 选准切入点或“滩头阵地”。问题越聚焦、越紧迫，越容易成功。即使未来规划宏大，也应从窄众GTM切入，可同时测试多个细分群体。
• 直接与受众对话。使用客户访谈中的原话，讲客户的“行话”，避免VC术语，让产品显得为其量身定制。
• 避免模仿头部公司话术。作为初创企业，首要任务是把“做什么”说清楚，而不是追求品牌调性。

三、先明确产品定位，再讲好客户故事

在撰写官网主页、销售演示稿等任何客户-facing材料前，必须先内部明确产品定位。Emily 提出的四问框架有助于打下坚实基础：

1. 客户现在用的是什么？

需说明为何你的产品优于现有替代方案，常见包括：内部自研、多工具拼凑、市面竞品、通用非专业工具。

2. 产品是为谁设计的？

描述目标用户要具体，按优先级排序ICP，并采用其自我描述的语言。

例如：“完全远程办公的员工”比“分布式知识工作者”更清晰。

3. 产品到底是什么？

用简单直白语言解释产品功能，避免术语堆砌。

例如：“AI代码编辑器”比“AI驱动的收入设计”更具象。

4. 产品好在哪？

突出关键优势，说明相比客户当前使用的替代方案有何改进。

若替代方案为自研，可强调“节省数月开发时间”；若为高价服务商，则突出“每年节省$X成本”。

四、营销故事不等于产品故事

产品定位明确了“为谁服务、是什么、好在哪”，但优秀营销还需围绕目标人群共鸣的主题展开。

这些主题可来自市场趋势、共同挑战、创始故事或独特洞察，Emily 称之为“认知”。它们虽源于BP中的“为何是现在”或“愿景”，但视角必须转向客户。

• “基于使用量的定价模式，会比订阅制带来更多收入。”
• “就算我不会写代码，现在也能开发产品了。”
• “人类在判读医学影像时，难免会出现诊断错误。”

一个好的早期营销故事应做到：

• 迅速抓住注意力：从痛点切入，说明解决方案。
• 假设对方零认知：用最简语言解释你是做什么的。
• 聚焦滩头阵地用户：只突出最紧急、最明确的需求。
• 用事实建立信任：融入客户评价、早期数据和团队背景，贯穿所有营销内容。

宏大愿景、竞争壁垒和长期路线图可以后续补充。现阶段关键是讲清产品今天能做什么，以及为何值得选择。

记住，官网只是客户浏览器众多标签页之一。

五、从 BP 到官网：如何逐页改造你的融资故事

营销故事与BP起点相同，目的却不同。明确产品定位与叙事主题后，可逐步将BP内容转化为官网文案。

1. 问题页面

• BP目的：阐述中期痛点，说明创业动因。
• 网站写法：聚焦客户当下最直接的痛点，置于主页视觉核心区（Hero），用“我们懂你的痛，而且有解决方案”的口吻表达。
• 常见错误：问题描述过于宽泛，脱离真实场景；或无意冒犯客户。

示例：BP文案“放射科医生判读时常被误解，导致漏诊” → 网站文案“减少诊断错误”。

2. 解决方案页面

• BP目的：展示产品成果及独特见解。
• 网站写法：清晰说明产品当前为目标客户提供的核心功能，置于主页显著位置，假设访问者完全不了解你。
• 常见错误：沿用模糊表述，或急于创造新概念，而非用通用语言解释用途。

示例：BP文案“以SOC 2为起点的合规平台” → 网站文案“SOC 2审计平台”。

3. 愿景与时机页面

• BP目的：激发投资人对未来信心，证明时机成熟。
• 网站写法：将产品与客户关心的行业趋势关联，内容适合放在“关于我们”或创始人寄语中，不宜前置。
• 常见错误：未讲清产品功能就大谈愿景。

示例：BP文案“简化全球贸易——尤其在关税混乱时代” → 网站文案“为您处理所有货运海关流程”。

4. TAM 页面

• BP目的：证明市场足够大，具备投资回报潜力。
• 网站写法：传递高度针对性信息，像在对特定用户说话。避免向整个TAM喊话，应在全站明确服务对象。
• 常见错误：默认客户知道自己是目标群体，或试图讨好所有人反而失去焦点。

示例：BP文案“目标为全球远程优先公司” → 网站文案“专为早期远程初创团队打造”。

5. 竞争页面

• BP目的：展现竞争格局理解与差异化优势。
• 网站写法：突出自身特点，仅必要时提及对手。强调与客户现有工具协同能力，并说明为何更优。可通过对比页、案例或销售材料呈现差异。
• 常见错误：过度比较竞品，忽视解释产品本身价值。

示例：BP内容为2x2竞品对比图 → 网站文案“我们是唯一的多人协作视频编辑平台”。

6. 产品工作原理页面

• BP目的：证明产品可行性与清晰路线图。
• 网站写法：说明产品如何服务早期用户，不承诺未上线功能。可通过导览、功能页或演示视频呈现。
• 常见错误：隐藏产品运作方式，增加客户理解成本，拖慢转化。

示例：BP文案“构建AI引擎自动化客户通话后续流程” → 网站文案“步骤1：记录通话；步骤2：转写笔记；步骤3：同步至其他工具”。

7. 商业模式与 GTM 策略页面

• BP目的：证明盈利能力和高效市场进入能力。
• 网站写法：清晰告知购买路径，设置定价或套餐页面。全站使用明确行动号召（CTA），给出合理预期。
• 常见错误：价格信息模糊。客户终将了解价格，不如主动掌控信息传递。

错误示范：“立即开始使用”（实际需一周演示、一月上线）→ 正确示范：“联系销售”或“申请演示”。

8. 发展势头页面

• BP目的：展示进展、需求验证与发展势能。
• 网站写法：将客户认可（社会证明、用例等）融入各环节，而非仅设单独引言页。全站整合真实评价与客户Logo。
• 常见错误：仅放置Logo墙，未将客户视角融入整体内容。

9. 团队页面

• BP目的：说服投资人该团队是最适配执行者。
• 网站写法：通过专业背景、价值观和风格建立客户信任。团队介绍可置于“关于我们”，以创始人语气启动内容。主页中心应为客户而非团队。
• 常见错误：过度强调履历证书，未能体现对客户问题的深刻理解。

10. 融资需求与资金用途页面

• BP目的：说明所需金额及资金用途。
• 网站写法：融资历史非客户沟通重点。如需提及，应作为引子，强调新资金为客户带来的直接好处，如新功能上线。
• 常见错误：大肆宣传融资新闻，聚焦公司而非客户利益。

总而言之，准备BP的过程是梳理品牌故事和积累营销素材的良好起点。但要将其转化为面向客户的内容，还需进一步调整与优化。

这项工作未必需要立刻雇佣专职营销人员，只需使用清晰语言，并获取真实目标客户的反馈即可逐步完善。