日前，今麦郎“手打”商标被央视曝光实为注册标识而非制作工艺。创始人范现国随即宣布停产相关产品并注销商标。尽管应对迅速，但此类营销误导并非孤例。
将注册商标作为营销噱头，虽曾助今麦郎打造爆款，却因频繁触碰监管红线与消费者信任底线，导致品牌口碑下滑。其营收已从峰值 240 亿跌落至 160 亿量级，距离千亿战略目标渐行渐远。
十年难纠的“手打”误区
范现国常强调“利他”与“长期主义”，并以蓝标/黑标矿泉水为例，宣称单瓶利润仅 2 分钱，以此塑造“实惠国民品牌”形象。在多多买菜等渠道，该系列产品销量已破百万。
然而，“实惠”表象下隐藏着长期的营销争议。2026 年 4 月，央视《法治在线》指出，今麦郎包装上的“手打”系商标而非工艺，配合“好像妈妈的手打面”等广告语，严重误导消费者。
事实上，此类问题早有先例。2016 年，法院曾判决今麦郎因标注“手打”字样误导消费者，需“退一赔十”；2020 年，“一袋半”商标也因缺乏显著性、易引发分量误认而被宣告无效。
从司法判决到监管警示，今麦郎并未真正反思。直至十年后“手打”商标被迫注销，其“商标营销”策略的短视性暴露无遗：为何不调整产品以匹配宣传，或修正宣传以符合事实？这与其倡导的长期主义背道而驰。
分量标注的文字游戏
相比过往错误，消费者更关注未来：今麦郎能否停止文字游戏？目前在官方店铺中，“一袋半”、“一桶半”、"1.5 倍”等关键词仍广泛用于产品描述。
资料显示，今麦郎多次尝试注册相关商标均告失败。实际上，这些词汇如今更多作为产品特性介绍。然而，对比行业常规款（面饼约 83g-125g），今麦郎所谓的"1.5 倍”并未达到竞品基准的 1.5 倍重量。例如，若以康师傅 85g 面饼为基准，1.5 倍应为 127.5g，而今麦郎实际多为 110g 或 120g。
不仅方便面，火鸡面品类也存在类似差异。白象经典款面饼 90g，按 1.5 倍计算应达 135g，而今麦郎同类产品仅为 110g。
真相在于，今麦郎的对比基准并非同行，而是其自家早期小份量产品（如 70g 面饼）。这种利用信息不对称进行的“内部对比”，虽在包装以小字注明，但大字号的"1.5 倍”极易让普通消费者产生误解。今麦郎仍未对此类易引发歧义的营销表述进行实质性调整。
主义背后的生意经
对于国货品牌而言，赢得年轻群体是关键。白象凭借“拒用土坑酸菜”的真诚态度成功破圈，营收从 55 亿跃升至 130 亿，市场份额跻身前二。
反观今麦郎，营收从 2021 年的巅峰 241 亿元滑落至 2023 年的 165.7 亿元。为挽回局面，今麦郎推出校园品牌“茶粹”，范现国也亲自入驻抖音试图拉近与 Z 世代距离。
然而，仅靠表面互动难以打动年轻消费者。Z 世代更看重品牌的真诚与担当。从“手打”挂面到“一袋半”方便面，今麦郎惯用的商标营销与文字游戏，正在不断透支消费者的信任。
2017 年，今麦郎营收突破 200 亿，范现国立下千亿目标，并借由“量大实惠”的形象快速扩张。但如今，随着营销套路被逐一揭穿，品牌光环逐渐褪色。
对今麦郎而言，讨好年轻人不如回归产品本质。唯有摒弃功利心态，以真诚重塑信任，方能扭转营收下滑颓势，让千亿目标不再是空中楼阁。